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广告学原理和实务PDF电子书下载
- 电子书积分:17 积分如何计算积分?
- 作 者:(美)William Wells等著;张红霞,杨翌昀主译(明尼苏达大学)
- 出 版 社:昆明:云南大学出版社
- 出版年份:2001
- ISBN:781068356X
- 页数:593 页
关于作者 1
引言 2
第一部分 广告基础和环境 2
1 广告简介 2
精彩范例 泰坦尼克号的销售设计 2
什么造就了一个广告的成功 3
成功广告的特征 4
定义广告 7
广告的世界 7
广告类型 8
广告的作用 11
广告的职能 14
广告的五个参与者 15
广告主 15
广告代理 15
媒体 16
广告的演变 17
自由贩卖者 17
目标受众 17
印刷时代 19
工业革命和消费者社会的出现 19
现代广告:代理,科学和创新 20
目前广告业的主题 26
互动广告 26
整合营销传播 26
全球化 27
适当的细分市场营销 27
消费者力量,关系营销和定制 27
成功秘决 广告和泰坦尼克号 28
小结 29
案例练习 击败长途电话竞争对手 31
2 广告和社会:伦理道德,约束和社会责任 34
精彩范例2 钉上一条粉红丝带 34
道德标准 35
广告和社会 35
遵循伦理道德的问题 36
广告中的伦理道德问题 39
夸大广告 39
广告和品位 41
广告中的因循守旧 43
针对儿童的广告 46
有争论产品的广告 46
广告的法律法规环境 48
潜意识广告 48
联邦案例法对广告的影响 49
宪法第一修正案中的案例法 49
隐私权案例法的发展:在线广告 50
广告和联邦贸易委员会 51
欺骗 52
宣传的合理依据 53
比较广告 53
认可 54
产品展示 55
FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法 56
广告和其他法律机构 58
食品与药物管理机关 58
联邦通讯委员会 58
其他联邦法律机构 59
自律 60
行业自律和合作自律 60
社会责任和自我约束 60
地区性的监管 61
媒体监督和广告 62
成功秘诀 康涅狄克州的乳腺癌防治活动 62
小结 63
案例练习2 在网络上对隐私进行保密 65
3 广告和市场营销过程 68
精彩范例3 化解零售商对Prestone的抵制 68
市场营销计划 69
什么是市场营销 69
广告在市场营销计划中扮演的角色 70
市场的类型 71
进入市场 72
市场营销概念和关系营销 74
市场营销的四个工具 75
产品 76
分销 80
定价 83
广告公司:将营销和广告结合起来 87
为什么雇用广告公司 89
广告公司的类型 89
怎样组织广告公司 91
广告公司怎样得到收入 93
技术变化给广告公司带来的影响 94
成功秘诀 化解对Prestone的行业抵制 94
小结 95
第一部分录像案例 疯狗和英国人广告公司 97
第二部分 广告的背景、计划和战略 100
4 消费者受众 100
精彩范例4 来自互联网的启示:Southwestem Bell公司的第二条电话线活动 100
消费者行为 101
消费者受众 101
目标市场 102
影响消费者的社会和文化因素 104
文化 104
社会阶层 105
参考群体 107
家庭 108
人口统计因素 109
地理位置 114
影响消费者的心理因素 115
知觉 115
学习 118
动机和需要 119
态度 121
人格 122
结合所有的个人因素:心理描述 123
决策过程 125
低涉入和高涉入决策过程 125
决策过程的步骤 127
成功秘诀 来自互联网的启示 128
小结 129
案例练习4 女性与网络 131
5 客户策划与研究 134
精彩范例5 联合航空公司面临挑战 134
调研与客户策划:智力与洞察力的探索 135
策略性研究与评估性研究 135
策略性研究 136
原始数据研究的提供者 138
谁掌握着真实的信息? 141
广告主的调研部与向客户策划的转变 141
战略文件 142
营销目标 143
产品 144
目标受众 144
承诺与支持 144
品牌个性 144
诊断研究与早期反馈 145
信息开发研究 145
战略陈述 145
沟通测试 148
评估性研究 149
记忆测试 150
说服测试 151
直接反应记数 153
沟通测试 153
逐帧测试 154
市场检验 154
市场检验的替代方法 155
品牌跟踪 156
评估性研究方法的启示 156
研究面临的挑战 157
全球化 157
新媒体技术 157
实质研究 158
成功秘诀 面对挑战 159
小结 160
案例练习5 重型摩托车市场的调研 162
6 广告的作用 164
精彩范例6 “双重制冷”的Maytag冰箱:持续制冷 164
广告的冲击力 165
广告过程的外部环境 165
广告过程的内部环境 166
广告心理学:信息接收 169
知觉:令人驻足的力量 170
知晓:留下印象 171
理解:弄清楚广告信息 175
说服:态度改变与尝试购买 176
记忆:锁定力 179
品牌 182
品牌形象 182
承诺 183
创建品牌资产 183
创意导向还是内容导向 184
成功秘诀 Maytag的“双层制冷”广告运作 185
小结 186
案例练习6 Cheerios:心灵的对话 188
7 广告策划与策略 190
精彩范例7 天气怎么样? 190
战略性策划 191
战略性策划:做出聪明的决策 191
商业计划 192
策划性文件 192
市场营销计划 194
市场营销目标 195
市场营销问题与机会 195
选择目标市场 196
市场营销策略 196
执行计划 196
评估计划 196
广告计划 198
概述 198
形势分析 198
广告策略决策 199
实施 203
评估 203
广告预算 204
创作计划与文案策略 206
销售前提 208
信息策略 208
成功秘诀 天气预报频道获得了热情 210
小结 211
第二部分的录像案例 疯狗和英国人广告公司 213
第三部分 广告媒体 216
8 媒体策划与购买 216
精彩范例8 哥伦比亚银行:开拓本地银行业务 216
媒体策划与广告过程的匹配 217
媒体策划中的缝隙概念 218
媒体联合:新的展望 218
媒体策划的信息来源 219
设定媒体目标 219
寻找媒体的目标受众 219
销售的地域性 221
时间安排 221
持续时间:广告持续多长的时间 222
开发媒体策略 222
目标受众策略:测量新技术 222
时间安排与连续性策略 226
地理策略:媒体比重的分配 226
媒体选择的程序 228
媒体策划中运用的目标受众测量 228
到达率与媒体策划 230
频率与媒体策划 230
到达率与频率目标的结合 232
成本有效性是策划的一个维度 233
选择和购买理想的媒体 234
选择媒体 235
媒体购买职能 235
为媒体计划人员提供信息 235
对媒体购买价格谈判 236
媒体载体绩效的监督 236
广告运作结束后的分析 237
媒体购买者的特殊技能 237
谈判:媒体购买者的艺术 237
维持计划的绩效 238
全球性媒体购买 239
确定媒体计划的阶段 241
背景和形势分析 242
媒体目标与缝隙机会 242
策略:媒体选择 242
流程图:媒体排期与预算分配 245
成功秘诀 开拓银行的本地业务 246
小结 247
案例练习8 必胜客 略胜一筹 249
精彩范例9 西尔斯和可怕的电器修理 252
9 印刷媒体 252
印刷媒体 253
报纸 253
报纸的结构 254
报纸读者 257
测量报纸受众 258
报纸广告 259
报纸的劣势 260
报纸的优势 260
报纸产业的变化 261
杂志 262
杂志的种类 263
测量读者人数 265
杂志中的广告 266
杂志的优势 267
杂志的劣势 267
杂志业的变化:在线技术 268
户外广告 269
户外广告 269
购买户外空间 270
受众 270
交通广告 272
交通广告受众 273
其他海报形式 273
地址簿 273
黄页广告 274
印刷媒体策略 275
成功秘诀 西尔斯解决了电器修理问题 277
小结 278
案例练习9 星球大战又回来了 281
10 电波媒体与交互式网络媒体 284
精彩范例10 哎哟!受伤时仍能灵活运动并感觉很舒服 284
电视行业的结构 284
公众电视 285
联网电视:闭路与开路 285
有线和订户电视 286
地方性电视 287
特殊电视 288
电视联播节目 288
交互式电视 288
电波电视的变化 289
电视广告 290
电视广告的形式 290
对电视观众的测量 294
电视观众 294
电视的优点 295
电视的缺点 297
广播行业的结构 298
调幅广播 299
调频广播 299
有线和数字音频广播 299
网络广播 300
广播广告 301
联网广播 301
插播广播 302
广播受众 302
广播受众的测量 302
广播的优缺点 303
广播媒体选择 304
交互式媒体 305
电波和交互媒体战略 308
成功秘诀 受伤时仍能灵活运动并感觉很舒服 309
小结 310
第三部分录像案例 MadDogs?Englishmen 312
第四部分 广告创作 316
11 广告的创意 316
精彩范例11 格夫对话:出售一个失败沮丧的赛季 316
什么是创意广告 317
创意地跳跃 319
创意理念 321
策略和创造性 321
信息设计中的创造性和策略性 323
创造性思维 323
创造性的作用 324
文字和图像 324
艺术总监 325
文案写作 326
个人特征 327
有创造性的人 327
创意过程 329
步骤和时期 330
头脑风暴 330
创作策略和执行 331
产品种类策略 331
头脑和心灵策略 331
支持 332
销售前提 332
创意大纲 333
关于信息执行的决策 333
创意的有效性 335
整合和创意 336
网络的创意 336
成功秘诀 用大创意来销售令人沮丧、失败的赛季票 337
小结 338
案例练习11 如何管理一个全球性的品牌形象 340
精彩范例12 Avon清洗公司在赚钱 342
12 印刷品广告的创作 342
印刷品广告 343
报纸广告 343
杂志广告 344
地址簿 345
户外广告 347
交通广告 351
产品文献 352
为印刷品广告撰写文案 353
标题 353
其他展示文案 355
文案主体 355
印刷品广告设计 357
布局的步骤 360
布局和设计原则 362
印刷品广告中的色彩 364
排版 364
艺术图像翻版 367
印刷品广告的制作 367
色彩翻版 368
印刷工序 368
装订和完成 369
印刷技术:数字化和传输 369
成功秘诀 一次清洁的胜利 369
小结 370
案例练习12 盖普公司怎样为一个变化的市场创造印刷品广告 372
精彩范例13 无所事事:一个大众汽车周日下午 374
13 广播广告制作 374
收音机广播广告 375
收音机的信息特征 375
工具 377
电视广告 377
要素 378
电视的信息特征 379
跨文化广告 380
电影贴片广告 381
录像带 381
其他的电视和电影广告 381
告知性广告 381
品牌放置 382
创作团队 382
广播文案创作 383
广播的文案写作 383
电视广告文案写作 384
电视策划 385
电视艺术指导 389
电脑图片 389
广告的实施策划 389
脚本 389
广播广告制作 392
制作收音机广告 392
制作电视广告 392
制作过程 393
网页设计 395
网络广告 395
旗帜广告设计 396
成功秘诀 成功的滋味 397
小结 398
案例练习13 分割以及合并市场 400
14 直接反应式的营销 402
精彩范例14 以重婚、欺骗、凶杀的字眼出售戏票 402
直接营销 403
直接营销战略 404
直接反应行业 406
直接反应式广告 407
数据库营销 408
家中购物 409
营运者 409
广告主 409
直接邮寄 410
直接反应的媒体 410
消费者 410
代理商 410
目录 413
电话营销 415
印刷品媒体 416
广播媒体 417
互联网 417
管理数据库 418
名录的种类 420
整合直接营销 421
链接渠道 421
相同信息,多种来源 421
互动技术 422
创造忠诚度 423
成功秘诀:调整歌剧票的底线 423
小结 424
第四部分录像案例Mad Dogs ? Englishmen 426
精彩范例15 游击战式的市场营销:为Xtreme海军进行的Xtreme运动 430
第五部分 整合营销沟通因素 430
15 促销 430
销售促进 431
行业规模 431
销售促进增长的原因 431
消费者促销 433
优惠券 433
竞赛和抽奖 435
奖赏 436
退款和返还 436
样品(Sampling) 437
贸易促销 437
销售点展示 438
零售商(经销商)商品销售工具 439
竞赛和抽奖 439
贸易展示和展览 440
商业激励和交易 440
赞助和营销 443
跨界线的促销 443
特制品广告 445
互动和互联网促销 445
授权 447
忠诚度计划/持续计划 447
联合营销计划 448
促销在市场营销中的作用 450
促销策略 450
促销整合 452
成功秘诀 海军Xtreme动员年轻人参军 453
小结 454
案例练习15 看!在天上!它是一只鸟!它是一架飞机! 456
16 公共关系 458
精彩范例16 针对妈妈们开发的Target顾客卡 458
公共关系的应用 459
公共关系和广告的比较 459
区别 460
营销公共关系 462
公共关系活动的类型 463
公共事务和问题管理 463
形像和信誉管理 466
关系管理 467
危机管理 468
公共关系工具 469
内部广告 469
公司(机构)广告 470
公共服务告示 470
内部出版物 471
发言人、照片以及电影 471
展示、展览和舞台表演活动 472
新闻发布会 472
记者招待会 473
在线沟通 474
非盈利组织的公共关系 478
非赢利组织 478
因果营销和使命营销 479
有效性和长处 480
成功秘诀 妈妈们对Target顾客卡的反应 482
小结 483
案例练习16 “你站在哪边?” 485
17 零售商和企业间广告 488
精彩范例17 保持良好的顾客关系 488
零售广告 489
地方零售广告 489
地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别 490
合作广告 491
大型专卖店 491
非店铺零售 491
在线零售业和电子商务 492
机构零售和产品零售广告 493
影响零售广告的趋势 494
创作零售广告 497
地方零售媒体战略 499
购买和出售地方媒体 499
媒体选择 500
企业间广告 503
企业间广告的类型 503
企业营销与消费者营销的对比 505
购买目标 506
企业间广告目标 506
创作企业间广告 507
企业间广告媒体 508
一般的商业和行业出版物 508
地址薄广告 508
直接营销 508
消费者媒体 508
网络 508
企业广告起作用吗? 509
成功秘诀 Grassfield’s商店保持良好的客户关系 510
小结 511
案例练习17 Unisys再次尝试 513
18 广播广告制作 516
精彩范例18 星巴克! 516
国际营销的发展历程 517
本国生产 517
出口 517
国有化和区域化 518
全球视角 519
全球性品牌 519
全球性争论与广告 520
国际管理 520
混合语言 520
全球广告计划 522
选择广告代理公司 524
国际广告运动方法 525
高度控制的广告运作 525
选择国际广告运动的媒体 527
制定预算 527
为国际化产品定位 527
国际广告运动执行 528
全球性创意效果 529
评估效果 531
需要考虑的国际因素 531
法律法规 531
习俗与文化 532
准时 532
惯性、抵抗、拒绝和政治因素 532
成功秘诀 喂,星巴克! 533
小结 535
案例练习18 全球性品牌必须做到完美无缺! 537
19 整合运动 540
精彩范例19 女性设计与BellSouth电话薄设计 540
IMC的工具 541
利益相关人受众 541
整体沟通:IMC 541
协调 542
整合整合运动计划的结构 543
市场环境分析 544
SWOT分析 544
整合运动策略 546
沟通策略 551
媒体计划 554
其他营销沟通活动 555
拨款与预算 556
评估整合运动计划 556
建立协同效应 558
成功秘诀 女性设计使BellSouth重新定位 559
小结 560
第五部分录像带案例 Mad Dogs ? Englishmen 562
术语表 565
附录 587
后记 593
- 《大学计算机实验指导及习题解答》曹成志,宋长龙 2019
- 《大学生心理健康与人生发展》王琳责任编辑;(中国)肖宇 2019
- 《大学英语四级考试全真试题 标准模拟 四级》汪开虎主编 2012
- 《大学英语教学的跨文化交际视角研究与创新发展》许丽云,刘枫,尚利明著 2020
- 《第一性原理方法及应用》李青坤著 2019
- 《计算机组成原理解题参考 第7版》张基温 2017
- 《复旦大学新闻学院教授学术丛书 新闻实务随想录》刘海贵 2019
- 《大学英语综合教程 1》王佃春,骆敏主编 2015
- 《高等院校保险学专业系列教材 保险学原理与实务》林佳依责任编辑;(中国)牟晓伟,李彤宇 2019
- 《大学物理简明教程 下 第2版》施卫主编 2020
- 《断陷湖盆比较沉积学与油气储层》赵永胜等著 1996
- 《SQL与关系数据库理论》(美)戴特(C.J.Date) 2019
- 《魔法销售台词》(美)埃尔默·惠勒著 2019
- 《看漫画学钢琴 技巧 3》高宁译;(日)川崎美雪 2019
- 《优势谈判 15周年经典版》(美)罗杰·道森 2018
- 《社会学与人类生活 社会问题解析 第11版》(美)James M. Henslin(詹姆斯·M. 汉斯林) 2019
- 《海明威书信集:1917-1961 下》(美)海明威(Ernest Hemingway)著;潘小松译 2019
- 《迁徙 默温自选诗集 上》(美)W.S.默温著;伽禾译 2020
- 《上帝的孤独者 下 托马斯·沃尔夫短篇小说集》(美)托马斯·沃尔夫著;刘积源译 2017
- 《巴黎永远没个完》(美)海明威著 2017
- 《大学计算机实验指导及习题解答》曹成志,宋长龙 2019
- 《大学生心理健康与人生发展》王琳责任编辑;(中国)肖宇 2019
- 《大学英语四级考试全真试题 标准模拟 四级》汪开虎主编 2012
- 《大学英语教学的跨文化交际视角研究与创新发展》许丽云,刘枫,尚利明著 2020
- 《复旦大学新闻学院教授学术丛书 新闻实务随想录》刘海贵 2019
- 《大学英语综合教程 1》王佃春,骆敏主编 2015
- 《大学物理简明教程 下 第2版》施卫主编 2020
- 《大学化学实验》李爱勤,侯学会主编 2016
- 《中国生态系统定位观测与研究数据集 森林生态系统卷 云南西双版纳》邓晓保·唐建维 2010
- 《中国十大出版家》王震,贺越明著 1991