营销心理学实用教程PDF电子书下载

导论 走进营销心理学 1

第1节 心理学概述 1

1.1什么是心理学 1

1.2心理学研究的内容 2

1.3心理学的学科性质 4

【延伸阅读】现代心理学的八大主题 4

第2节 营销心理学概述 5

2.1营销心理学的含义 5

2.2营销心理学的产生和发展 6

2.3营销心理学的研究对象与研究内容 7

2.4营销心理学的应用价值 8

2.5营销心理学的研究方法 9

【延伸阅读】我国消费者的消费变化趋势 12

【实训练习】 14

第1章 消费者的认知过程 16

第1节 消费者的感觉 16

1.1感觉的含义 16

1.2感觉的基本特性 17

1.3感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 18

【延伸阅读】感觉营销：利用知觉获得竞争优势 19

第2节消费者的知觉 20

2.1知觉的含义 20

2.2知觉的种类 21

2.3知觉的特性 21

2.4知觉对消费者行为的影响 23

2.5消费者的知觉风险 23

【延伸阅读】消费者产品质量知觉的影响因素 24

第3节 消费者的注意和记忆 25

3.1注意的含义 26

3.2注意在营销活动中的运用 26

3.3记忆的含义 27

3.4记忆的心理过程和遗忘 27

3.5记忆在营销中的应用 28

【延伸阅读】吸引消费者注意的方法 28

第4节 消费者的思维和想象 30

4.1思维的含义 30

4.2思维的特性 30

4.3消费者思维的特点与购买行为 31

4.4想象的含义和分类 31

4.5想象的功能 32

4.6想象在营销活动中的运用 32

【延伸阅读】网络广告效果的“想象认同” 33

【实训练习】 33

第2章 消费者的情感和意志 35

第1节 消费者的情感过程 35

1.1情绪和情感的含义 35

1.2情绪的分类 36

1.3情绪、情感与消费行为 38

【延伸阅读】营销人员如何保持良好情绪状态？ 40

第2节 消费者的意志 41

2.1意志的含义与特征 41

2.2消费者的意志过程 42

2.3消费者意志行动中的冲突 43

2.4消费者意志行动中的挫折 44

2.5消费者的意志品质与消费行为 46

【延伸阅读】可口可乐的经营之道 47

【实训练习】 48

第3章 消费者的动机与消费行为 50

第1节 消费者的需要 50

1.1消费者需要的含义和分类 51

1.2消费者需要的特征 52

1.3消费者需要的基本形态 53

1.4需要对消费者行为的影响 53

【延伸阅读】麦克高尔的需要分类法 55

第2节 消费者的购买动机 56

2.1消费者的购买动机 56

2.2购买动机的类型 58

2.3购买动机的功能及其与行为的关系 59

2.4购买动机与企业营销 60

【延伸阅读】如何诱导消费者的购买动机？ 60

第3节 消费者的购买决策 61

3.1购买决策的含义及特点 62

3.2购买决策的影响因素 63

3.3购买决策的过程 64

【延伸阅读】电子商务条件下消费者购买决策的影响因素 65

第4节 消费者的购买行为模式 67

4.1购买行为的含义 67

4.2消费者购买行为模式分析 68

4.3购买行为的类型 70

【延伸阅读】中国消费者购买行为模式分析及营销对策 71

【实训练习】 73

第4章 消费者的个性心理 74

第1节 消费者的兴趣和消费观 74

1.1消费者的兴趣 75

1.2消费观 77

【延伸阅读】80后消费观调查问卷：近3成80后靠父母“养” 78

第2节 消费者的气质特征 79

2.1气质的含义和特征 79

2.2气质的类型 80

2.3消费者的气质类型与购买行为 81

【延伸阅读】不同气质类型大学生对饮料的消费偏好 82

第3节 消费者的性格与消费行为 83

3.1性格的含义 83

3.2性格的特征 84

3.3性格的类型 84

3.4消费者的性格与消费行为 85

3.5对不同性格表现消费者的销售策略 86

【延伸阅读】MBTI性格类型 87

第4节 消费能力与消费行为 88

4.1能力的含义和分类 89

4.2消费能力 89

4.3能力理论对营销活动的意义 90

【延伸阅读】培育消费技能：提高消费满足程度的关键 91

【实训练习】 92

第5章 不同人口学特征消费者的消费心理 96

第1节 不同年龄段消费者的消费心理 96

1.1少年儿童的消费心理 96

1.2青年的消费心理 98

1.3中年群体的消费心理 100

1.4老年群体的消费心理 102

【延伸阅读】“婚补”消费热冰城 103

第2节 不同性别消费者的消费心理 104

2.1女性的消费心理 104

2.2男性的消费心理 106

【延伸阅读】“霸王”的男性市场之路 107

第3节 不同受教育程度和职业的消费者的消费心理 107

3.1不同受教育程度消费者的消费特点 108

3.2不同职业消费者的消费心理 109

【延伸阅读】受教育程度对居民消费影响研究 109

【实训练习】 111

第6章 经济、文化与消费心理 112

第1节 经济因素对消费心理的影响 112

1.1消费者的收入 113

1.2消费者的储蓄 115

1.3其他经济因素对消费者心理的影响 116

【延伸阅读】后经济危机下的消费行为研究 117

第2节 文化因素对消费心理的影响 119

2.1文化因素对消费心理的影响 119

2.2亚文化与消费心理 122

【延伸阅读】中国文化对中国人消费心理的影响 125

【实训练习】 126

第7章 社会群体的消费心理 127

第1节 消费习俗与消费流行 127

1.1消费习俗的特点与分类 128

1.2消费习俗对消费心理的影响 129

1.3消费流行的概念和特点 131

1.4消费流行各阶段与应对策略 133

1.5消费流行与消费心理的相互作用 134

【延伸阅读】文化衫穿出爱国心 135

第2节 社会群体对消费心理的影响 136

2.1参照群体 137

2.2家庭 138

2.3社会阶层 140

【延伸阅读】不同社会阶层消费行为的差异 142

【实训练习】 143

第8章 商品与消费心理 145

第1节 新产品与消费心理 145

1.1新产品开发与市场接受过程 146

1.2消费者对新产品的心理需求与新产品开发策略 149

1.3新产品推广的心理策略 151

【延伸阅读】诺基亚的成功之道 152

第2节 品牌与消费心理 153

2.1品牌的含义 153

2.2品牌的心理功能 154

2.3消费者对品牌的心理需求 154

2.4品牌使用的心理策略 155

【延伸阅读】品牌传播命名的六大原则 157

第3节 包装与消费心理 158

3.1商品包装的含义及心理功能 159

3.2消费者对商品包装的心理需要 159

3.3商品包装设计的心理策略 160

【延伸阅读】恒寿堂的包装策略 161

【实训练习】 162

第9章 价格与消费心理 164

第1节 商品价格的心理策略 164

1.1营销定价的规定性 165

1.2企业定价的心理倾向 166

【延伸阅读】POLO的神奇“高价”上市 167

第2节 消费者的价格心理 169

2.1商品价格的心理功能 169

2.2消费者的价格心理 170

【延伸阅读】A公司：定价失误 171

第3节 商品定价与调价的心理策略 172

3.1新产品定价的心理策略 172

3.2商品定价的常用心理策略 173

3.3价格调整的心理策略与技巧 176

【延伸阅读】“格兰仕”价格策略的成功 178

【实训练习】 179

第10章 消费环境与消费心理 181

第1节 外部环境设计心理分析 181

1.1商店类型的心理分析 182

1.2商店选址的心理分析 183

1.3招牌命名的心理分析 183

1.4橱窗设计的心理分析 184

【延伸阅读】“环球嘉年华”的成功 185

第2节 内部环境设计心理分析 186

2.1营业场所的规划设计 187

2.2店堂环境与消费心理 188

2.3商品陈列与展示心理 190

【延伸阅读】改善营销环境，满足“上帝”的感情需求 191

第3节 营销人员对消费者的心理影响 192

3.1营销人员与消费者的心理互动 192

3.2营销人员与消费者之间的冲突与调节 195

3.3创建良好的消费心理环境 195

【延伸阅读】最容易被销售员忽略的六大销售细节 196

【实训练习】 197

第11章 广告与消费心理 199

第1节 广告及其制作和实施 199

1.1广告的含义与特点 199

1.2广告制作与实施心理 201

【延伸阅读】广告定位时代来临 205

第2节 广告媒体的心理特征与应用策略 207

2.1广告媒体的应用 207

2.2报纸广告 209

2.3杂志广告 211

2.4广播广告 212

2.5电视广告 213

2.6户外广告 214

2.7网络广告 215

【延伸阅读】分众传媒的商业模式深度解析 216

【实训练习】 217

第12章 营销人员管理心理 219

第1节 营销人员的心理素质 219

1.1营销人员的一般心理素质 220

1.2营销人员的职业生涯 225

1.3营销人员的问题行为及矫正 226

【延伸阅读】营销中的拒绝 228

第2节 营销群体心理分析 229

2.1营销群体心理概述 230

2.2营销群体的心理和谐与冲突 231

2.3营销群体的竞争心理 233

【延伸阅读】五步棋打造“金牌营销团队” 234

【实训练习】 235