广告学原理和实务PDF电子书下载

关于作者 1

引言 2

第一部分 广告基础和环境 2

1 广告简介 2

精彩范例 泰坦尼克号的销售设计 2

什么造就了一个广告的成功 3

成功广告的特征 4

定义广告 7

广告的世界 7

广告类型 8

广告的作用 11

广告的职能 14

广告的五个参与者 15

广告主 15

广告代理 15

媒体 16

广告的演变 17

自由贩卖者 17

目标受众 17

印刷时代 19

工业革命和消费者社会的出现 19

现代广告：代理，科学和创新 20

目前广告业的主题 26

互动广告 26

整合营销传播 26

全球化 27

适当的细分市场营销 27

消费者力量，关系营销和定制 27

成功秘决 广告和泰坦尼克号 28

小结 29

案例练习 击败长途电话竞争对手 31

2 广告和社会：伦理道德，约束和社会责任 34

精彩范例2 钉上一条粉红丝带 34

道德标准 35

广告和社会 35

遵循伦理道德的问题 36

广告中的伦理道德问题 39

夸大广告 39

广告和品位 41

广告中的因循守旧 43

针对儿童的广告 46

有争论产品的广告 46

广告的法律法规环境 48

潜意识广告 48

联邦案例法对广告的影响 49

宪法第一修正案中的案例法 49

隐私权案例法的发展：在线广告 50

广告和联邦贸易委员会 51

欺骗 52

宣传的合理依据 53

比较广告 53

认可 54

产品展示 55

FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法 56

广告和其他法律机构 58

食品与药物管理机关 58

联邦通讯委员会 58

其他联邦法律机构 59

自律 60

行业自律和合作自律 60

社会责任和自我约束 60

地区性的监管 61

媒体监督和广告 62

成功秘诀 康涅狄克州的乳腺癌防治活动 62

小结 63

案例练习2 在网络上对隐私进行保密 65

3 广告和市场营销过程 68

精彩范例3 化解零售商对Prestone的抵制 68

市场营销计划 69

什么是市场营销 69

广告在市场营销计划中扮演的角色 70

市场的类型 71

进入市场 72

市场营销概念和关系营销 74

市场营销的四个工具 75

产品 76

分销 80

定价 83

广告公司：将营销和广告结合起来 87

为什么雇用广告公司 89

广告公司的类型 89

怎样组织广告公司 91

广告公司怎样得到收入 93

技术变化给广告公司带来的影响 94

成功秘诀 化解对Prestone的行业抵制 94

小结 95

第一部分录像案例 疯狗和英国人广告公司 97

第二部分 广告的背景、计划和战略 100

4 消费者受众 100

精彩范例4 来自互联网的启示：Southwestem Bell公司的第二条电话线活动 100

消费者行为 101

消费者受众 101

目标市场 102

影响消费者的社会和文化因素 104

文化 104

社会阶层 105

参考群体 107

家庭 108

人口统计因素 109

地理位置 114

影响消费者的心理因素 115

知觉 115

学习 118

动机和需要 119

态度 121

人格 122

结合所有的个人因素：心理描述 123

决策过程 125

低涉入和高涉入决策过程 125

决策过程的步骤 127

成功秘诀 来自互联网的启示 128

小结 129

案例练习4 女性与网络 131

5 客户策划与研究 134

精彩范例5 联合航空公司面临挑战 134

调研与客户策划：智力与洞察力的探索 135

策略性研究与评估性研究 135

策略性研究 136

原始数据研究的提供者 138

谁掌握着真实的信息？ 141

广告主的调研部与向客户策划的转变 141

战略文件 142

营销目标 143

产品 144

目标受众 144

承诺与支持 144

品牌个性 144

诊断研究与早期反馈 145

信息开发研究 145

战略陈述 145

沟通测试 148

评估性研究 149

记忆测试 150

说服测试 151

直接反应记数 153

沟通测试 153

逐帧测试 154

市场检验 154

市场检验的替代方法 155

品牌跟踪 156

评估性研究方法的启示 156

研究面临的挑战 157

全球化 157

新媒体技术 157

实质研究 158

成功秘诀 面对挑战 159

小结 160

案例练习5 重型摩托车市场的调研 162

6 广告的作用 164

精彩范例6 “双重制冷”的Maytag冰箱：持续制冷 164

广告的冲击力 165

广告过程的外部环境 165

广告过程的内部环境 166

广告心理学：信息接收 169

知觉：令人驻足的力量 170

知晓：留下印象 171

理解：弄清楚广告信息 175

说服：态度改变与尝试购买 176

记忆：锁定力 179

品牌 182

品牌形象 182

承诺 183

创建品牌资产 183

创意导向还是内容导向 184

成功秘诀 Maytag的“双层制冷”广告运作 185

小结 186

案例练习6 Cheerios：心灵的对话 188

7 广告策划与策略 190

精彩范例7 天气怎么样？ 190

战略性策划 191

战略性策划：做出聪明的决策 191

商业计划 192

策划性文件 192

市场营销计划 194

市场营销目标 195

市场营销问题与机会 195

选择目标市场 196

市场营销策略 196

执行计划 196

评估计划 196

广告计划 198

概述 198

形势分析 198

广告策略决策 199

实施 203

评估 203

广告预算 204

创作计划与文案策略 206

销售前提 208

信息策略 208

成功秘诀 天气预报频道获得了热情 210

小结 211

第二部分的录像案例 疯狗和英国人广告公司 213

第三部分 广告媒体 216

8 媒体策划与购买 216

精彩范例8 哥伦比亚银行：开拓本地银行业务 216

媒体策划与广告过程的匹配 217

媒体策划中的缝隙概念 218

媒体联合：新的展望 218

媒体策划的信息来源 219

设定媒体目标 219

寻找媒体的目标受众 219

销售的地域性 221

时间安排 221

持续时间：广告持续多长的时间 222

开发媒体策略 222

目标受众策略：测量新技术 222

时间安排与连续性策略 226

地理策略：媒体比重的分配 226

媒体选择的程序 228

媒体策划中运用的目标受众测量 228

到达率与媒体策划 230

频率与媒体策划 230

到达率与频率目标的结合 232

成本有效性是策划的一个维度 233

选择和购买理想的媒体 234

选择媒体 235

媒体购买职能 235

为媒体计划人员提供信息 235

对媒体购买价格谈判 236

媒体载体绩效的监督 236

广告运作结束后的分析 237

媒体购买者的特殊技能 237

谈判：媒体购买者的艺术 237

维持计划的绩效 238

全球性媒体购买 239

确定媒体计划的阶段 241

背景和形势分析 242

媒体目标与缝隙机会 242

策略：媒体选择 242

流程图：媒体排期与预算分配 245

成功秘诀 开拓银行的本地业务 246

小结 247

案例练习8 必胜客 略胜一筹 249

精彩范例9 西尔斯和可怕的电器修理 252

9 印刷媒体 252

印刷媒体 253

报纸 253

报纸的结构 254

报纸读者 257

测量报纸受众 258

报纸广告 259

报纸的劣势 260

报纸的优势 260

报纸产业的变化 261

杂志 262

杂志的种类 263

测量读者人数 265

杂志中的广告 266

杂志的优势 267

杂志的劣势 267

杂志业的变化：在线技术 268

户外广告 269

户外广告 269

购买户外空间 270

受众 270

交通广告 272

交通广告受众 273

其他海报形式 273

地址簿 273

黄页广告 274

印刷媒体策略 275

成功秘诀 西尔斯解决了电器修理问题 277

小结 278

案例练习9 星球大战又回来了 281

10 电波媒体与交互式网络媒体 284

精彩范例10 哎哟!受伤时仍能灵活运动并感觉很舒服 284

电视行业的结构 284

公众电视 285

联网电视：闭路与开路 285

有线和订户电视 286

地方性电视 287

特殊电视 288

电视联播节目 288

交互式电视 288

电波电视的变化 289

电视广告 290

电视广告的形式 290

对电视观众的测量 294

电视观众 294

电视的优点 295

电视的缺点 297

广播行业的结构 298

调幅广播 299

调频广播 299

有线和数字音频广播 299

网络广播 300

广播广告 301

联网广播 301

插播广播 302

广播受众 302

广播受众的测量 302

广播的优缺点 303

广播媒体选择 304

交互式媒体 305

电波和交互媒体战略 308

成功秘诀 受伤时仍能灵活运动并感觉很舒服 309

小结 310

第三部分录像案例 MadDogs?Englishmen 312

第四部分 广告创作 316

11 广告的创意 316

精彩范例11 格夫对话：出售一个失败沮丧的赛季 316

什么是创意广告 317

创意地跳跃 319

创意理念 321

策略和创造性 321

信息设计中的创造性和策略性 323

创造性思维 323

创造性的作用 324

文字和图像 324

艺术总监 325

文案写作 326

个人特征 327

有创造性的人 327

创意过程 329

步骤和时期 330

头脑风暴 330

创作策略和执行 331

产品种类策略 331

头脑和心灵策略 331

支持 332

销售前提 332

创意大纲 333

关于信息执行的决策 333

创意的有效性 335

整合和创意 336

网络的创意 336

成功秘诀 用大创意来销售令人沮丧、失败的赛季票 337

小结 338

案例练习11 如何管理一个全球性的品牌形象 340

精彩范例12 Avon清洗公司在赚钱 342

12 印刷品广告的创作 342

印刷品广告 343

报纸广告 343

杂志广告 344

地址簿 345

户外广告 347

交通广告 351

产品文献 352

为印刷品广告撰写文案 353

标题 353

其他展示文案 355

文案主体 355

印刷品广告设计 357

布局的步骤 360

布局和设计原则 362

印刷品广告中的色彩 364

排版 364

艺术图像翻版 367

印刷品广告的制作 367

色彩翻版 368

印刷工序 368

装订和完成 369

印刷技术：数字化和传输 369

成功秘诀 一次清洁的胜利 369

小结 370

案例练习12 盖普公司怎样为一个变化的市场创造印刷品广告 372

精彩范例13 无所事事：一个大众汽车周日下午 374

13 广播广告制作 374

收音机广播广告 375

收音机的信息特征 375

工具 377

电视广告 377

要素 378

电视的信息特征 379

跨文化广告 380

电影贴片广告 381

录像带 381

其他的电视和电影广告 381

告知性广告 381

品牌放置 382

创作团队 382

广播文案创作 383

广播的文案写作 383

电视广告文案写作 384

电视策划 385

电视艺术指导 389

电脑图片 389

广告的实施策划 389

脚本 389

广播广告制作 392

制作收音机广告 392

制作电视广告 392

制作过程 393

网页设计 395

网络广告 395

旗帜广告设计 396

成功秘诀 成功的滋味 397

小结 398

案例练习13 分割以及合并市场 400

14 直接反应式的营销 402

精彩范例14 以重婚、欺骗、凶杀的字眼出售戏票 402

直接营销 403

直接营销战略 404

直接反应行业 406

直接反应式广告 407

数据库营销 408

家中购物 409

营运者 409

广告主 409

直接邮寄 410

直接反应的媒体 410

消费者 410

代理商 410

目录 413

电话营销 415

印刷品媒体 416

广播媒体 417

互联网 417

管理数据库 418

名录的种类 420

整合直接营销 421

链接渠道 421

相同信息，多种来源 421

互动技术 422

创造忠诚度 423

成功秘诀：调整歌剧票的底线 423

小结 424

第四部分录像案例Mad Dogs ？ Englishmen 426

精彩范例15 游击战式的市场营销：为Xtreme海军进行的Xtreme运动 430

第五部分 整合营销沟通因素 430

15 促销 430

销售促进 431

行业规模 431

销售促进增长的原因 431

消费者促销 433

优惠券 433

竞赛和抽奖 435

奖赏 436

退款和返还 436

样品(Sampling) 437

贸易促销 437

销售点展示 438

零售商(经销商)商品销售工具 439

竞赛和抽奖 439

贸易展示和展览 440

商业激励和交易 440

赞助和营销 443

跨界线的促销 443

特制品广告 445

互动和互联网促销 445

授权 447

忠诚度计划/持续计划 447

联合营销计划 448

促销在市场营销中的作用 450

促销策略 450

促销整合 452

成功秘诀 海军Xtreme动员年轻人参军 453

小结 454

案例练习15 看!在天上!它是一只鸟!它是一架飞机! 456

16 公共关系 458

精彩范例16 针对妈妈们开发的Target顾客卡 458

公共关系的应用 459

公共关系和广告的比较 459

区别 460

营销公共关系 462

公共关系活动的类型 463

公共事务和问题管理 463

形像和信誉管理 466

关系管理 467

危机管理 468

公共关系工具 469

内部广告 469

公司(机构)广告 470

公共服务告示 470

内部出版物 471

发言人、照片以及电影 471

展示、展览和舞台表演活动 472

新闻发布会 472

记者招待会 473

在线沟通 474

非盈利组织的公共关系 478

非赢利组织 478

因果营销和使命营销 479

有效性和长处 480

成功秘诀 妈妈们对Target顾客卡的反应 482

小结 483

案例练习16 “你站在哪边？” 485

17 零售商和企业间广告 488

精彩范例17 保持良好的顾客关系 488

零售广告 489

地方零售广告 489

地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别 490

合作广告 491

大型专卖店 491

非店铺零售 491

在线零售业和电子商务 492

机构零售和产品零售广告 493

影响零售广告的趋势 494

创作零售广告 497

地方零售媒体战略 499

购买和出售地方媒体 499

媒体选择 500

企业间广告 503

企业间广告的类型 503

企业营销与消费者营销的对比 505

购买目标 506

企业间广告目标 506

创作企业间广告 507

企业间广告媒体 508

一般的商业和行业出版物 508

地址薄广告 508

直接营销 508

消费者媒体 508

网络 508

企业广告起作用吗？ 509

成功秘诀 Grassfield’s商店保持良好的客户关系 510

小结 511

案例练习17 Unisys再次尝试 513

18 广播广告制作 516

精彩范例18 星巴克! 516

国际营销的发展历程 517

本国生产 517

出口 517

国有化和区域化 518

全球视角 519

全球性品牌 519

全球性争论与广告 520

国际管理 520

混合语言 520

全球广告计划 522

选择广告代理公司 524

国际广告运动方法 525

高度控制的广告运作 525

选择国际广告运动的媒体 527

制定预算 527

为国际化产品定位 527

国际广告运动执行 528

全球性创意效果 529

评估效果 531

需要考虑的国际因素 531

法律法规 531

习俗与文化 532

准时 532

惯性、抵抗、拒绝和政治因素 532

成功秘诀 喂，星巴克! 533

小结 535

案例练习18 全球性品牌必须做到完美无缺! 537

19 整合运动 540

精彩范例19 女性设计与BellSouth电话薄设计 540

IMC的工具 541

利益相关人受众 541

整体沟通：IMC 541

协调 542

整合整合运动计划的结构 543

市场环境分析 544

SWOT分析 544

整合运动策略 546

沟通策略 551

媒体计划 554

其他营销沟通活动 555

拨款与预算 556

评估整合运动计划 556

建立协同效应 558

成功秘诀 女性设计使BellSouth重新定位 559

小结 560

第五部分录像带案例 Mad Dogs ？ Englishmen 562

术语表 565

附录 587

后记 593