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第一章 广告概述 1

1.1 什么是广告？ 1

1.1.1 广告定义 1

1.1.2 广告要素 2

1.2 广告的作用 5

1.2.1 促销作用 5

1.2.2 信息传播功能 7

1.2.3 教育功能 8

1.2.4 经济功能 9

1.2.5 社会功能 10

1.3 广告的分类 11

1.3.1 根据广告对象分类 13

1.3.2 根据广告覆盖面划分 14

1.3.3 根据媒体划分 14

1.3.4 根据广告目的划分 15

1.4 广告与信息传播 16

1.4.1 言语和非言语传播 17

1.4.2 公众和个人传播 17

1.4.3 单向和双向传播 18

1.4.4 广告是一种信息传播 18

1.5 广告目标及文案撰稿人的任务 21

1.5.1 广告目标 21

1.5.2 文案撰稿人的任务 23

2.1 理性诉求 30

第二章 广告的诉求方式 30

2.2 感性诉求 36

2.2.1 关于“性”的题材 37

2.2.2 有关促进人际交往的题材 38

2.2.3 有关爱心的题材 41

2.2.4 有关“导向”的题材 44

2.2.5 有关成就感的题材 51

2.2.6 有关激发自尊心和自爱心的题材 53

2.2.7 强调“个性”的题材 55

2.2.8 有关方便快捷的题材 56

2.2.9 关于健康、安全保障的题材 58

2.2.10 关于激发好奇心的题材 60

3.1.1 模拟造词，变异拼写 66

第三章 广告的词汇及句法特征 66

3.1 广告英语的词汇特征 66

3.1.2 借用外来词 70

3.1.3 频繁使用某些动词和形容词 72

3.2 广告英语的句法特征 75

3.2.1 多用简单句、少用复杂句 75

3.2.2 多用疑问句 79

3.2.3 巧用祈使句 81

3.2.4 妙用分离句 84

3.2.5 频繁使用省略句 86

3.2.6 多用一般现在时 87

第四章 广告的修辞特征 93

4.1 拟人 93

4.2 对比 96

4.3 双关 98

4.4 仿拟 101

4.5 重复 103

4.6 比喻 107

4.7 排比 109

4.8 押韵 110

第五章 英文广告的写作 116

5.1 广告标题 116

5.1.1 广告标题的特征与构成 116

5.1.2 广告标题的类型 120

5.1.3 广告标题写作 128

5.2 正文部分 134

5.2.1 广告正文的类型 135

5.2.2 广告正文写作 150

5.3 广告口号 158

5.3.1 广告口号的含义 159

5.3.2 广告口号与广告标题的区别 159

5.3.3 广告口号的类别 160

5.3.4 广告口号写作 167

5.4 商标 171

5.4.1 英语商标词应具备的特点 171

5.4.2 优秀商标词赏析 172

第六章 经典广告赏析 177

6.1 食品、饮料类 177

6.1.1 食品 177

6.1.2 饮料 183

6.1.3 酒类 185

6.1.4 香烟 188

6.2 日常生活用品 189

6.2.1 化妆、洁肤品 189

6.2.2 手表、笔 194

6.2.3 服饰 202

6.2.4 电器 203

6.2.5 照相器材 206

6.3 电话、通信网络 208

6.4 医疗保健 215

6.5 办公用具 220

6.6 汽车 229

6.7.1 航空公司 234

6.7 服务类广告 234

6.7.2 饭店 242

6.7.3 银行 金融机构 251

6.7.4 旅游 257

6.7.5 信用卡 259

6.7.6 服务公司 260

6.8 公益广告 264

附录 266

附录Ⅰ 广告常用词汇 266

附录Ⅱ 著名公司的网址 283

附录Ⅲ 世界驰名商标 286

附录Ⅳ 参考文献 288