B TO B营销PDF电子书下载

第1章 BTOB直接营销—速成课程 1

致谢 1

基本原则 2

序言 3

关于本书 6

市场，无处不在 7

前言 9

你究竟在销售什么 10

从消费者和营销商（consumer marketers）处吸取教训 12

BTOB直接营销的特殊要求 14

为什么目标群体正在缩小 15

计划战略 16

打破商业屏障 16

努力调节其他营销 18

符合销售目标 18

进行成本—效用直接营销活动 18

寻找恰当目标群体 18

确立目标 19

营销金字塔 19

目标群体和媒体 26

有商业背景的消费者 27

三种关键的目标群体战略 27

目标群战略和邮寄名单 29

直接营销媒体 32

直接邮寄 32

商品目录 33

媒体整合 34

制定提议（OFFER） 35

基础提议 35

直接营销提议或促销提议 36

提议的基本原则 37

提议描述效果显著 40

不起作用的提议 40

有创造力地实施直接营销 41

有所突破的创新工作 44

如何写吸引人的直接营销文本 45

要让创新活动的实施适应不同的媒体 47

实施和分析 50

如何建立你的营销数据库 50

完善数据库的战略 52

有关外部数据库/名单的问题 53

为什么直接邮寄仍然起作用 54

直接邮寄花费多长时间 56

邮政服务规定的细节 56

媒体整合 58

如何使提示计划成为可解释的提示 59

本章小结 61

有用的工具 65

第2章 网络是变化的根源 71

一个真正的全新的典范 72

DATAMATION改用网络 74

互联风究竟是怎么回事 76

关于网络营销的一切是否都是令人兴奋的事 80

网络没有界限 81

网络使全球营销成为现实 83

网络带来知识、权利和金钱 85

网络增加了商业渗透 85

网络提供一种密切交流的独特形式 87

网络改变了营销的经济学 88

网络建立全新的销售渠道 89

局域网和局外网 90

直接营销的变革 92

网址是全新的800电话 95

网络是BTOB营销的未来 96

网址有助于开展交互式商业业务 97

现在向未来方式转换 99

BTOB网络营销真正的方向是什么 101

全球网络营销升级 103

网络的全球冲击 105

谨慎进入全球营销 110

新型回应模式：“交互式回应” 112

AIDA公式 112

网络性质 114

交互式回应：新型回应模式 117

七种网络营销策略 121

本章小结 122

提示和更多的提示 126

第3章 用互联网来产生和评估提示 126

用电话营销强化直接邮寄 127

要数量，还是要质量 128

为什么提示的质量如此重要 132

如何在互联网上运用瞄准的提示产生 132

运用互联网强化直接邮寄的回应 133

回报 136

对活动方案A与B的分析 136

互联网能改善整个提示管理过程 140

将E-mail融入到提示产生的方案中去 141

与顾客沟通 148

后续工作 148

重要的宣布或惊人的新闻 149

使用Web回应表（WRF） 157

Web回应表使过程紧凑 159

构成Web回应表的实质性的内容 160

使用网址产生和评估提示 165

将直接营销的技巧融入网址动作中 169

有效的营销网址所具备的特征 171

联邦快递：一个在各方面都做得很好的网址 175

你如何才能使人重访你的网址 176

自动的E-mail回应 176

Cookies 177

数据库、互动活动和多媒体 178

如何衡量你的网址产生的直接营销效果 179

运用网址链接来产生提示 180

免费的链接 180

付费的链接 182

网上广告的设计和安放 183

旗帜广告的效果如何 186

多媒体是否会“挽救”旗帜广告 189

BTOB旗帜广告活动中的最佳实践 191

旗帜广告的安放是至关重要的 195

其他的有关旗帜广告的事实 197

激励方案—网上广告的另一种形式 201

本章小结 202

第4章 用互联网事件促销产品及服务 207

现场事件是否是很好的营销方式 207

典型的座谈会议系列 209

互联网事件 212

取代还是加强 215

互联网事件并非没有技术风险 216

互联网事件的种类 219

制定并主持互联网事件 221

有独到之处的互联网座谈会议：3D 223

制定并主持你自己的互联网事件的指南 224

运用互联网座谈会议向顾客介绍新产品 230

使用互联网推广事件 232

推广互联网事件 235

本章小结 239

第5章 网上即时回复 241

传统回复：一个老化的过程 241

传统回复的变革 243

电子回复的不同之处 246

电子回复方式 249

网上回复的真正优点 255

进入网络信息传播 259

HTML网页 259

PDF格式 260

CD/Web链接 262

电话亭/Web链接 264

未来信息传播渠道 266

创立在线展示和尝试 268

通过互联网传递现场产品 270

本章小结 274

第6章 通过网络产生订单 276

期望与现实 276

Amazon公司如何利用电子商务 280

顾客服务使Amazon 与众不同 282

将Amazon 模式应用于BTOB市场 283

电子商务如何影响你的销售模式 285

零售或邮购模式 285

中间商模式 288

直接营销模式 289

如何建立和运行电子商务订单产生系统 291

从现有订单产生系统转变 291

在网上创立新的订单产生系统 294

必须使用电子商务Web支持服务 296

电子接收订单 297

将Internet引入传统订单产生渠道 300

订单履行业务 301

十家BTOB电子商务公司的案例分析 302

美国航空公司（ www.AA.com） 303

Cisco 系统公司（www.cisco.com） 303

Dell计算机公司（www.dell.com） 303

Grainger 公司（grainger.com） 304

Marshall工业公司（www.marshall.com） 305

Mecata公司（www.mecata.com） 305

Merger Network公司（www.mergernetwork.com） 306

NECX公司（www.necx.com） 306

Utility公司（www.utility.com） 307

Value America公司（www.valueamerica.com） 307

本章小结 307

建立更好的顾客关系 310

第7章 利用网络加强顾客关系 310

记住营销金字塔 313

利用网络来研究顾客并与其建立更好的关系 314

与你的最有价值顾客维持持续的关系 315

促使其他顾客爬向金字塔尖 319

转向一对一顾客关系 325

建立一对一顾客关系项目的五个原则 326

将顾客视为潜在顾客 327

询问顾客视想要什么—并且给予他们 328

开拓鼓励和回报顾客忠诚的新鲜方法 329

认识不同种类顾客的差别并区别对待 330

作一对一的游戏 330

建立顾客驱动区域网 332

发展顾客区域网的清单 335

为什么用网络加强顾客关系是值得的 336

本章小结 338

网络社区是什么 340

第8章 建立网上商业社区 340

社区类型 342

在线服务提供商 342

门户 345

虚拟购物中心和拍卖 352

其他商业社区 356

一些BTOB社区 358

案例分析：通过Vertical Net Community的虚拟旅行 362

主页 362

我们学到了什么 363

成为BTOB社区的一部分 364

找到合适社区 365

缩小你的选择范围 365

建立你自己的BTOB社区 367

帮助你建立社区的工具 368

制定社区目标和建立运行预算 371

将什么建入你的社区 371

决定你需要的社区类型 371

建立社区结构 372

做生意或使用电子商务 372

合作伙伴 373

建立后端 373

创办和公布你的社区 373

维护和发展社区 373

本章小结 374

第9章 利用网络建立和管理伙伴项目 375

合作—传统方式 375

合作但不是要投降 376

强调你的相容性 376

集中提示处理 377

给中间商提供开启项目—使其加入变得容易 377

用传统直接销售支持伙伴商 378

网络合伙的起点：会员项目 380

BTOB会员项目 382

成为会员的小建议 383

创建你自己会员项目的指南 385

会员项目的例子 387

利用网络支持渠道伙伴商 391

IBM将伙伴商变为“队员” 392

建立网络渠道伙伴商项目 393

伙伴项目例子 395

网络伙伴风格：未来有什么 396

本章小结 399

第10章 整合与升级—如何使网络营销为你工作 400

网络营销可加强你公司营销组织的地位 402

对营销的影响 403

对销售的影响 405

对营销/IT关系的影响 405

介绍网络营销案例 407

瞄准网络营销的商业利益 407

网络营销审核 412

网络营销行动计划 413

市场和目标群决定你如何使用网络营销 414

在网络营销时代，你的媒体组合如何变化 415

制定行动计划 417

实施行动计划 419

内部资源还是外部资源 420

网络营销的员工条件 422

网络营销对传统营销项目的影响 424

本章小结 426

结束语 428

附录A：其他资料来源 430

附录B：词汇表 438