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第1章 旅游市场营销认知 1

1.1 旅游市场营销内涵解读 3

1.1.1 旅游市场的内涵 3

1.1.2 旅游市场的需求状态 4

1.1.3 旅游市场营销的含义 5

1.1.4 旅游市场营销的作用 5

1.2 旅游市场营销理念的演变 6

1.2.1 市场营销理念的含义 6

1.2.2 传统市场营销理念 6

1.2.3 现代市场营销理念 8

1.2.4 传统市场营销理念与现代市场营销理念的区别 9

1.2.5 市场营销理念的新发展 10

1.3 旅游市场营销组织 15

1.3.1 旅游市场营销组织的含义 15

1.3.2 旅游市场营销组织职能 15

1.3.3 旅游市场营销组织类型 16

1.4 旅游市场营销发展趋势 18

1.4.1 旅游市场营销发展现状 18

1.4.2 旅游市场营销的新发展 19

【本章小结】 22

【习题】 23

【实际操作训练】 24

第2章 旅游市场营销环境 26

2.1 旅游市场营销环境概述 27

2.1.1 旅游市场营销环境的含义 27

2.1.2 旅游市场营销环境的特点 28

2.1.3 旅游市场营销环境分析的意义 29

2.2 旅游市场营销宏观环境 30

2.2.1 人口环境 30

2.2.2 经济环境 31

2.2.3 政治法律环境 32

2.2.4 社会文化环境 33

2.2.5 科学技术环境 33

2.2.6 自然环境 34

2.3 旅游市场营销微观环境 34

2.3.1 企业内部环境 35

2.3.2 旅游中间商 35

2.3.3 旅游供应商 35

2.3.4 旅游消费者 36

2.3.5 竞争者 36

2.3.6 社会公众 37

2.4 旅游市场营销环境分析方法 38

2.4.1 SWOT分析法 38

2.4.2 机会-威胁矩阵 40

【本章小结】 41

【习题】 41

【实际操作训练】 42

第3章 旅游市场营销信息系统与市场营销调研 45

3.1 旅游市场营销信息系统 46

3.1.1 旅游市场营销信息系统的含义 46

3.1.2 旅游市场营销信息系统的特征 47

3.1.3 旅游市场营销信息系统的构成 47

3.2 旅游市场调研概述 50

3.2.1 旅游市场调研的内容 50

3.2.2 旅游市场调研的程序 51

3.2.3 旅游市场调研的方法 52

3.2.4 撰写调研报告 54

3.3 旅游市场调研技巧 55

3.3.1 获得合作 55

3.3.2 询问问题 56

3.3.3 适当追问 58

3.3.4 记录回答 59

3.3.5 结束访问 59

3.4 做好旅游市场预测 59

3.4.1 旅游市场预测的内容 59

3.4.2 市场预测的种类 61

3.4.3 市场预测的原则 61

3.4.4 市场预测的程序 62

3.4.5 定性预测法 62

3.4.6 定量预测法 64

【本章小结】 70

【习题】 71

【实际操作训练】 72

第4章 旅游消费者购买行为 74

4.1 旅游消费者消费需要与购买动机 75

4.1.1 旅游消费者消费需要 75

4.1.2 旅游消费者购买动机 76

4.1.3 购买动机对购买行为的影响 76

4.2 旅游消费者购买行为分析 77

4.2.1 购买行为的类型与特点 77

4.2.2 影响旅游消费者购买行为的因素 78

4.3 旅游消费者购买决策分析 80

4.3.1 旅游消费者购买决策的内容 80

4.3.2 旅游消费者购买决策的过程 81

4.3.3 旅游消费购买决策的参与者 83

4.4 组织机构消费者购买行为 84

4.4.1 组织机构消费者定义 84

4.4.2 组织机构消费者的购买行为特点 85

4.4.3 组织机构消费者的购买行为类型 85

4.4.4 组织机构消费者的购买过程 86

4.4.5 组织机构消费者购买行为的影响因素 87

【本章小结】 89

【习题】 89

【实际操作训练】 90

第5章 旅游目标市场策略 93

5.1 旅游市场细分 95

5.1.1 旅游市场细分的作用 95

5.1.2 旅游市场细分的原则 96

5.1.3 旅游市场细分的主要标准 97

5.1.4 旅游市场细分的方法 98

5.1.5 旅游市场细分的步骤 99

5.2 旅游目标市场选择 100

5.2.1 旅游目标市场选择的标准 100

5.2.2 旅游目标市场选择的模式 101

5.2.3 旅游目标市场选择的影响因素 102

5.2.4 旅游目标市场选择策略 103

5.3 旅游市场定位 105

5.3.1 旅游市场定位的作用 105

5.3.2 旅游市场定位的过程 106

5.3.3 旅游市场定位的方法 107

5.3.4 旅游市场营销定位战略 108

5.4 旅游市场营销组合 112

5.4.1 旅游市场营销组合含义 112

5.4.2 4Ps营销组合 112

5.4.3 4Cs营销组合 113

5.4.4 4Rs营销组合 114

5.4.5 4Ps、4Cs、4Rs三者之间的关系 115

【本章小结】 115

【习题】 116

【实际操作训练】 117

第6章 旅游产品策略 119

6.1 旅游产品概述 120

6.1.1 旅游产品的整体概念 120

6.1.2 旅游产品的类型 121

6.1.3 旅游产品的特点 122

6.2 旅游产品构成和生命周期 123

6.2.1 旅游产品构成 123

6.2.2 旅游产品的生命周期 124

6.3 旅游产品开发 126

6.3.1 旅游产品开发的原则 126

6.3.2 旅游产品开发的内容 127

6.3.3 旅游产品开发策略 129

6.3.4 旅游产品开发程序 130

6.4 旅游产品品牌策略 132

6.4.1 旅游产品品牌的含义及其构成 132

6.4.2 旅游产品品牌的形成 133

6.4.3 旅游产品品牌的作用 134

6.4.4 旅游产品品牌的特征 135

6.4.5 旅游产品品牌策略的原则 136

6.4.6 旅游产品品牌建设步骤 137

6.4.7 旅游产品品牌化战略 138

【本章小结】 139

【习题】 139

【实际操作训练】 140

第7章 旅游价格策略 143

7.1 旅游价格概述 144

7.1.1 旅游价格的含义 144

7.1.2 旅游价格的构成 145

7.1.3 旅游价格的特点 145

7.1.4 旅游价格的分类 146

7.2 旅游价格制定的原理和方法 148

7.2.1 旅游价格制定的原理 148

7.2.2 旅游价格制定的目标 149

7.2.3 旅游价格制定的方法 151

7.3 旅游价格制定策略 155

7.3.1 新产品定价策略 155

7.3.2 心理定价策略 156

7.3.3 折扣定价策略 156

7.4 旅游价格调整策略 157

7.4.1 降价策略 158

7.4.2 涨价策略 159

7.4.3 旅游企业对竞争者价格调整的反应 160

7.4.4 旅游消费者对价格调整的反应 160

【本章小结】 161

【习题】 161

【实际操作训练】 162

第8章 旅游分销策略 165

8.1 旅游分销渠道概述 166

8.1.1 旅游分销渠道的含义 166

8.1.2 旅游分销渠道的类型 167

8.1.3 旅游分销渠道的作用 169

8.1.4 影响旅游分销渠道选择的因素 169

8.2 旅游中间商 170

8.2.1 旅游中间商的含义 170

8.2.2 旅游中间商的类型 171

8.2.3 旅游中间商的作用 172

8.2.4 旅游中间商的功能 172

8.2.5 旅游中间商的选择 173

8.3 旅游分销渠道组织与管理 174

8.3.1 旅游分销渠道组织 174

8.3.2 旅游分销渠道管理 176

8.4 旅游电子商务 178

8.4.1 旅游电子商务的含义 178

8.4.2 旅游电子商务的优势 179

8.4.3 旅游电子商务的影响 181

8.4.4 旅游电子商务的类型 182

【本章小结】 184

【习题】 185

【实际操作训练】 186

第9章 旅游促销策略 189

9.1 旅游促销概述 190

9.1.1 旅游促销的含义 190

9.1.2 旅游促销的作用 191

9.1.3 旅游促销的原则 192

9.1.4 旅游促销策略 193

9.1.5 影响旅游促销的因素 194

9.2 旅游广告 195

9.2.1 旅游广告的含义 195

9.2.2 旅游广告的特点 196

9.2.3 旅游广告的作用 197

9.2.4 旅游广告的类别 198

9.2.5 旅游广告决策 199

9.3 旅游人员推销 200

9.3.1 旅游人员推销的特点 201

9.3.2 旅游人员推销的基本形式 202

9.3.3 旅游人员推销的原则 202

9.3.4 旅游人员推销的过程 203

9.3.5 旅游人员推销的管理 204

9.4 旅游公共关系 206

9.4.1 旅游公共关系的特点 206

9.4.2 旅游公共关系的作用 206

9.4.3 旅游公共关系的主要类型 207

9.5 旅游营业推广 208

9.5.1 旅游营业推广的特点 209

9.5.2 旅游营业推广的作用 209

9.5.3 旅游营业推广的主要方式 210

9.5.4 旅游营业推广策划 211

【本章小结】 212

【习题】 212

【实际操作训练】 213

第10章 旅游市场营销管理 215

10.1 旅游市场营销管理概述 217

10.1.1 旅游市场营销管理的含义 217

10.1.2 旅游市场营销管理的四种需求 217

10.1.3 旅游市场营销管理过程 219

10.2 旅游市场营销战略管理 220

10.2.1 旅游市场营销战略的定义 220

10.2.2 旅游市场营销战略管理的特点 221

10.2.3 旅游市场营销战略管理的过程 222

10.3 旅游市场营销计划 224

10.3.1 旅游市场营销计划的概念和作用 224

10.3.2 制订旅游市场营销计划的方法 225

10.3.3 旅游市场营销计划的内容 226

10.3.4 旅游市场营销计划制订过程 229

10.3.5 旅游市场营销计划撰写技巧 230

【本章小结】 230

【习题】 231

【实际操作训练】 232

参考文献 235