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第1章 市场营销导论 1

1.1 市场及市场营销 2

1.1.1 市场的概念 2

1.1.2 市场营销的概念 3

1.1.3 市场营销与企业职能 4

1.2 市场营销学的产生与发展 4

1.2.1 市场营销学的产生 4

1.2.2 市场营销学的发展 5

1.2.3 市场营销学的“革命” 5

1.2.4 市场营销学在中国的传播和发展 6

1.3 市场营销观念及发展 7

1.3.1 市场营销观念的概念及核心 8

1.3.2 市场营销观念的演变与发展 8

1.3.3 市场营销观念的新发展 10

本章小结 14

思考题 15

第2章 市场营销环境 16

2.1 企业与市场营销环境 17

2.1.1 市场营销环境的概念 17

2.1.2 企业与营销环境的关系 18

2.2 宏观营销环境分析 18

2.2.1 人口环境 18

2.2.2 经济环境 20

2.2.3 自然环境 23

2.2.4 技术环境 24

2.2.5 政治环境 26

2.2.6 文化环境 28

2.3 微观营销环境分析 31

2.3.1 企业 31

2.3.2 供应商 31

2.3.3 营销中介 33

2.3.4 顾客 34

2.3.5 竞争者 34

2.3.6 公众 35

2.4 SWOT分析 35

本章小结 37

思考题 39

第3章 消费者市场与组织市场 40

3.1 消费者市场及购买行为 40

3.1.1 消费者市场的概念及其特点 41

3.1.2 影响消费者购买行为的因素 42

3.1.3 消费者购买决策过程 50

3.2 组织市场及购买行为 56

3.2.1 组织市场的类型及特点 57

3.2.2 生产者市场购买行为 59

3.2.3 中间商市场购买行为 64

3.2.4 政府市场和非营利组织市场购买行为 66

本章小结 72

思考题 75

第4章 市场调研与预测 76

4.1 市场调研 77

4.1.1 市场调研的含义和作用 77

4.1.2 市场调研的类型 77

4.1.3 市场调研的内容 79

4.1.4 市场调研的程序 80

4.1.5 市场调研的方法 81

4.1.6 市场调研报告的撰写 82

4.2 市场预测 84

4.2.1 市场预测的概念 84

4.2.2 市场预测的内容 84

4.2.3 市场预测的步骤 87

4.2.4 市场预测的方法 88

本章小结 96

思考题 97

第5章 市场细分与目标市场 98

5.1 市场细分 98

5.1.1 市场细分的概念与作用 98

5.1.2 市场细分的依据与方法 100

5.2 目标市场 107

5.2.1 选择目标市场的原则 107

5.2.2 选择目标市场的策略 108

5.2.3 影响目标市场选择的因素 109

5.3 市场定位 110

5.3.1 市场定位的含义及方式 110

5.3.2 市场定位的步骤 112

5.3.3 市场定位的策略 113

本章小结 114

思考题 116

第6章 市场竞争战略 117

6.1 竞争者分析 117

6.1.1 竞争者识别 118

6.1.2 竞争者战略与目标分析 121

6.1.3 竞争者的市场反应 123

6.2 竞争战略的一般形式 124

6.2.1 成本领先战略 124

6.2.2 差异化战略 125

6.2.3 集中化战略 128

6.3 不同竞争地位企业战略 129

6.3.1 市场领导者战略 129

6.3.2 市场挑战者战略 130

6.3.3 市场追随者战略 131

6.3.4 市场补缺者战略 132

本章小结 132

思考题 135

第7章 产品策略 136

7.1 产品与产品组合 136

7.1.1 产品整体概念 137

7.1.2 产品组合概念 137

7.1.3 产品组合策略 138

7.2 产品市场生命周期 142

7.2.1 产品市场生命周期的概念 142

7.2.2 产品市场生命周期各阶段特点 143

7.2.3 产品市场生命周期各阶段营销策略 144

7.3 新产品的开发管理 149

7.3.1 新产品的概念和种类 149

7.3.2 新产品开发的组织 149

7.3.3 新产品开发的程序 150

7.4 产品品牌与包装 157

7.4.1 产品品牌的含义与作用 157

7.4.2 产品品牌策略 158

7.4.3 产品包装的含义与作用 159

7.4.4 产品包装策略 160

本章小结 162

思考题 164

第8章 价格策略 165

8.1 影响定价的主要因素 165

8.1.1 定价目标 166

8.1.2 产品成本 167

8.1.3 市场的需求 169

8.1.4 竞争者的产品与价格 170

8.2 定价的基本方法 171

8.2.1 成本导向定价法 171

8.2.2 需求导向定价法 173

8.2.3 竞争导向定价法 174

8.3 定价的基本策略 176

8.3.1 新产品的定价策略 176

8.3.2 产品组合定价策略 178

8.3.3 折扣定价策略 180

8.3.4 差别定价策略 181

8.3.5 心理定价策略 182

本章小结 183

思考题 185

第9章 分销策略 186

9.1 分销渠道的概念与类型 187

9.1.1 分销渠道的概念 187

9.1.2 分销渠道的类型 188

9.2 中间商的功能与种类 191

9.2.1 中间商的功能 191

9.2.2 中间商的种类 193

9.3 分销渠道的设计与管理 198

9.3.1 分销渠道的设计 198

9.3.2 分销渠道的管理 201

9.4 供应链管理与分销渠道 203

9.4.1 供应链的含义与模式 204

9.4.2 供应链与分销渠道的关系 206

本章小结 207

思考题 210

第10章 促销策略 211

10.1 促销与促销组合 211

10.1.1 促销的概念与作用 211

10.1.2 促销组合策略 213

10.2 商业广告 215

10.2.1 广告的概念与作用 215

10.2.2 广告决策 217

10.3 人员推销 219

10.3.1 人员推销的概念与作用 219

10.3.2 人员推销的方式与步骤 221

10.3.3 人员推销的组织与管理 222

10.4 营业推广 225

10.4.1 营业推广的概念与作用 225

10.4.2 营业推广决策 226

10.5 公共关系 230

10.5.1 公共关系的概念与作用 230

10.5.2 公共关系的对象与方式 231

本章小结 233

思考题 234

第11章 市场营销整合策划与实施 235

11.1 市场营销管理过程 236

11.1.1 分析市场机会 236

11.1.2 选择目标市场 237

11.1.3 确定市场营销组合 240

11.1.4 市场营销管理系统 240

11.2 市场营销计划 242

11.2.1 市场营销计划的分析方法 242

11.2.2 市场营销计划的内容 242

11.3 市场营销组织 244

11.3.1 市场营销组织的含义 244

11.3.2 市场营销组织的演变 244

11.3.3 市场营销组织的形式 246

11.4 市场营销控制 249

11.4.1 市场营销控制的原则 249

11.4.2 市场营销控制的基本形式 251

本章小结 254

思考题 256

第12章 国际市场营销 257

12.1 国际市场营销概述 257

12.1.1 国际市场营销的概念 257

12.1.2 国际市场营销与国际贸易 258

12.2 国际市场营销环境 259

12.2.1 国际政治法律环境 259

12.2.2 国际经济环境 262

12.2.3 国际社会文化环境 264

12.3 进入国际市场的策略 266

12.3.1 进入国际市场策略的要素 266

12.3.2 进入国际市场模式的类型 267

12.3.3 进入国际市场模式的选择 268

12.4 国际市场营销策略 269

12.4.1 国际市场营销产品策略 269

12.4.2 国际市场营销价格策略 273

12.4.3 国际市场营销的分销策略 279

12.4.4 国际市场营销的促销策略 281

本章小结 285

思考题 287

第13章 服务营销 288

13.1 服务营销概述 288

13.1.1 服务的分类与特征 289

13.1.2 服务市场营销组合 292

13.2 服务质量管理 293

13.2.1 服务质量的定义 293

13.2.2 服务质量的测定 293

13.2.3 提高服务质量的策略 294

13.2.4 服务质量与顾客服务 297

13.3 服务营销策略的特点分析 298

13.3.1 服务营销的产品策略 298

13.3.2 服务营销的价格策略 302

13.3.3 服务营销的分销策略 303

13.3.4 服务营销的促销策略 305

13.3.5 服务营销的人员策略 306

13.3.6 服务营销的有形展示策略 309

13.3.7 服务营销的过程策略 311

本章小结 313

思考题 314

第14章 网络营销 315

14.1 网络营销概述 316

14.1.1 网络营销的内涵 316

14.1.2 网络营销的特征 317

14.2 网络营销的内容与层次 318

14.2.1 网络营销的内容 318

14.2.2 网络营销的层次 319

14.3 网络消费者购买行为分析 322

14.3.1 网络消费需求特点分析 322

14.3.2 影响消费者网络购买的主要因素 323

14.3.3 网络消费者购买过程分析 324

14.4 网络营销策略 325

14.4.1 网络营销的产品策略 325

14.4.2 网络营销的价格策略 328

14.4.3 网络营销的分销策略 330

14.4.4 网络营销的促销策略 331

本章小结 335

思考题 336

第15章 市场研究的数据分析方法 337

15.1 聚类分析 337

15.1.1 聚类分析的基本思想 337

15.1.2 聚类分析的统计量 338

15.1.3 聚类分析的方法 339

15.1.4 聚类分析的基本步骤 340

15.1.5 聚类分析的假设条件和局限性 340

15.2 因子分析 341

15.2.1 因子分析的基本思想 341

15.2.2 因子分析的基本模型 342

15.2.3 因子分析的基本步骤 343

15.2.4 因子分析的假设条件和局限性 344

15.3 对应分析 346

15.3.1 对应分析的基本思想 346

15.3.2 对应分析的有关统计术语 346

15.3.3 对应分析的基本步骤 346

15.4 多维偏好分析 350

15.4.1 多维偏好分析的基本思想 350

15.4.2 主成分分析方法 350

15.4.3 多维偏好分析的基本步骤 351

15.5 联合分析 353

15.5.1 联合分析的基本思想 353

15.5.2 联合分析的基本模型 354

15.5.3 联合分析的基本步骤 355

15.5.4 联合分析的假设条件和局限性 356

本章小结 360

第16章 市场营销综合案例分析 362

16.1 东方汽轮机厂的战略选择 362

16.1.1 案例资料 362

16.1.2 分析 364

16.1.3 讨论 366

16.2 春都集团沉浮录 366

16.2.1 案例资料 366

16.2.2 分析 368

16.2.3 讨论 371

16.3 General Motors：Cadillac 371

16.3.1 案例资料 371

16.3.2 分析 375

16.3.3 讨论 377

16.4 Ford：Lincoln 377

16.4.1 案例资料 377

16.4.2 分析 382

16.4.3 讨论 383

参考文献 384