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第一章 消费心理学概述 1

第一节 消费心理学的研究对象和研究内容 1

一、消费心理学的研究对象 1

二、消费心理学的研究内容 4

第二节 消费心理学的研究方法 7

一、研究消费心理学遵循的原则 7

二、研究消费心理学的方法 9

第三节 研究消费心理学的意义 13

一、消费心理学的起源与发展 13

二、研究消费心理学的现实意义 18

第二章 消费者的一般心理过程 24

第一节 消费者对商品的认识过程 24

一、消费者对商品的认识形成阶段 25

二、消费者对商品的认识深化阶段 33

第二节 消费者对商品的情感过程 58

一、消费者的情绪和情感 58

二、消费者情绪、情感的类型 60

三、消费者情绪、情感对消费行为的影响 65

第三节 消费者对商品的意志过程 68

一、消费者意志过程的基本特征 68

二、消费者意志行动的过程分析 69

第四节 消费者一般心理过程的综合考察 71

一、消费者心理活动三个过程的关系 72

二、消费者心理活动三个过程的循环性 73

第三章 消费者的个性心理特征 77

第一节 消费者的气质 78

一、气质的概念与类型 78

二、消费者购买行为与气质表现 84

三、推销员、营业员气质特征与销售行为表现 84

四、气质理论对营销活动的意义 85

第二节 消费者的性格 89

一、性格的概念与特征 89

二、性格理论对营销活动的意义 93

第三节 消费者的能力 95

一、能力的概念与分类 95

二、消费者的消费能力 97

三、消费者消费能力的差异表现 99

四、消费者消费能力的形成和培养 101

第四节 消费者的兴趣 103

一、兴趣的概念与特点 103

二、消费者兴趣的主要类型 105

三、消费者兴趣对消费行为的影响 108

第四章 消费者购买过程的心理活动 114

第一节 消费者的需求心理 114

一、消费需求的概念和分类 114

二、马斯洛的“需求层次”理论 121

三、消费需求的特征 127

四、研究消费者需求的意义 132

第二节 消费者的购买动机心理 135

一、消费者购买动机的作用与类型 135

二、消费者购买动机的可诱导性及应用 148

三、消费者购买动机理论与购买动机调查方法 154

第三节 消费者的购买决策心理 164

一、消费者购买决策概述 164

二、消费者购买决策过程 170

三、影响消费者购买决策过程的因素 176

四、效用理论与消费者购买决策 182

第四节 消费者的购买行为心理 186

一、消费者购买行为概述 186

二、消费者购买行为模式 191

三、消费者购买行为类型 200

第五章 消费者群体与消费者心理 208

第一节 消费者群体的概念及划分 208

一、消费者群体的概念 208

二、消费者群体的划分 210

第二节 消费者群体对个人消费行为的影响 214

一、消费者群体的内部规范对消费行为的影响 214

二、消费者群体内部的沟通与交流 216

第三节 主要消费者群体的心理和行为特点 218

一、不同年龄性别消费者群体的心理和行为 218

二、不同职业消费者群体的心理和行为特点 234

三、不同文化程度消费者群体的心理和行为特点 237

第四节 家庭对消费者心理和行为的影响 239

一、家庭结构及其发展趋势 239

二、家庭生命周期与消费心理 241

三、家庭内部角色变化对消费心理的影响 245

第六章 社会文化因素与消费者心理 251

第一节 社会文化概述 252

一、社会文化的概念 252

二、社会文化的特点 254

第二节 民族传统、宗教信仰与消费者心理 256

一、民族传统对消费者心理的影响 256

二、宗教信仰对消费者心理的影响 257

第三节 风俗习惯、价值观念与消费者心理 260

一、风俗习惯对消费者心理的影响 260

二、价值观念对消费者心理的影响 263

第七章 消费流行、消费习惯与消费者心理 267

第一节 消费流行的概念、分类和形式 267

一、消费流行的概念及其特点 267

二、消费流行的分类和形式 270

第二节 消费流行规律与消费心理导向 276

一、消费流行与消费心理的双向互动 276

二、消费流行周期的特点及营销对策 280

第三节 消费习惯与消费者心理 283

一、消费习惯的指向性及其表现 283

二、消费习惯与市场营销的关系 287

第八章 感性消费与消费者心理 292

第一节 感性消费概述 292

一、感性消费的含义及特征 292

二、感性消费产生的基础和条件 293

第二节 感性消费对消费者心理的影响 295

一、感性消费市场的特点 295

二、消费者选购感性商品的心理过程 298

第三节 感性商品市场的营销策略 301

一、研究感性消费者的心理，创造感性设计 301

二、树立诱导消费的观念，引导需求创造市场 302

三、树立做活生意，而不是做足生意的营销思想 303

四、树立创新意识，以新制胜 304

第九章 审美因素与消费者心理 308

第一节 消费者的商品美感 309

一、消费者商品美感的心理特征 309

二、消费者商品美感的形成 314

三、商品美感与消费者的购买过程 316

第二节 消费者审美的心理因素 318

一、审美知觉 319

二、审美联想 320

三、审美想象 322

四、审美思维 322

五、审美情趣 324

第三节 消费者审美心理的差异 325

一、不同年龄、性别消费者的审美心理 326

二、不同环境、职业、性格消费者的审美心理 329

三、不同时代、国家、民族消费者的审美心理 336

第十章 商品因素与消费者心理 344

第一节 商品的名称、商标、包装与消费者心理 344

一、商品的名称与消费者心理 344

二、商品的商标与消费者心理 348

三、商品的包装与消费者心理 353

第二节 商品的广告、价格与消费者心理 359

一、商品广告与消费者心理 359

二、商品价格与消费者心理 378

第三节 产品设计与消费者心理 392

一、消费者对新产品的心理需求 392

二、新产品设计的心理策略 394

三、新产品推广与消费者心理 398

四、产品生命周期与心理策略 405

第十一章 购物环境与消费者心理 413

第一节 购物环境外部形象与消费者心理 413

一、购物环境选址与消费者心理 413

二、购物环境建筑特色与消费者心理 415

三、购物环境的周围与消费者心理 416

第二节 商店招牌、橱窗设计与消费者心理 417

一、商店招牌与消费者心理 417

二、橱窗设计与消费者心理 420

第三节 商店内部设置与消费者心理 426

一、商场内部设置与消费者心理 426

二、商品陈列与消费者心理 430

第四节 POP广告 435

一、POP广告的形式和作用 435

二、设置POP广告时注意的问题 437

第十二章 营销沟通与消费者心理 440

第一节 营销人员与消费者的心理沟通 440

一、营销人员与消费者的相互作用 440

二、营销人员与消费者的冲突 442

三、冲突的排除与防止 446

第二节 拒绝购买态度的分析与转化 448

一、拒绝购买态度的形成 448

二、拒绝购买态度的类型 449

三、拒绝购买态度的转化 451

第三节 消费者心理与促销策略 455

一、判断购买心理的要素 455

二、营销人员接待消费者的步骤 456

第十三章 企业形象与消费者心理 460

第一节 企业形象概述 461

一、企业形象的含义与特征 461

二、企业形象的分类与构成内容 464

第二节 企业形象对消费者心理的影响 469

一、企业形象的心理功能 469

二、企业形象形成的心理过程 472

第三节 企业形象的塑造：CIS战略 477

一、CIS战略的基本内容 477