广告战略与决策PDF电子书下载

第1章 广告与广告战略 1

学习目标 1

1.1 广告 2

1.2 广告与传播 8

1.3 广告与营销 15

1.4 广告战略 20

1.5 广告环境 25

个案分析 31

本章小结 33

关键概念 34

思考题 34

研讨训练题 35

自测题 35

补充阅读材料 35

第2章 广告战略与市场营销 36

学习目标 36

2.1 广告战略与营销决策 37

2.2 广告战略与营销沟通系统 51

2.3 竞争地位、经济气候与广告战略 58

2.4 广告与整合营销传播战略 64

本章小结 70

关键概念 71

思考题 71

研讨训练题 72

自测题 72

补充阅读材料 72

第3章 广告战略决策 73

学习目标 73

3.1 广告战略决策的概念、特征、程序和原则 74

3.2 广告战略目标确定 77

3.3 广告战略制定 83

3.4 广告战略预算编制 92

3.5 广告策划书编撰 98

3.6 几种类型的广告战略 102

本章小结 111

关键概念 112

思考题 112

研讨训练题 113

自测题 113

补充阅读材料 113

第4章 广告战略决策的基础——广告调研 114

学习目标 114

4.1 广告调研的观念、内容和步骤 115

4.2 调查对象确定的方法 121

4.3 信息采集的方法 125

4.4 问卷设计 138

本章小结 143

关键概念 144

思考题 144

研讨训练题 145

自测题 145

补充阅读材料 145

第5章 广告信息策略 146

学习目标 146

5.1 广告信息的内容 147

5.2 目标、主题和诉求策略 152

5.3 广告表现策略 159

本章小结 169

关键概念 170

思考题 171

研讨训练题 171

自测题 171

补充阅读材料 171

第6章 广告创意 173

学习目标 173

6.1 广告创意的观念与流程 174

6.2 广告创意的方法与手段 180

6.3 广告创意魅力 190

本章小结 198

关键概念 199

思考题 199

研讨训练题 200

自测题 201

补充阅读材料 201

第7章 广告媒体策略 202

学习目标 202

7.1 影响广告媒体策略的因素 203

7.2 主要的媒体广告 212

7.3 具体广告媒体选择决策 225

7.4 广告媒体发布时间决策 232

7.5 广告媒体策略和媒体计划制定 236

本章小结 243

关键概念 245

思考题 245

研讨训练题 246

自测题 246

补充阅读材料 246

第8章 网络广告 247

学习目标 247

8.1 网络时代的广告传播 248

8.2 网络广告的类型和设计 254

8.3 网络广告的发布 265

8.4 网络广告发展带来的新问题及其对策 272

本章小结 279

关键概念 280

思考题 280

研讨训练题 281

自测题 281

补充阅读材料 281

第9章 广告实施与监控 283

学习目标 283

9.1 广告实施 284

9.2 广告实施的监控与管理 298

本章小结 309

关键概念 309

思考题 309

研讨训练题 310

自测题 310

补充阅读材料 310

第10章 广告效果预测与评估 311

学习目标 311

10.1 广告效果 312

10.2 传播效果评估方法 321

10.3 销售效果评估方法 331

本章小结 337

关键概念 338

思考题 338

研讨训练题 338

自测题 339

补充阅读材料 339

附录 自测题参考答案 340

主要参考书目 364