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第一章 体育营销导论 1

第一节 体育产业与体育市场概述 3

一、体育产业的概念 3

二、我国体育产业的特点 5

三、国内外体育产业的发展现状 5

四、体育市场的概念与分类 11

第二节 市场营销与体育营销概述 16

一、市场营销定义的演变 16

二、体育营销的定义与内涵 17

三、体育营销的特点 19

四、体育营销学的研究内容 22

思考题 24

第二章 体育市场营销环境分析 25

第一节 体育市场营销环境的含义及特点 26

一、体育市场营销环境的含义 26

二、体育市场营销环境的特点 27

三、体育营销环境分析的态度 29

第二节 体育市场营销环境因素 31

一、体育市场营销宏观环境 31

二、行业环境 38

三、企业内部环境 41

第三节 SWOT分析 44

一、分析环境因素 45

二、构造SWOT矩阵 45

三、制订行动计划 45

思考题 48

第三章 体育消费行为分析 49

第一节 体育消费行为概述 50

一、体育消费行为的特点 50

二、体育消费者购买行为类型 50

三、体育消费者购买行为模式 51

第二节 影响体育消费者购买行为的主要因素 52

一、文化因素 53

二、社会因素 54

三、个人因素 57

四、心理因素 58

第三节 体育消费者的购买决策过程 63

一、认识需要 63

二、收集信息 64

三、评估选择 64

四、购买决定 64

五、购后行为 64

思考题 65

第四章 体育市场调查与预测 66

第一节 体育市场调查概述 67

一、体育市场调查的含义 67

二、体育市场调查的内容 68

三、体育市场调查的类型 71

四、体育市场调查的步骤 72

第二节 体育市场调查的方法 74

一、确定调查对象的方法 74

二、收集资料的方法 75

三、网络调查方法 81

第三节 体育市场预测概述 81

一、体育市场预测的内容 82

二、体育市场预测的类型 83

三、体育市场预测的步骤 84

第四节 体育市场预测的方法 85

一、定性预测法 85

二、定量预测法 88

思考题 92

第五章 体育目标市场营销 94

第一节 体育市场细分 95

一、体育市场细分的概念和作用 96

二、体育市场细分标准 98

三、体育市场细分的原则、程序和方法 103

第二节 体育目标市场的选择 106

一、体育目标市场的选择标准 107

二、体育目标市场选择模式 110

三、体育目标市场策略 111

四、影响体育目标市场策略选择的因素 113

第三节 体育产品的市场定位 115

一、市场定位的概念 115

二、市场定位的步骤 115

三、市场定位战略 117

四、市场定位的类型 119

思考题 121

第六章 体育营销组合策略（一） 122

第一节 体育营销组合概述 123

一、体育营销组合的概念与模型 123

二、体育营销组合策略的制定原则 125

第二节 体育营销产品策略 127

一、体育产品的含义及分类 127

二、体育产品组合策略 130

三、体育产品的新产品开发策略 135

四、体育产品生命周期策略 139

五、品牌策略 146

六、包装策略 150

思考题 153

第七章 体育营销组合策略（二） 154

第一节 体育营销中的价格策略 157

一、定价目标 157

二、影响体育产品定价的因素 160

三、定价方法 163

四、定价策略 165

第二节 体育营销中的分销渠道策略 171

一、体育分销渠道的含义 171

二、体育分销渠道的类型 171

三、体育分销渠道的选择 173

四、体育分销渠道的管理 175

五、体育分销渠道的冲突和调整 177

第三节 体育营销中的促销策略 178

一、促销与促销组合 178

二、促销的基本方式 179

三、影响促销组合的因素 191

思考题 192

第八章 体育网络营销 193

第一节 体育网络营销概述 197

一、体育网络营销的概念 197

二、体育网络营销的基本职能 203

第二节 体育网络营销的模式 204

一、体育网站营销模式 204

二、网站合作体育营销模式 205

三、网络平台营销模式 206

四、网络中介体育营销模式 208

五、其他体育网络营销模式 208

思考题 221

第九章 体育赞助营销 222

第一节 体育赞助概述 224

一、体育赞助的概念 224

二、体育赞助的功能 224

三、体育赞助的体系构成 229

第二节 体育赞助的营销过程 230

一、进行赞助策划 230

二、谈判并签订协议 240

三、赞助活动实施 240

四、赞助活动总结 240

第三节 赞助效果评估 241

一、赞助商形象效益评价 241

二、销售量评价 241

三、媒体评价 242

思考题 242

第十章 体育经纪人 243

第一节 体育经纪人概述 248

一、体育经纪人的概念 248

二、体育经纪人的类别 250

三、体育经纪人的业务范围 252

第二节 体育经纪人应具备的条件 253

一、体育经纪人的知识结构 253

二、体育经纪人应具备的能力 254

三、体育经纪人应具备的素质 258

第三节 体育经纪业务的运作程序 260

一、对运动员的经纪 260

二、对体育比赛的经纪 261

思考题 263

第十一章 体育竞赛表演市场营销 264

第一节 体育竞赛表演市场概述 266

一、体育竞赛表演市场的概念及特点 266

二、体育竞赛表演市场经营的特征 266

三、体育竞赛表演市场经营的主要内容 268

四、我国体育竞赛表演市场的现状和发展趋势 270

第二节 体育赛事的策划 272

一、体育赛事基本目标及经营目标策划 274

二、体育赛事市场定位策划 274

三、体育赛事宣传沟通策划 278

四、体育赛事比赛实施策划 278

五、体育赛事门票经营策划 279

六、赛事评估 279

第三节 体育赛事的市场推广 280

一、体育赛事推广的概念 280

二、体育赛事推广的工具 281

三、体育赛事推广的主要方法 282

四、体育赛事推广的模式分析 284

五、体育赛事推广中的要素 286

思考题 297

第十二章 体育健身娱乐市场营销 298

第一节 体育健身娱乐市场概述 301

一、体育健身娱乐市场的内涵 301

二、体育健身娱乐市场的特点 301

三、我国健身娱乐市场的现状及发展趋势 302

第二节 体育健身娱乐市场的营销 304

一、产品的选择 304

二、定价策略 307

三、渠道策略 307

四、促销策略 308

五、人员策略 308

六、有形展示策略 309

七、过程策略 310

思考题 310

第十三章 体育旅游市场营销 311

第一节 体育旅游市场概述 320

一、体育旅游与体育旅游市场的概念 320

二、体育旅游的分类和特点 320

三、我国体育旅游市场的现状及发展趋势 322

第二节 体育旅游市场的营销策略 323

一、明确目标市场的需求 323

二、构建体育旅游产品的区域定位策略和营销组合策略 323

三、制定和选择合适的体育旅游产品策略 324

四、体育旅游产品的定价策略 331

五、体育旅游产品的促销策略 332

六、建立体育旅游产品的分销系统 336

七、建立体育旅游者反馈信息系统 336

思考题 336

第十四章 体育彩票市场营销 337

第一节 体育彩票市场概述 340

一、体育彩票市场的概念和特点 340

二、我国体育彩票发行管理制度 342

三、我国体育彩票市场的现状及发展趋势 344

第二节 体育彩票的营销 344

一、体育彩票的玩法 345

二、体育彩票的促销 347

三、体育彩票的销售网络 348

思考题 351