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第一章 网络营销概论 1

第一节 网络营销的产生、定义和特点 1

一、市场营销的发展 1

二、网络营销的产生 2

三、网络营销的基本概念 4

四、网络营销的基本要素 4

五、网络营销的特点与优势 5

第二节 网络营销的基本体系与功能 9

一、网络营销的体系结构 9

二、网络营销系统的功能 11

第三节 网络营销与传统营销 12

一、网络营销对传统产品品牌策略的影响 12

二、网络营销对传统营销渠道的影响 13

三、网络营销对营销定价策略的影响 13

四、网络营销对传统广告障碍的消除 13

五、网络营销对传统营销方式的影响 14

六、网络营销对营销战略的影响 14

七、网络营销对营销组织的影响 14

八、网络营销与传统营销的互补 15

第四节 网络营销与电子商务 15

一、电子商务的基本概念 15

二、网络营销与电子商务的联系 16

三、网络营销与电子商务的区别 16

第五节 我国网络营销的发展 16

一、我国网络营销的发展趋势 17

二、我国网络营销的发展难题 18

本章小结 19

本章练习题 20

第二章 网络营销的环境与基础 21

第一节 网络营销的宏观环境 21

一、网络营销的政治与法律环境 22

二、网络营销的人口环境 23

三、网络营销的社会文化环境 25

四、网络营销的经济环境 27

五、网络营销的科技环境 29

第二节 网络营销的微观环境 30

一、企业内部条件 30

二、供应商 30

三、营销中介 31

四、顾客 32

五、竞争对手 33

第三节 网络营销的理论基础 34

一、直复营销理论 34

二、关系营销理论 35

三、整合营销理论 36

四、软营销理论 39

第四节 网络营销的技术基础 40

一、网络技术支持 40

二、EDI技术 43

三、安全技术支持 46

本章案例分析 48

本章小结 51

本章练习题 51

第三章 网络营销的战略与规划 53

第一节 网络营销的战略分析 53

一、企业战略概述 53

二、网络营销战略分析 55

第二节 网络营销的战略模型 58

一、留住顾客增加销售 59

二、提供有用信息刺激消费 59

三、简化销售渠道、减少管理费用 59

四、让顾客参与、提高客户的忠诚度 60

五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润 60

六、数据库营销 60

第三节网络营销的策略组合 61

一、传统企业网络营销的进入战略 61

二、专业网络企业网络营销战略 62

第四节 网络营销规划的制定与实施 64

一、评价总体营销情况 64

二、制定网络营销计划 66

三、撰写书面计划 67

本章小结 68

本章练习题 68

第四章 网络营销网站的建设与策划 69

第一节 网络营销网站的功能、内容和类型 69

一、网络营销网站的功能 69

二、网络营销网站的内容 70

三、网络营销网站的类型 73

第二节网络营销网站的建设与网页设计 79

一、网站策划与定位 79

二、网页设计的原则和内容构成 87

三、网页设计对网络营销效果的影响 90

四、网站的维护与管理 90

五、优秀网站的基本要素 93

第三节 网络营销的网站推广 95

一、传统媒体上的推广策略 95

二、互联网上的推广策略 96

本章案例分析 98

本章小结 101

本章练习题 102

第五章 网络市场调研 103

第一节 网络市场调研的特点与过程 104

一、网络市场调研的特点 104

二、网络市场调研的步骤 106

第二节 网络市场调研的分类与方法 108

一、网络市场调研的一般方法 108

二、网上直接调研 108

三、网上间接调查 112

四、网络市场调研策略与技巧 117

第三节 网上市场信息的整理与分析 122

一、网络商务信息的收集与整理 122

二、商情分析报告的撰写 123

本章案例分析 125

本章小结 127

本章练习题 127

第六章 网络市场特征与消费者的购买行为 128

第一节 网络营销市场细分与目标市场选择 129

一、网络营销市场细分 129

二、网络目标市场选择 133

第二节 网络消费者的分析与对策 135

一、消费者市场及其特点 135

二、消费者行为分析 136

三、消费者心理分析 139

四、网络消费者的特征与分类 141

第三节 网络消费者的需求与购买动机 142

一、网络消费需求的特征 142

二、网络消费者的购买动机 144

第四节 网络消费者的购买过程 145

一、诱发需求 145

二、搜集信息 146

三、评估比较 147

四、购买决策 148

五、购后评价 148

第五节 网络顾客的服务策略 149

本章案例分析 150

本章小结 151

本章练习题 152

第七章 网络营销的品牌策略 153

第一节 产品品牌策略 153

一、网络营销的产品分类 153

二、网络产品品牌 155

三、网络产品品牌命名的方式 156

四、网络营销产品品牌策略 157

第二节 网络营销企业的品牌策略 160

一、网站、域名及网页品牌策略 160

二、友情链接——多域名策略与中文域名的困惑 164

三、网络企业品牌策略 169

本章案例分析 173

本章小结 176

本章练习题 176

第八章 网络营销的价格策略 177

第一节 网络交易成本 177

一、成本的概念与内涵 177

二、网络交易成本 178

第二节 网络定价策略 180

一、网络营销的定价基础 180

二、网络营销的价格特征和影响定价的因素 184

三、网络营销的定价策略 187

第三节 免费价格策略 198

一、实施免费价格策略的理由 198

二、通常使用的免费方法 199

本章案例分析 200

本章小结 201

本章练习题 201

第九章 网络营销渠道策略 202

第一节 网络营销渠道概述 202

一、网络营销渠道的功能 202

二、网络营销渠道的特点 203

第二节 网上直销 204

一、网上直销概述 204

二、网上支付 206

第三节 网络分销 208

一、网络中间商和网上间接销售 208

二、网络分销方式 210

三、网络分销方式的特点 212

第四节 网络渠道设计和管理 212

第五节 物流配合 214

一、网络营销中的物流特点 214

二、网络营销的物流模式 216

三、国外先进的物流配送中心 217

本章案例分析 218

本章小结 221

本章练习题 221

第十章 网络营销的市场拓展 222

第一节 网络沟通 222

一、传统沟通的模式和特点 222

二、网络沟通的模式和特点 224

三、互联网与传统媒介的比较 225

第二节 网络公共关系 226

一、网络公共关系的特点 226

二、网络公关材料的制作与发布 227

三、网络公共关系的建立与维护 230

第三节 网络促销活动 232

一、网络促销的概念及特点 232

二、网络促销的方法 232

三、网络促销的运作 236

第四节 网络广告 239

一、网络广告的发展及特点 239

二、网络广告的运作 242

三、网络广告的技巧与策略 245

第五节E-mail营销 249

一、E-mail营销的介绍 249

二、E-mail营销工具的运用 253

三、如何增强E-mail营销的效果 254

第六节 邮件列表营销策略 255

一、邮件列表的作用 255

二、发行邮件列表的基本方法 256

三、邮件列表的推广 257

四、邮件列表营销中的主要问题 258

第七节 搜索引擎 258

一、搜索引擎介绍 258

二、搜索引擎的运用 260

本章案例分析 262

本章小结 265

本章练习题 265

第十一章 网络营销的组织与管理 266

第一节 网络营销的组织与实施 266

一、网络营销组织的特色 266

二、网络营销组织结构的设计 268

三、网络营销的实施 271

第二节 网络营销管理 273

一、网络营销的进入决策 273

二、网站流量分析 274

三、网络营销客户关系管理 276

第三节 网络营销效果评价 279

一、网络营销评价的意义 279

二、网络营销效果评价的步骤 280

本章案例分析 283

本章小结 285

本章练习题 285

主要参考文献 286