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项目1 公共关系概论 1

1.1 公共关系的基本含义 2

1.1.1 公共关系的定义及内涵 2

1.1.2 公共关系的研究对象及性质 3

1.1.3 公共关系与相类似活动的区别 4

1.2 公共关系的构成要素 7

1.2.1 社会组织——公共关系的主体 7

1.2.2 公众——公共关系的客体 8

1.2.3 传播——公共关系的手段 8

1.2.4 目标——公共关系的目标 9

1.3 公共关系的历史和发展 10

1.3.1 古代公共关系的思想萌芽 10

1.3.2 现代公共关系的产生和发展 11

1.3.3 当代公共关系的发展趋势 13

本章小结 17

综合练习 17

项目2 公共关系的基本职能 20

2.1 采集信息，监测环境 22

2.1.1 信息的来源 22

2.1.2 公共关系信息采集的内容 23

2.2 咨询建议，参与决策 24

2.2.1 公共关系咨询在组织决策中的重要作用 24

2.2.2 咨询建议的形式 25

2.2.3 公共关系咨询在组织决策中的运用 25

2.3 传播沟通 26

2.3.1 传播沟通的重要意义 26

2.3.2 传播沟通的主要形式 27

2.3.3 传播沟通的时机选择 28

2.4 塑造形象 30

2.4.1 组织形象的特征 30

2.4.2 塑造组织形象的基本步骤 30

2.4.3 塑造组织形象的一般原则 33

2.5 协调关系 34

2.5.1 协调关系的主要内容 34

2.5.2 协调关系的基本策略 35

本章小结 36

综合练习 36

项目3 公共关系机构与人员 39

3.1 公共关系机构 40

3.1.1 公共关系机构的任务与工作内容 41

3.1.2 公共关系部 41

3.1.3 公共关系公司 46

3.2 公共关系从业人员 50

3.2.1 公共关系从业人员的基本要求 50

3.2.2 公共关系人员的培养和考评 55

本章小结 57

综合练习 58

项目4 公众及公众心理 60

4.1 公众及其基本特征 61

4.1.1 公众的含义 61

4.1.2 公众的基本特征 62

4.2 公众的构成分析与目标公众的选择 63

4.2.1 公众的构成分析 63

4.2.2 目标公众的选择 66

4.3 公众态度的形成与改变 71

4.3.1 公众态度的含义 71

4.3.2 公众态度的形成及影响因素 71

4.3.3 公众态度的改变及其策略 73

4.4 公众舆论的形成与创设 76

4.4.1 公众舆论及其特性 76

4.4.2 公共舆论的形成和发展 77

4.4.3 公众舆论的利用和创设 77

本章小结 80

综合练习 81

项目5 传播与公共关系传播 84

5.1 传播的含义、构成要素及其模式 85

5.1.1 传播的含义 85

5.1.2 传播的构成要素 86

5.1.3 传播的模式与理论 87

5.1.4 传播的类型 90

5.1.5 传播媒介的分类 91

5.2 公共关系传播 93

5.2.1 公共关系传播的定义 93

5.2.2 选择传播媒介的原则 93

5.2.3 几种常见传播方式的应用 95

5.3 网络传播及其应用 97

5.3.1 网络传播的特点和技巧 97

5.3.2 网络传播在公共关系中的运用 99

本章小结 101

综合练习 102

项目6 公共关系的工作程序 107

6.1 公共关系调查 108

6.1.1 公共关系调查的流程 109

6.1.2 公共关系调查的内容 111

6.1.3 常用的公共关系调查方法 113

6.2 公共关系策划 114

6.2.1 公共关系策划的定义 115

6.2.2 公共关系策划的基本要素 115

6.2.3 公共关系策划的原则 122

6.3 公共关系实施 125

6.3.1 公共关系实施的意义 125

6.3.2 公共关系实施的步骤 126

6.3.3 公共关系实施的原则 128

6.4 公共关系评估 129

6.4.1 公共关系评估的程序 129

6.4.2 公共关系评估的内容和方法 130

本章小结 134

综合练习 134

项目7 公共关系新闻宣传 138

7.1 新闻宣传概述 139

7.1.1 新闻宣传的含义及特点 139

7.1.2 新闻宣传的一般过程 140

7.1.3 新闻宣传的基本原则 141

7.2 新闻宣传的操作技术 141

7.2.1 新闻宣传的时机选择 141

7.2.2 新闻稿的撰写 143

7.2.3 新闻摄影的操作 144

7.2.4 新闻事件的策划技术 146

本章小结 150

综合练习 151

项目8 公共关系广告 153

8.1 公共关系广告概述 154

8.1.1 广告与公共关系广告 154

8.1.2 公共关系广告与商业广告的区别 155

8.1.3 公共关系广告的分类 156

8.1.4 公共关系广告的目标与主题 159

8.2 公共关系广告的一般程序 161

8.2.1 规划公共关系广告的任务 161

8.2.2 确定广告战略 161

8.2.3 选择广告传播媒介 162

8.2.4 检测公共关系广告的效果 162

8.3 公共关系广告的基本原则和要求 164

8.3.1 公共关系广告的基本原则 164

8.3.2 公共关系广告的要求 165

8.4 公共关系广告的设计制作 167

8.4.1 电视广告的设计制作 167

8.4.2 广播广告的设计制作 169

8.4.3 报纸或杂志广告的设计制作 169

8.4.4 橱窗广告的设计制作 170

8.4.5 路牌广告的设计制作 171

8.4.6 实体模拟广告的设计制作 172

8.4.7 包装袋广告的设计制作 172

8.4.8 新媒体广告的设计制作 172

本章小结 174

综合练习 174

项目9 公共关系专题活动 178

9.1 庆典 179

9.1.1 开业（幕）典礼 179

9.1.2 周年纪念活动 181

9.2 展览会 183

9.2.1 展览会的特点 183

9.2.2 举办展览会应注意的事项 184

9.3 新闻发布会 186

9.3.1 新闻发布会的筹备 186

9.3.2 新闻发布会的注意事项 189

9.3.3 举办新闻发布会的误区 190

9.3.4 新闻发布会的后续工作 190

9.4 赞助活动 191

9.4.1 开展赞助活动的重要意义 191

9.4.2 赞助活动的类型 191

9.4.3 赞助活动的步骤 193

9.4.4 赞助活动需要注意的问题 194

9.4.5 开展赞助活动遵循的原则 196

9.5 联谊活动 197

9.5.1 舞会 197

9.5.2 晚会 199

9.6 宴请 200

9.6.1 宴请的类型 201

9.6.2 宴请的组织 202

本章小结 205

综合练习 206

项目10 危机管理 210

10.1 危机与危机管理 211

10.1.1 危机概述 211

10.1.2 危机管理的特性与职能 214

10.2 危机的监测与预控 215

10.2.1 危机爆发的征兆 215

10.2.2 危机监测 216

10.2.3 危机预控 218

10.3 制订危机管理计划 219

10.3.1 制订危机管理计划的要求 219

10.3.2 危机管理计划的内容 219

10.3.3 制订危机管理计划的原则 222

10.4 危机处理的程序和原则 223

10.4.1 危机处理的程序 223

10.4.2 危机处理的基本原则 225

10.4.3 危机后的形象恢复工作 227

本章小结 228

综合练习 229

参考文献 231