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引论 缘起——EC大潮 1

一、EC大潮一去不复返 1

二、网路概念股泡沫了，但新经济依然茁壮 5

三、网路商机在哪里？ 9

四、本书的设计 15

第一章 网上行销的原理 19

一、e时代消费者行为模式 20

1.新消费者特质 20

2.消费符号化 23

3.消费品都变成文化产品 25

二、新消费者，新行销思维 27

1.消费者行为理论的典范转移 27

2.社会群体的认同——分众行销的基本原理 32

3.人际关系网络理论观点——一对一行销的理论基础 35

三、网上行销的原则 40

1.如何面对e时代的消费者 40

2.原则一 发挥网上两大优势 43

3.原则二 发展网上社群与关系行销 44

4.原则三 掌握顾客终身消费值 45

第二章 经营虚拟社群 47

一、解读虚拟社群 48

1.社群网站的特质 48

2.社群网站的利基 51

3.社群网站的经济价值 57

二、如何经营社群网站 59

1.社群网站成长四阶段 59

2.如何建立社群及找寻利基 61

3.耕耘社群 73

4.扩大结盟，逐步扩大社群 77

三、社群网站的合作经济价值 80

1.网上合作经济的基本原理 80

2.合作消费 84

3.合作金融 90

4.合作生产 91

第三章 网上口碑行销 98

一、口碑行销的原理 100

1.口碑行销理论之缘起 100

2.弱连带网络与口碑行销 103

3.网际网路上口碑行销的场域 107

二、口碑行销的管道 112

1.参考团体的影响 112

2.意见领袖 117

三、网上口碑行销的作法 120

1.口碑行销的时机 120

2.如何发动口碑行销 122

3.利用讨论区口碑行销 127

4.利用电子邮件口碑行销 131

第四章 网上一对一行销 136

一、一对一行销的原理 142

1.一对一行销的基本观念 142

2.网上一对一行销的作法 147

3.网际网路上作一对一广告 153

4.你是否掌握了网上一对一行销的要诀？ 155

二、网上一对一行销工具 156

1.讨论版 156

2.一对一个人化网站 161

3.一对一e-mail 166

4.网页动线设计个人化 172

三、建立关系代理人 179

第五章 网上资料库行销 184

一、资讯代理人的概念 185

1.资讯代理人提供什么服务？ 185

2.资讯代理人三阶段的发展 187

二、第一阶段的资料收集与分析 193

1.会员的社经背景资料 194

2.会员偏好资料 198

3.重要事件资料 201

4.利用基本资料作一对一行销 202

三、第二阶段的资料收集与分析 205

1.Log File中的资料 205

2.采购交叉分析 208

四、第三阶段的资料收集与分析 217

1.网上问卷资料 218

2.如何制作网上问卷 220

3.消费风格分析 227

4.生活风格分析 228

第六章 撰写网路行销计划 231

一、撰写计划的一些原则 231

二、如何撰写计划 235

1.拟定计划第一步：行销什么？ 235

2.拟定计划第二步：行销目标 243

3.拟定计划第三步：自设网站之行销设计 245

4.拟定计划第四步：网路广告设计 248

5.拟定计划第五步：与传统媒体如何搭配 255

6.拟定计划第六步：成立网路行销小组 259

7.拟定计划第七步：编列网路行销预算(包括人事与设备) 259

专有名词索引 260