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第一章 广告写作概述 1

第一节 广告写作的特性 1

一 广告的内涵 2

二 广告写作的特性 3

第二节 广告文稿的构成和分类 6

一 广告文稿的构成 6

二 广告文稿的分类 17

第三节 成功的广告要具备的基本条件 18

一 广告的定位要准确 18

二 广告文稿内容要真实 22

三 广告文稿要有创新性 25

四 广告文稿要有超前意识 26

第二章 广告创意 29

第一节 广告文稿要以意为主 29

一 什么是意 29

二 意的作用 31

第二节 广告创意的特征 36

一 新颖独特 36

二 “意”与象交融 39

三 具有吸引力 40

第三节 怎样创意 43

一 了解产品的独特点 43

二 找出销售难题 48

三 充分调动想象和联想的心理机制 51

第三章 广告标题 61

第一节 广告标题的价值与类型 61

一 广告标题的价值 61

二 广告标题的类型 63

第二节 广告标题的表现形式 68

一 新闻性标题 68

二 诉求式标题 68

三 炫耀式标题 69

四 建议式标题 69

五 悬念式标题 70

六 设问式标题 70

七 标语式标题 71

八 陈述式标题 72

九 祈求式标题 72

十 问题式标题 73

十一 对比式标题 73

十二 比喻式标题 74

十三 夸张式标题 74

十四 诗歌式标题 75

十五 借名式标题 75

十六 寓意式标题 76

第三节 广告标题撰写原则 80

一 新颖独特 80

二 重点突出 81

三 适应对象的兴趣 85

四 生动活泼，富有情趣 86

五 简短扼要，便于记忆 87

六 正确选择人称代词 88

七 文题相符 88

第四章 广告口号 90

第一节 广告口号的功能及类型 90

一 广告口号与广告标题 90

二 广告口号的功能 91

三 广告口号的类型 93

第二节 广告口号的写作技法 104

一 比较法 104

二 承诺法 105

三 设问法 106

四 描写法 106

五 叙述法 107

六 幽默机智法 107

七 对偶成联法 108

第三节 广告口号的写作要求 109

一 构思要巧 109

二 突出个性 109

三 简明易记 110

四 把握时空 111

第五章 电视广告文稿 117

第一节 电视广告文稿的格式 117

一 设计式 117

二 基本式 119

三 简洁式 124

四 完成式 125

第二节 电视广告文稿的表现形式 129

一 故事型 129

二 演员直陈型 134

三 解决问题型 134

四 名人推荐型 135

五 剧情型 136

六 生活片断型 136

七 动画型 138

八 TPO广告 140

九 口号型 141

十 小品型 142

十一 亲情型 143

第三节 电视广告文稿的写作 144

一 电视广告的创意 144

二 电视广告的语言 147

三 撰写电视广告文稿的特殊要求 150

第六章 广播广告文稿 153

第一节 广播广告的类型 153

一 直述式 154

二 对话式 155

三 散文和歌曲结合式 156

四 戏剧式 157

五 独白式 158

六 小品式 159

七 现场式 161

八 体育解说式 163

九 猜谜式 163

第二节 广播广告文稿的写作 164

一 言中有画 164

二 设计一个好的开头 166

三 得明易懂，适宜口播 167

四 多用设问和反复的修辞手段 168

第七章 广告策划书的撰写 170

第一节 广告策划的特征及内容 170

一 广告策划的特征 170

二 广告策划的内容 171

第二节 广告策划书的撰写 190

一 国外的代表主张 190

二 国内的代表主张 192

第八章 市场调查问卷设计 221

第一节 市场调查的方法 221

一 市场调查的性质 221

二 市场调查的方法 222

第二节 市场调查问卷的设计 223

一 调查问卷的构成 224

二 调查问卷的题型 232

三 设计问卷题型的方法 236

四 设计调查问卷应避免的问题 240

第九章 文艺体广告 258

第一节 诗歌体广告 258

一 诗歌体广告文稿的特点 259

二 抒情诗式广告 263

三 叙事诗式广告 267

四 散文诗式广告 271

五 民歌式广告 273

六 顺口溜式广告 275

七 仿古诗式广告 277

第二节 对联体广告 281

第三节 歌曲体广告 293

第四节 故事体广告 296

一 童话故事式广告 297

二 传说式广告 301

三 一般故事式广告 302

第五节 说唱体广告 304

一 相声式广告 305

二 快板式广告 309

第六节 日记体广告 312

第十章 修辞体广告 315

第一节 比拟体广告 315

一 拟人式广告 316

二 拟物式广告 317

三 混合式广告 318

第二节 双关体广告 320

一 以企业、商标和产品为词面的双关语广告 321

二 以一般词语为词面的双关语广告 322

三 其它形式的双关语广告 323

第三节 对比体广告 325

一 显对比式广告 325

二 隐对比式广告 330

第四节 暗示体广告 331

一 省藏式暗示广告 332

二 影射式暗示广告 334

三 折绕式暗示广告 335

四 设谜式暗示广告 336

第五节 反复体广告 337

一 连续反复式广告 337

二 间断反复式广告 338

三 句子反复式广告 339

四 词语反复式广告 340

第六节 谐音体广告 342

第七节 其它修辞体广告 344

一 望文生义式广告 345

二 成语式广告 346

第十一章 模式体广告 348

第一节 新闻体广告 348

一 突出有新闻价值的内容 348

二 要用事实说话 351

三 运用背景材料突出商品的特点 352

第二节 文书体广告 354

一 文书体广告文稿的特点 354

二 简章式广告 355

三 宣言式广告 357

四 公告式广告 359

五 启事式广告 361

六 声明式广告 365

第三节 书信体广告 367

一 书信体广告的构成 367

二 完整式书信广告 367

三 摘录式书信广告 370

第十二章 表现体广告 373

第一节 描写体广告 373

一 细描式广告 374

二 白描式广告 376

第二节 叙述体广告 377

一 他述式广告 378

二 自述式广告 380

三 第二人称式广告 384

第三节 论说体广告 386

一 论说体广告的特点 386

二 理论论证式广告 386

三 事实论证式广告 389

第四节 说明体广告 395

一 说明体广告的构成 395

二 诠释式说明体广告 396

三 分类式说明体广告 397

四 比较式说明体广告 399

五 数字式说明体广告 400

第五节 幽默体广告 403

一 夸张成趣式 405

二 比拟成趣式(带有夸张) 405

三 排除成趣式(带有夸张) 406

四 双关成趣式 406

五 变词成趣式(词趣) 407

六 俏皮成趣式 407

第六节 起兴体广告 411

第七节 设悬体广告 413

一 一悬一答式 413

二 一悬多答式 414

三 多悬一答式 415

第十三章 战术体广告 418

第一节 攻心术广告 418

第二节 迎心术广告 422

一 迎合消费者追求美的心理 422

二 迎合消费者回归自然的心理 423

三 迎合消费者的好奇心理 424

四 迎合消费者追求舒适的心理 426

五 迎合消费者实用、便利、省心的心理 427

六 迎合消费者向往绿色食品的心理 428

七 迎合消费者追求吉利的心理 429

八 迎合消费者追求消费时尚的心理 429

九 迎合消费者的逆反心理 430

第三节 征奖术广告 431

一 征集商品名称 431

二 征集广告词 435

三 征集广告口号 436

四 征联 437

五 征集老式产品 440

六 征集有关人员 441

七 综合式征集 444

八 其它形式的征集 446

第四节 示诚术广告 449

一 揭短示诚式 449

二 承诺服务式 451

三 详尽介绍式 452

四 教人鉴别式 457

五 劝人比较式 458

第五节 以退为进术广告 461

主要参考书目 464