当代广告运作PDF电子书下载

第二版序言 1

致谢 1

第一部分 广告的主题 3

第1章 广告业 3

1.1 追溯广告的起源 5

1.2 广告业的发展 7

1.3 现有广告情况 10

1.4 对广告所持态度 17

1.5 广告的经济作用和社会作用 19

1.6 本章摘要 24

1.7 参考书目 25

1.8 补充读物 25

1.9 讨论题 26

第2章 广告干什么 27

2.1 广告是什么 29

2.2 广告的局限性 30

2.3 广告的类型 31

2.4 广告和市场营销 37

2.5 广告的各种工作 37

2.6 本章概要 41

2.7 参考书目 42

2.8 补充读物 42

2.9 讨论题 43

第3章 广告是如何发展的 45

3.1 广告作用的决定 47

3.2 策划的必要性 48

3.3 广告战略 51

3.4 战略的执行 52

3.5 如何制定广告预算 56

3.6 广告流程 60

3.7 本章概要 62

3.8 参考书目 63

3.9 补充读物 63

3.10 讨论题 64

第4章 市场的概述 65

4.1 需要了解的情况 67

4.2 是否存在一个市场？ 68

4.3 谁是购买者？ 69

4.4 我们的产品及其利益 72

4.5 人们怎样购买我们的产品？ 76

4.6 广告和贸易 77

4.7 案例研究 79

4.8 本章概要 80

4.9 参考书目 81

4.10 补充读物 81

4.11 讨论题 81

第二部分 广告业是如何运作的 85

第5章 广告策划 85

5.1 目标的重要性 87

5.2 处于市场营销环境中的广告 90

5.3 广告的独特功能 94

5.4 促销战略 95

5.5 广告方案策划 97

5.6 广告的管理 99

5.7 广告主的作用和简要说明书的重要性 109

5.8 案例研究 109

5.9 本章概要 110

5.10 参考书目 111

5.11 补充读物 111

5.12 讨论题 112

第6章 广告是如何形成的——广告代理的作用 113

6.1 谁需要广告代理公司？ 115

6.2 什么是广告代理？ 119

6.3 广告代理如何运作 126

6.4 代理是公司的选择 126

6.5 选择一家广告代理 129

6.6 委任广告代理 130

6.7 怎样支付广告代理酬劳 132

6.8 同广告代理一起有效工作 136

6.9 代理如何发展业务 139

6.10 本章概要 140

6.11 参考书目 141

6.12 补充读物 142

6.13 讨论题 142

第7章 广告的发布 143

7.1 媒介的重要性注释 145

7.2 媒体选择 146

7.3 广告媒介比较 148

7.4 媒介拥有和管理 154

7.5 如何出售广告 159

7.6 如何购买广告 160

7.7 本章概要 163

7.8 参考书目 163

7.9 补充读物 163

7.10 讨论题 164

第8章 广告与其稳固伙伴——线下促销业务 165

8.1 线上业务和线下业务 167

8.2 直销 170

8.3 展览会 175

8.4 销售促进 178

8.5 销售宣传材料 182

8.6 推销和销售点宣传材料 184

8.7 公共关系 186

8.8 赞助活动 196

8.9 重新回到促销组合 203

8.10 案例研究 204

8.11 本章概要 207

8.12 参考书目 208

8.14 讨论题 209

8.13 补充读物 209

第9章 如何监控广告 211

9.1 为什么监控是必要的 213

9.2 怎样监控广告才能做到最好 214

9.3 法规和广告 216

9.4 对广播和电视广告的法律监控 220

9.5 英国自律体系 221

9.6 英国广告和销售促进准则 222

9.7 本章概要 231

9.8 参考书目 232

9.9 补充读物 232

9.10 讨论题 233

第三部分 广告运作细节 237

第10章 怎样创作广告 237

10.1 广告中创造力的本质 239

10.2 广告中的“科学” 240

10.3 创造有效广告的要素 241

10.4 创意简报的重要性 247

10.5 什么是优秀的广告 251

10.6 创意部门如何工作 254

10.7 文案写作技艺 254

10.8 广告设计技艺 256

10.9 本章概要 258

10.10 参考书目 258

10.11 补充读物 259

10.12 讨论题 259

第11章 印刷媒体 261

11.1 令人眼花缭乱的种类 263

11.2 发行量和读者人数 269

11.3 出版界作为广告媒介的特征 277

11.4 本章概要 280

11.5 参考书目 280

11.6 补充读物 280

11.7 讨论题 281

第12章 广告媒体 283

12.1 “地面技术”的发展 286

12.2 数字媒体 287

12.3 电视广告 297

12.4 电视目前的发展 302

12.5 购买电视时段 306

12.6 购买电台时段 307

12.7 受众调查 309

12.8 直接反馈电视(DRTV) 310

12.9 本章概要 311

12.10 参考书目 312

12.11 补充读物 312

12.12 讨论题 312

第13章 其他媒体及术语 315

13.1 还有哪些其他媒体 317

13.2 户外广告 318

13.3 电影 325

13.4 小型媒体 328

13.5 一些媒体术语 329

13.6 本章概要 335

13.7 补充读物 335

13.8 讨论题 336

第14章 媒体购买、策划和时间安排 337

14.1 媒体部门 339

14.2 媒体情况介绍人员 344

14.3 媒体策划 346

14.4 媒体日程安排 350

14.5 媒体购买 355

14.6 媒体购买评估 363

14.7 本章概要 365

14.8 参考书目 365

14.9 补充读物 365

14.10 讨论题 366

第15章 广告材料的制作 367

15.1 制作的重要性 369

15.2 主要印刷方法 370

15.3 排字 373

15.4 数字成像流程 374

15.5 出版物广告制作 381

15.6 电视广告制作 384

15.7 电台广告制作 391

15.8 电影广告和“私人”演示的广告片 394

15.9 海报制作 395

15.10 本章概要 396

15.11 参考书目 396

15.12 补充读物 396

15.13 讨论题 397

第16章 广告有效性测度Ⅰ：广告作用理论 399

16.1 有效广告的构成因素 401

16.2 广告在整个销售过程中的作用 402

16.3 广告的效果层次理论 402

16.5 广告的其他观点 405

16.4 谁作用于谁 405

16.6 人们怎样对待广告 407

16.7 积极的消费者 409

16.8 态度和信念 410

16.9 认知的不致性 412

16.10 综合 413

16.11 即时模式 414

16.12 基本市场研究方法 415

16.13 本章概要 420

16.14 参考书目 421

16.15 补充读物 422

16.16 讨论题 422

第17章 广告有效性测度Ⅱ：研究方法的考察 423

17.1 测试的策划 425

17.2 创意研究 425

17.3 广告的事先测试 427

17.4 广告活动结果测试 431

17.5 广告调研和即时模式 435

17.6 更简单的情形 436

17.7 本章概要 437

17.8 参考书目 438

17.9 补充读物 438

17.10 讨论题 438

第四部分 国际广告 443

第18章 全球媒体及其服务 443

18.1 英国并非全世界 445

18.2 全球广告服务 447

18.4 补充读物 453

18.5 讨论题 453

18.3 本章概要 453

第19章 全球广告信息 455

19.1 全球广告已发展到何种程度 457

19.2 全球消费者 458

19.3 消费者类型 460

19.4 广告国际化的灾难 461

19.5 市场之间的区别 462

19.6 广告“环境”的差异 463

19.7 跨越国境的广告理念 465

19.8 标准化是否可能 466

19.9 国际广告组织 471

19.10 本章概要 474

19.11 参考书目 474

19.12 补充读物 475

19.13 讨论题 475