广告学概论 修订版PDF电子书下载

第一篇　总论 3

第一章　广告概论 3

第一节　广告的概念 3

一、广告溯源 4

二、历史上有代表性的广告概念 5

三、广告概念的定义 5

四、广告的构成要素 6

第二节　广告的分类 8

一、按照广告诉求方式分类 8

二、按照广告媒介的使用分类 8

三、按照广告目的分类 9

四、按照广告传播区域分类 9

五、按照广告的传播对象分类 10

第三节　广告学的研究对象及研究方法 11

一、广告学的研究对象 11

二、广告学的研究方法 13

第四节　广告环境 13

一、广告环境的概念 13

二、中国的广告环境 14

本章小结 17

复习思考题 17

案例选编　361°网络传播助力品牌快速成长 17

第二章　广告的起源与发展 21

第一节　广告的起源——古代广告 21

一、古代中国的广告 21

二、古代巴比伦、埃及的广告 22

三、古代希腊、罗马的广告 23

第二节　近现代广告的发展 23

一、以英国为中心的欧洲近现代广告 23

二、近代广告向现代广告的过渡 24

第三节　世界现代广告的发展 26

一、以美国为中心的现代广告 26

二、日本现代广告的发展 28

第四节 中国近现代广告的发展 29

一、近代广告的发展 29

二、中国现代广告 31

本章小结 32

复习思考题 33

专论 中国广告30年猛进史（1979—2009） 33

第三章　广告学与其他相关学科 52

第一节　广告学与市场营销学 52

一、广告学与市场营销学的关系 52

二、市场营销学理论在广告中的运用 53

第二节　广告学与心理学 54

一、广告学与心理学的关系 54

二、心理学原理在广告中的运用 55

第三节　广告学与社会学 56

一、广告学与社会学的关系 56

二、社会学原理在广告中的运用 57

本章小结 58

复习思考题 58

案例选编　名人代言广告的风险分析与规避 58

第四章　现代广告业 63

第一节　现代广告业的性质与任务 63

一、现代广告业的性质 63

二、现代广告业的任务 64

第二节　广告在现代社会中的功能与作用 64

一、广告的功能 64

二、广告的作用 65

三、广告作用的两重性 67

第三节　现代广告对社会的影响 68

一、广告对产品价值的影响 68

二、广告对价格的影响 68

三、广告对竞争的影响 69

四、广告对消费者需求的影响 69

五、广告对消费者选择的影响 70

六、广告对大众传媒的影响 70

本章小结 71

复习思考题 71

案例选编　恒源祥生肖广告，烦归烦效果才是硬道理？ 72

第二篇　广告原理与运作规律第五章　广告基本原理 77

第一节　广告学说的发展 77

一、广告学及其源流 77

二、广告学的研究对象 79

三、广告学的基本原理 80

四、广告学的学科任务 83

第二节　广告定位理论 84

一、定位的内涵 84

二、广告定位理论的发展 84

三、广告定位的意义 85

四、广告定位的具体内容 86

第三节　USP理论与整合营销传播 90

一、USP理论 90

二、整合营销传播 91

第四节　4P组合与4C组合 97

一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 97

二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用 100

第五节　5W理论与广告传播 101

一、建立广告传播学的客观基础——5W理论 102

二、广告传播的特点 103

三、广告传播的基本原理 104

第六节　6W+6O理论与消费者行为研究 105

一、什么是消费者行为 105

二、6W+6O理论 106

三、消费者行为研究的主体内容 106

四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 107

第七节　认知理论与广告心理研究 108

一、认知与认知理论 108

二、认知理论与广告心理学 109

三、广告的心理战术 113

本章小结 114

复习思考题 115

案例选编　高端饮料时代来临？ 115

第六章　广告运作规律 120

第一节　广告活动的一般规律 120

一、作为传播活动的广告 120

二、广告活动的一般规律 121

三、现代广告活动环境发生的变化 123

第二节　广告公司的运作规律 124

一、广告公司的组织机构与职能划分 124

二、广告公司的运作流程 126

第三节　广告策划的主要内容和程序 128

一、广告策划的含义及特性 128

二、广告策划的主要内容 129

三、广告策划的一般程序 130

本章小结 132

复习思考题 132

案例选编　《丑女无敌》360°整合　缔造植入营销传播新经典 133

第三篇　广告主体与客体 139

第七章　广告主体 139

第一节　广告组织 139

一、广告公司 139

二、媒介广告组织 141

三、企业广告部门 141

四、广告团体 142

第二节　广告代理制度 143

一、广告代理制度的产生与发展 143

二、广告代理制的内容 144

三、实施广告代理制的条件及意义 145

第三节　中国广告人才的教育与培养 146

一、广告教育发展的背景 146

二、广告教育观念的演变 147

三、广告教育的创新 149

四、广告人才培养的要求 151

本章小结 152

复习思考题 152

案例选编　“以内容为产业”为新战场，百年电通的产业升级 153

第八章　广告信息 158

第一节　广告信息的构成与传播 158

一、广告信息 158

二、广告信息传播中的障碍 159

第二节　广告主题 160

一、什么是广告主题 160

二、广告主题的构成要素 160

三、广告主题确定的要求 161

四、广告主题确定的方法 161

五、广告主题理论与实践发展的几个阶段 163

第三节　广告创意 164

一、广告创意的涵义 164

二、广告创意的要求 164

三、广告创意的过程 165

四、广告创意的方法 167

第四节　广告创意实施 168

一、广告文案 168

二、非文字元素 170

本章小结 173

复习思考题 173

案例选编　OPPO：步步高的华丽转身 174

第九章　广告媒体 177

第一节　广告媒体概述 177

一、大众传播媒体 178

二、小众传播媒体 187

三、网络新媒体 192

第二节　媒体计划 195

一、媒体计划概要 195

二、市场分析和目标市场的确认 197

三、确定媒体目标 199

四、媒体战略的制定和执行 199

五、评价与跟踪 204

本章小结 205

复习思考题 205

案例选编　联想ThinkPad首次试水腾讯SNS营销 205

第十章　广告客体 209

第一节　广告客体概述 209

一、广告客体的构成 209

二、广告客体的性质 210

第二节　广告与消费者行为 212

一、消费者的特性和类别 212

二、消费者行为分析 214

三、广告对消费者的作用 219

第三节　广告与网络时代的受众行为 220

一、网络广告受众的新特点 220

二、网络广告观念的转变 222

三、网络广告新策略 224

本章小结 226

复习思考题 226

案例选编　冰纯嘉士伯的“开心”体验 227

第十一章　广告效果的测定 230

第一节　广告效果概述 230

一、广告效果的含义 230

二、广告效果测定的特征 230

三、广告效果的测定方向 231

第二节　广告效果测定的基本方法 232

一、广告传播效果的测定 232

二、广告销售效果的测定 236

三、广告社会效果的测定 237

第三节　网络广告效果的测定 238

一、点击率和转化率 238

二、对比分析法 239

三、加权计算法 239

本章小结 240

复习思考题 241

案例选编 “蒙牛酸酸乳”公交液晶视频广告效果调研报告 241

第十二章　广告管理 244

第一节　广告管理概述 244

一、广告管理的定义及特点 244

二、广告管理体制 245

第二节　广告管理的内容 251

一、对广告主的管理 251

二、对广告经营者的管理 252

三、对广告发布者的管理 253

四、对广告信息的管理 254

五、对广告收费的管理 255

六、对户外广告的管理 255

第三节　广告传播的社会责任 256

一、广告传播的概念及特点 256

二、广告传播社会责任缺失的分析 257

三、广告传播的社会责任与经济效益 258

本章小结 259

复习思考题 259

案例选编　“广生堂”降压茶违法广告案 259

第四篇 国际广告 265

第十三章 国际广告及海外广告业 265

第一节　国际广告的特点与意义 265

一、国际广告的特点 265

二、国际广告的意义 266

第二节　国际广告策略 267

一、国际广告策略概述 267

二、我国对外贸易商品的广告策略 268

第三节　海外广告业及其法规管理 269

一、美国的广告业及广告管理 269

二、日本的广告业及广告管理 272

三、英国的广告业及广告管理 273

第四节　国际广告的发展趋势 274

本章小结 276

复习思考题 277

案例选编　中国式品牌传播 277

后记 280

修订版后记 281

参考文献 282