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第一章 服务营销：21世纪中国市场营销新格局 1

1．1 服务的概念及分类 6

1．1．1 服务不仅仅是侍奉 6

专论摘要1-1 服务是什么 8

1．1．2 服务产品纷繁复杂 9

1．2 服务的基本特征 12

1．2．1 服务的无形性 12

1．2．2 服务的差异性 13

1．2．3 服务的不可分离性 14

1．2．4 服务的不可贮存性 15

1．3 服务与服务营销 17

1．3．1 服务：不是服务行业特有的，制造业中也存在着服务 17

专论摘要1-2 制造商学习推销服务 20

1．3．2 营销：不仅局限于产品营销，服务营销也越来越重要 22

1．3．3 差异：服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同 24

1．4 服务营销创造21世纪中国市场营销新格局 26

1．4．1 回顾：服务营销的兴起与发展 26

1．4．2 呼唤：当代中国呼唤着服务营销 29

1．4．3 前景：21世纪服务市场营销展望 31

专论摘要1-3 世界进入“服务经济时代” 32

第二章 了解顾客：服务营销的起点和基础 34

2．1 何谓顾客 34

2．1．1 顾客是服务的接受者 34

2．1．2 顾客有多种类型 35

2．1．3 我们的任务是创造顾客 39

2．2．1 需要、欲望和需求 40

2．2 了解顾客需求 40

2．2．2 效用、价值和满足 41

2．2．3 了解顾客需要是有效营销的奠基石 42

专论摘要2-1 用户的需求就是武钢的追求 44

2．3 掌握顾客特性 47

2．3．1 认识顾客，满足需要 47

2．3．2 顾客服务购买行为分析 48

2．3．3 影响顾客购买行为的主要因素 51

2．3．4 顾客购买服务的过程 54

案例2-1 中国消费者行为特点 57

2．4 建立顾客信息反馈系统 58

2．4．1 重视顾客信息反馈 58

2．4．2 建立有效的信息反馈系统 59

案例2-2 寻求顾客信息，满足顾客需要 61

第三章 顾客满意：服务营销的立足之本 64

3．1 顾客满意的涵义 64

3．1．1 定义顾客满意 64

3．1．2 顾客满意是企业未来利润的最好指标 65

3．2 顾客满意度的评估 67

3．2．1 顾客满意度的内涵 67

3．2．2 顾客满意度的决定因素 68

3．2．3 顾客满意度与忠诚度 71

3．2．4 顾客满意的测度标准 73

3．2．5 顾客满意追踪调查和衡量的方法 75

案例3-1 海尔空调售后服务消费者满意度最高 78

3．3 顾客让渡价值分析 80

3．3．1 顾客让渡价值的含义 80

3．3．2 顾客获得的总价值 82

3．3．3 顾客购买的总成本 84

3．3．4 顾客让渡价值的分析与应用 86

3．3．5 顾客让渡价值系统的建立 88

3．4 实施顾客满意的服务战略 91

3．4．1 从CI到CS 91

3．4．2 顾客满意服务战略内涵 93

3．4．3 实施顾客满意的服务策略 94

3．4．4 企业满足顾客十戒 96

专论摘要3-1 CS经营战略与我国实践 98

4．1 市场细分的概念与意义 102

4．1．1 市场细分是现代市场营销观念的产物 102

第四章 市场细分：开拓目标服务市场的前提 102

4．1．2 市场细分是目标市场营销的前提和条件 104

4．2 细分服务市场的方法和依据 106

4．2．1 人口统计和社会经济学细分 107

4．2．2 心理学细分 108

4．2．3 地理细分 109

4．2．4 顾客利益细分 109

4．2．5 顾客使用细分 111

4．2．6 促销反应细分 112

4．2．7 服务要素细分 113

4．3 确定有效的服务市场细分 114

4．3．2 细分市场的主要步骤 115

案例4-1 日本汽车瞄准美国市场 117

4．4 识别和选择服务目标市场 118

4．4．1 目标市场的选择 118

4．4．2 目标市场的营销策略 120

案例4-2 日本企业大联合，进军世界市场 123

第五章 定位战略：创造服务竞争的差异化 126

5．1 理解“定位” 126

5．1．1 我们处在定位至上的时代 126

5．1．2 揭开“定位”的面纱 128

5．2 定位与服务差异化 134

5．2．1 服务定位的确立 134

5．2．2 定位创造服务竞争的差异化优势 135

5．2．3 服务特征为定位策略提供了现实依据 137

案例5-1 航空公司不同的服务定位 138

5．3 定位层次与原则 141

5．3．1 服务定位层次 141

5．3．2 定位的基本技巧与原则 143

4．3．1 有效市场细分的基本条件 144

5．4 服务定位的过程与步骤 149

5．4．1 决定定位层次 149

5．4．2 确定定位特性 149

5．4．3 将特性置于定位图 150

5．4．4 评估定位选择 151

5．4．5 执行定位战略 154

案例5-2 香港银行的不同定位策略 156

第六章 产品设计：一切服务的开始 159

6．1 服务始于产品设计 159

6．1．1 不合理产品设计造成的悲剧 159

案例6-1 DC-10宽体客机的悲剧 160

6．1．2 良好的服务始于优良的产品设计 163

6．2 服务产品决策 166

6．2．1 服务产品的整体概念 166

6．2．2 服务产品的增长矩阵 169

6．2．3 设计服务产品领域 171

6．3 服务新产品开发 172

6．3．1 开发服务新产品势在必行 172

6．3．2 服务新产品开发的程序 175

6．3．3 服务新产品的推广 178

6．4 服务产品品牌决策 181

6．4．1 品牌的含义和作用 181

6．4．2 品牌设计原则 182

6．4．3 品牌认知与管理 184

专论摘要6-1 名牌内涵与服务战略 188

7．1 有形展示的类型与作用 191

7．1．1 有形展示概述 191

第七章 有形展示：优势服务之必需 191

7．1．2 有形展示的类型 193

7．1．3 有形展示在服务营销中的作用 198

案例7-1 大连友谊商城善于营造购物环境 202

7．2 有形展示的设计与管理 203

7．2．1 有形展示的管理 203

7．2．2 服务环境的设计 206

专论摘要7-1 服务展示管理的执行 208

第八章 营销组合：服务营销策略扫描 211

8．1 营销组合概述 211

8．1．1 传统营销组合4P s 211

8．1．2 服务营销组合的7P s 213

8．2 服务定价策略 217

8．2．1 服务定价目标 217

8．2．2 服务定价的主要因素 218

8．2．3 服务特征对服务定价的影响 220

8．2．4 服务定价方法与技巧 222

专论摘要8-1 服务定价与市场营销战略 226

8．3 服务分销策略 228

8．3．1 认识服务分销渠道 228

8．3．2 分销渠道的类型 229

8．3．3 服务分销方法与创新 230

8．3．4 服务的位置和渠道选择 233

8．4 服务促销策略 237

8．4．1 服务促销目标 237

8．4．2 服务促销与产品促销的差异 238

8．4．3 服务人员推销决策 240

8．4．4 服务广告决策 244

案例8-1 长虹“阳光网络”服务工程宣言 248

第九章 顾客服务：服务营销的核心内容 250

9．1 顾客服务的基础与特征 250

9．1．1 顾客服务的理论基础 250

9．1．2 顾客服务的机能 251

9．1．3 顾客服务的品质标准 254

9．1．1 顾客服务的产出 256

专论摘要9-1 100-1=0 257

9．2 顾客服务的类别和内容 258

9．2．1 顾客服务的类别 258

9．2．2 顾客服务的内容 264

案例9-1 国内知名空调企业销售服务扫描 266

9．3 顾客服务决策 268

9．3．1 顾客服务项目决策 269

9．3．2 顾客服务水平决策 271

9．3．3 顾客服务形式决策 272

9．4 为顾客提供优质服务 273

9．4．1 驾驭顾客需要的全方位服务 273

9．4．2 给顾客特别关怀的特色服务 275

9．4．3 一诺千金之重的承诺服务 277

案例9-2 格兰仕：“心级”服务暖人心 279

第十章 质量管理：服务营销的关键所在 283

10．1 服务质量的含义与属性 283

10．1．1 服务质量的含义与内容 283

10．1．2 服务质量的属性 285

10．2 服务质量的评估与管理 288

10．2．1 服务质量的评估模型 288

10．2．2 服务质量管理模式 292

专论摘要10-1 售后服务：技术与人情的结合 297

10．3 提高服务质量的方法与策略 300

10．3．1 服务质量低下的常见问题 300

10．3．2 改善服务质量管理 302

10．3．3 提高服务质量策略 304

10．3．4 提高服务质量的基本方法 308

案例10-1 春兰目标：“没有服务” 310

10．4 全面服务质量管理 312

10．4．1 牢固树立为顾客服务的经营思想 312

10．4．2 大力推行全面服务质量管理 313

10．4．3 加强和健全各项服务管理工作 315

10．4．4 建立和完善营销服务组织 316

案例10-2 海信空调的全面服务管理 317

11．1．1 企业文化的概念 320

11．1 服务需要企业文化 320

第十一章 企业文化：服务营销的重大变革 320

11．1．2 企业文化的基本特征 322

11．1．3 服务需要企业文化 325

专论摘要11-1 服务文化管理 326

11．2 服务企业文化的功能与要求 328

11．2．1 服务企业文化的功能 328

11．2．2 服务企业文化的要求 331

案例11-1 先出人才 后出效益——武商大兵团入校培训 336

11．3 服务企业文化的塑造与建设 339

11．3．1 服务企业文化的塑造 339

11．3．2 内部营销和服务文化建设 343

案例11-2 推出《纲领》，文化亦是生产力请来“上帝”，科龙再展世纪旗 345

12．1．1 走向创新与变革的时代 348

12．1 时代呼唤营销创新 348

第十二章 服务创新：服务营销的生命源泉 348

12．1．2 时代呼唤着营销创新 349

案例12-1 我国银行业创新品种蔚然成风 352

12．2 变革时代的营销创新 353

12．2．1 变革时代营销的基本特征 353

12．2．2 建立新的营销观念和策略 356

案例12-2 创新：联想集团成功之源 359

12．3 服务创新是服务营销的必然之路 362

12．3．1 服务创新的必要性 362

12．3．2 服务创新的途径 364

案例12-3 格兰仕以创新意识占市场 370

主要参考书目 373

后记 376