整合致胜 打造强势品牌的锐利武器PDF电子书下载

前言 1

第一章 导论：整合的世纪 1

1．1 21世纪是整合的世纪 3

撕裂的世界 3

必要的张力 4

三大趋势 5

案例观察 6

1．2 全球经济大整合 13

全球化产业结构调整 14

跨国公司：经济全球化主角 16

经营战略“当地化” 17

1．3营销战略重心转移 18

未来的营销是品牌的战争 18

营销组织 19

整合致胜：走向IMC 21

1．4 回归原点：以客为尊的营销哲学 23

SONY的“回归原点”概念 24

把握两难情境：以简驭繁之道 25

专论：成功之路 27

第二章 破除整合迷思 31

2．1 什么是整合营销传播 33

美国广告协会的定义 33

IMC在美国 33

与时俱进的IMC 40

IMC在日本、中国 42

2．2 着眼于“系统综效”的IMC 46

向品牌价值聚焦 46

“整合”的多重含义 49

案例观察 54

第三章 整合营销传播企划模式 57

3．1 着眼于系统综效的思考模式 59

3．2 以顾客的观点看待公司与品牌 63

谁是品牌的真正拥有者 64

什么是真正的营销价值 65

强化品牌与顾客关系的三项法则 68

没有放之四海而皆准的IMC方程式 71

第四章 锁定重心 73

4．1 把重心放在经营品牌关系上 75

品牌资产的终极杀手 75

关系的价值 75

案例观察 78

4．2 建构品牌关系 87

品牌关系的连接方法 88

管理品牌关系 90

案例观察 92

第五章 发展传播策略 99

5．1 IMC不是什么 101

IMC不是大公司、大品牌的专利 101

是否品牌结构复杂、多样则不适宜实施IMC 102

策略性分析 102

外部因素 104

5．2 SWOT分析 104

内部因素 106

SWOT分析方法要点 107

案例观察 109

5．3 关系分析 116

关系分析的主要工具 116

案例观察 117

5．4建立目标与策略 122

将分析结果依重要程度排序 122

依排序结果确定目标与策略 125

目标与策略（战术）的常规配方 129

主要营销传播战术与工具的优缺点 132

5．5 练练“所弹琵琶” 134

案例观察 134

第六章 将一致性策略化 139

6．1 一致性：企业的传播难题 141

6．2 一致性策略的壳层模型 142

地核：企业/品牌的核心识别 143

地幔：企业/品牌的延伸识别 144

地壳/地表：企业/品牌的定位 145

大气层：企业品牌的传播环境 147

案例观察 149

6．3 将一致性策略化 151

从定位做起 151

通过策略性分析锁定目标 154

发展执行的多种可能性 155

案例观察 156

第七章 接触管理 163

7．1 接触：当代营销传播新概念 165

我们何以要“接触”这个概念 165

“关键时刻”的推动力与破坏力 166

7．2 接触管理 167

建立接触清单 168

接触策略与信息策略同步发展 169

接触点的沟通管理之道 169

用“接触管理”取代“媒体策划” 171

7．3 媒体创意时代 173

媒体新生态，传播新视野 173

以媒体概念主导创意概念 176

大众传播并未“终结” 177

不依赖大众媒体建立品牌 178

案例观察 180

第八章 建立数据库 193

8．1 为什么需要建立数据库 195

帮你找出最有利的顾客群 196

帮你追踪包括交易在内的所有互动行为 196

帮你发展出有意义的个人化对话，以加强品牌关系 197

帮你预测市场趋势，建立应对措施 197

让你的营销策略更具隐蔽性 199

案例观察 200

你想要怎样的数据库 203

8．2 怎样建立数据库 203

资料来源 204

建立数据库的九个注意事项 206

数据库开发的十个步骤 207

8．3 运用数据库推进IMC 208

两个认识误区 208

运用数据库的十二个检视点 209

案例观察 210

第九章 效果衡量与过程评估 213

9．1 为什么需要两种类型的评估 215

效果评估 215

过程评估 217

第十章 企业与代理商的双羸之道 225

10．1 整合必须从企业内部做起 227

10．2 整合程度检视事项 228

公司基础组织 228

策略一致性 229

任务（或曰“使命”）营销 229

互动 229

企划与评估 230

10．3 与整合传播代理商建立伙伴关系 230

10．4 代理商的因应之道 233

透彻理解IMC 234

改变组织结构 234

培育核心能力 236

加强协作精神 238

案例观察 240

第十一章 实战大观 243

11．1 吵吵嚷嚷地改变历史——视窗95闪电上市 245

11．2 “大家永远的好朋友”——台湾“黑松”品牌传播故事 255

11．3 BOEING：携手共进 276

11．4 推销“使命”——Body Shop品牌传播之道 299

11．5 CSC：四两拨千斤的沟通之道 308

主要参考文献 327

后记 329