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第一章 绪论 1

第一节 绿色营销的兴起 1

一、绿色营销的界定 1

二、绿色营销与传统营销的差异 3

第二节 我国企业实施绿色营销的状况 5

一、我国政府推进企业实施绿色营销 5

二、我国企业实施绿色营销的现状 6

二、我国企业实施绿色营销中存在的问题 7

四、企业实施绿色营销的内容与步骤 7

第三节 “绿色营销”的学科性质与内容 10

一、“绿色营销”的学科性质 10

二、本书的内容结构 11

案例：上海高桥巴斯夫分散体有限公司的绿色营销之路 13

第二章 绿色营销与可持续发展 19

第一节 可持续发展的由来 19

一、可持续发展问题是人类与自然关系演化的结果 19

二、可持续发展问题的提出 21

三、关于可持续发展的概念 23

第二节 可持续发展的内容及其实现途径 26

一、可持续发展的内容及其影响因素 26

二、实现可持续发展的思路 30

第三节 绿色营销与可持续发展 37

一、可持续发展与绿色营销观念的建立 37

二、可持续发展战略与绿色营销 40

案例：长白山农业区域经济中的营销战略 44

第三章 绿色营销观念 48

第一节 前营销观念和市场营销观念 48

一、前营销观念 49

二、市场营销观念 50

第二节 绿色营销观念 55

一、绿色营销的需求观 55

二、绿色营销的资源观 55

三、绿色营销的环境观 56

四、绿色营销的效益观 57

五、绿色营销的天人合一观 58

一、《中国21世纪议程》是企业树立绿色营销观念的指导性文件 59

第三节 中国企业树立绿色营销观念的必要性 59

二、中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念 60

三、世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营销观念 62

案例：鲁北化工“绿色化学PSC工程”的放大 64

第四章 绿色市场分析 67

第一节 绿色市场消费需求的类型 67

一、绿色消费需求的内涵 67

二、绿色消费群体的类型 70

三、绿色生活消费需求 71

四、绿色生产消费 73

一、绿色消费意识分析 75

第二节 绿色市场消费分析 75

二、绿色消费需求弹性分析 78

第三节 绿色产品供给分析 81

一、绿色产品生产状况分析 81

二、绿色产品销售状况分析 83

案例：武汉“放心碗”为何遭冷遇 85

第五章 绿色企业形象战略 87

第一节 企业形象与企业绩效 87

一、企业形象的类别 87

二、企业形象的表现 88

三、企业形象与企业绩效 89

一、现代企业必须树立绿色形象 91

第二节 绿色企业形象 91

二、绿色企业及其形成 94

三、绿色企业形象识别系统的构成 97

第三节 绿色企业形象战略的制定 98

一、绿色企业形象塑造与CI战略 98

二、绿色企业形象战略的准备阶段 99

三、绿色企业形象战略的制定 100

四、绿色企业形象战略的实施与控制 101

案例：杉杉西服的CI战略和绿色促销 105

第六章 绿色产品开发 107

第一节 绿色技术开发 107

一、绿色技术的界定及创新 108

二、绿色设计 109

第二节 绿色产品的清洁生产 110

一、清洁生产概述 110

二、清沽生产的控制方法及分析方法 112

三、清洁生产在我国的推行状况 113

第三节 绿色产品开发 114

一、绿色产品的类型 114

二、绿色食品的开发 115

三、其他绿色产品开发范例 119

案例：大众汽车如何实施清洁生产 122

一、绿色核心产品 125

第一节 整体绿色产品 125

第七章 绿色整体产品策略 125

二、绿色形式产品 127

三、绿色延伸产品 127

第二节 绿色产品组合策略 128

一、绿色产品组合分析 128

二、绿色产品组合策略 134

第三节 绿色产品包装策略 135

一、绿色包装材料的选择策略 135

二、绿色包装的使用策略 137

第四节 绿色产品商标策略 139

一、绿色产品商标的设计原则 139

二、绿色商标的使用策略 140

案例：宝洁公司“丽诺”的替代包装 142

第八章 绿色产品定价策略 144

第一节 影响绿色产品定价的因素 144

一、绿色产品需求 144

二、绿色成本 148

三、绿色竞争 151

四、其他因素 154

第二节 绿色产品定价方法 154

一、成本导向 154

二、需求导向 155

一、新产品定价策略 156

第三节 绿色产品定价策略 156

三、竞争导向 156

二、绿色产品组合定价策略 157

三、绿色产品差别定价策略 158

四、绿色产品竞争定价策略 159

五、绿色产品的认知价值定价策略 159

案例：美国电力公司的绿色定价策略 162

第九章 绿色产品的分销策略 164

第一节 绿色产品分销渠道的类型与特点 164

一、绿色产品分销渠道的类型 164

二、绿色产品分销渠道的特点 165

一、影响绿色产品分销渠道选择的因素 166

第二节 绿色产品分销渠道的选择 166

二、绿色产品分销渠道的选择策略 167

第三节 绿色产品分销渠道的管理 168

一、绿色产品分销渠道的分类管理 168

二、绿色产品分销渠道成员的评价与激励 170

三、绿色产品分销渠道的调整 171

第四节 建立与绿色产品分销相配套的绿色通道 172

案例：中国应如何开发日本绿色食品市场 174

第十章 绿色产品的促销策略 177

第一节 绿色产品的广告策略 177

一、绿色产品的广告目标及重点 178

二、绿色产品广告的诉求对象 179

三、绿色产品的广告媒体选择 181

第二节 绿色产品的公共宣传策略 182

一、公共媒体宣传 182

二、企业绿色行为宣传 183

第三节 绿色产品的促销组合策略 184

一、绿色产品的促销组合因素分析 184

二、绿色产品的促销组合策略 185

案例：“源流”对汽车业的绿色推广 187

第十一章 了绿色产业发展战略 189

第一节 绿色产业的发展现状 189

一、绿色产业的界定 189

二、国外绿色产业发展状况 190

三、我国绿色产业发展状况 193

第二节 新兴环保产业发展战略 194

一、发展新兴环保产业的意义 194

二、环保产业的发展战略 196

三、发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业 199

第三节 传统产业的绿化 201

一、农业的绿化 201

二、工业的绿化 203

三、建筑业的绿化 205

四、第三产业的绿化 207

案例：“米格雷斯”的“绿化”措施 210

第一节 ISO14000环保认证标准 212

第十二章 绿色营销的评价体系 212

一、ISO14000系列标准的特点 213

二、ISO14000认证工作 214

三、我国ISO14000系列认证工作情况 214

第二节 绿色产品的评价指标 215

一、建立绿色产品评价指标体系的基本原则 216

二、绿色产品的评价指标 217

第三节 绿色产品的评价模型 218

一、产品生命周期评价方法的发展现状 218

二、产品生命周期评价的技术框架 219

三、绿色产品的评价方法及模型 220

一、绿色营销效益评价的指标体系 223

第四节 绿色营销效益评价 223

二、绿色营销的效益评价模型 225

三、绿色营销活动的评价与分析 229

案例：上海理光传真机有限公司环境管理体系基础知识 231

第十三章 绿色营销的宏观管理 235

第一节 政府对绿色营销的管理和促进 235

一、制定促进绿色营销的宏观战略 235

二、绿色营销中的制度与政策支持 237

三、建立宏观管理和监控体系 239

第二节 环境标志制度的实施 241

一、环境标志的由来 241

二、环境标志的制定和申请使用程序 246

三、中国绿色食品标志的申请程序 248

第三节 绿色组织与绿色教育 249

一、绿色组织与机构 249

二、绿色教育与宣传活动 251

第四节 完善绿色营销相关法规 253

一、有关环境保护的国际公约 253

二、我国在制定和实施绿色法规方面的现状 255

三、完善我国绿色营销的法律体系 256

案例：地球日及绿色宣言 260

主要参考资料 264

后记 266