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理论篇 3

第一章 绪论 3

学习目的与要求 3

引例 企业需要公关，公关就有效益 3

第一节 公共关系与公共关系学 4

第二节 公共关系的特征 9

第三节 公共关系的辨析 13

第四节 公共关系的主要职能 17

本章小结 21

关键概念 22

复习思考题 22

案例分析 联合利华系列公关活动 22

第二章 公共关系的演变发展 27

学习目的与要求 27

引例 公关沟通与商业广告 27

第一节 公共关系的产生与发展 28

第二节 公共关系在中国 34

第三节 公共关系兴起的原因 39

本章小结 42

关键概念 42

复习思考题 43

案例分析 杜邦中国200周年公关活动 43

第三章 公共关系的基本要素 48

学习目的与要求 48

引例 南京熊猫如何渡过外来危机 48

第一节 社会组织 49

第二节 公众 51

第三节 传播 56

本章小结 61

关键概念 61

复习思考题 62

案例分析 康佳彩电应对美国反倾销诉讼公关活动 62

第四章 公共关系工作程序 66

学习目的与要求 66

引例 “金龙泉”巧打名人牌 66

第一节 确定问题 67

第二节 拟定计划 72

第三节 实施方案 74

第四节 评估调整 76

本章小结 78

关键概念 80

复习思考题 80

案例分析 惠普与康柏合并周年公关活动 80

第五章 公共关系机构人员 86

学习目的与要求 86

引例 白云山公关“如虎添翼” 86

第一节 公共关系职能部门 87

第二节 公共关系机构的设置 89

第三节 公共关系工作人员 94

本章小结 98

关键概念 99

复习思考题 99

案例分析 柒牌“中华立领”公关传播 99

第六章 公共关系心理 104

学习目的与要求 104

引例 苏泊尔成功公关化解危机 104

第一节 公共关系心理的构成和类型 105

第二节 公众心理 108

第三节 社交心理 110

第四节 大众传播心理 113

本章小结 115

关键概念 116

复习思考题 116

案例分析 顺德信用社建社50周年公关活动真情服务公众 117

形象篇 127

第七章 组织形象概述 127

学习目的与要求 127

引例 2005腾讯网“黄河万里行”公关活动 127

第一节 良好形象是组织的无形资产 128

第二节 组织形象特征 130

第三节 组织形象构成 133

本章小结 137

关键概念 138

复习思考题 138

案例分析 北京王府井百货大楼四十华诞公关树形象 139

第八章 组织形象策划 144

学习目的与要求 144

引例 北京风情舞动伦敦 144

第一节 形象建立的系统性 145

第二节 项目形象策划 146

第三节 综合形象策划 150

本章小结 153

关键概念 154

复习思考题 154

案例分析 宁波杉杉集团有限公司CIS导入案例 154

第九章 组织形象传播 167

学习目的与要求 167

引例 传播与成都城市形象的提升 167

第一节 人际传播 169

第二节 大众传播 176

本章小结 181

关键概念 183

复习思考题 183

案例分析 联想集团更换新标识案例 183

第十章 组织形象的关系调节 188

学习目的与要求 188

引例 绝不能让顾客失望 188

第一节 组织内部公众关系 188

第二节 组织外部公众关系 192

本章小结 200

关键概念 201

复习思考题 201

案例分析 惠普公司政府关系案例 202

实务篇 209

第十一章 公共关系实务与策划 209

学习目的与要求 209

引例 大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”公关活动 209

第一节 公共关系实务概述 210

第二节 公共关系策划 212

第三节 公共关系实务的实施 215

本章小结 217

关键概念 218

复习思考题 218

案例分析 万宝龙品牌管理案例 218

第十二章 公共关系调查 222

学习目的与要求 222

引例 GE医疗集团奥运营销 222

第一节 公关调查的目的与作用 223

第二节 公关调查的内容和原则 225

第三节 公关调查的基本方法 227

本章小结 232

关键概念 233

复习思考题 233

案例分析 壳牌公司环保公关案例 234

第十三章 公共关系广告 239

学习目的与要求 239

引例 天坛生物股票增发推介 239

第一节 公关广告的特点和类型 240

第二节 公关广告的定位与主题 243

第三节 公关广告的制作与运用 245

本章小结 247

关键概念 248

复习思考题 248

案例分析 上海通用汽车赛欧品牌推广案例 249

第十四章 公共关系专题活动 258

学习目的与要求 258

引例 博士伦的危机事件 258

第一节 公关专题活动的主题与类型 260

第二节 公关专题活动的特点与要求 263

第三节 公关专题活动的基本形式 265

本章小结 269

关键概念 271

复习思考题 271

案例分析 金龙鱼食用油危机变商机 271

第十五章 公共关系文书 276

学习目的与要求 276

引例 擦干眼泪，奋起直追 276

第一节 公关文书概述 277

第二节 公关文书的基本文体形式 279

本章小结 287

关键概念 288

复习思考题 288

案例分析 星巴克建立公关品牌的秘诀 288

第十六章 公共关系语言 292

学习目的与要求 292

引例 阿斯利康企业并购内部公关 292

第一节 公关语言的特征与形式 293

第二节 公关语言技巧 296

第三节 公关语言与演讲 300

本章小结 303

关键概念 304

复习思考题 305

案例分析 问候语“HELLO CHOW”引起的公关危机 305

第十七章 公共关系谈判 309

学习目的与要求 309

引例 陕西彩色显像管总厂扩建中的公关谈判 309

第一节 公关谈判的界定 310

第二节 公关谈判的原则及准备 313

第三节 公关谈判技巧 318

本章小结 323

关键概念 323

复习思考题 324

案例分析 中德合资兴建拜耳—上海齿科有限公司的谈判 324

参考文献 328