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第一章 导论 1

第一节 市场学的由来和发展 1

一、什么是市场学 1

二、什么是市场营销 3

三、市场学的由来 5

四、市场学的发展 7

第二节 市场学的基本内容 10

一、市场学的核心概念 10

二、市场学的基本原理 11

第三节 市场营销的研究方法 13

一、市场营销的一般研究方法 13

二、市场营销的具体研究方法 15

第四节 企业市场营销管理指导思想的演变 17

一、企业市场营销管理的指导思想 17

二、企业市场营销管理指导思想的演变 18

三、市场学革命 25

参考题 27

[案例] 海尔：创造“海尔市场” 27

第二章 市场营销环境 31

第一节 市场营销的微观环境 31

一、企业 32

二、供应商 32

三、营销中介 33

四、顾客 33

五、竞争者 35

六、公众 35

第二节 市场营销的人口环境 37

一、人口数量 37

二、人口出生率和自然增长率 38

三、人口结构 40

四、家庭规模 42

五、人口流动性 43

第三节 市场营销的经济环境 44

一、人均收入 44

二、国民生产总值 51

三、经济发展阶段 51

四、城市化程序 52

五、基础设施 53

第四节 市场营销的文化环境 54

一、语言 55

二、教育 56

三、宗教 58

四、美学观念 60

五、价值观念 62

六、风俗习惯 62

第五节 市场营销的技术环境 64

一、新技术革命进展迅速，提供了无限的创新机会 64

二、新技术有利于增强企业的竞争能力 65

三、各国R&D（研究与开发）经费投入存在很大差距 66

四、新技术革命有利于企业改进经营管理 68

五、新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯 69

第六节 市场营销的自然环境 70

一、自然资源日趋短缺，环境污染日益加剧 70

二、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强 72

三、环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多 73

四、环保市场增长迅速 74

第七节 市场营销的政治法律环境 76

一、政治环境分析 76

二、法律环境分析 79

第八节 营销环境与企业营销 82

一、企业的营销决策与营销环境的关系 82

二、环境威胁和市场机会的分析评价及对策 83

思考题 86

[案例] 欧盟反倾销立案，中国彩电业咋办 87

第三章 营销信息系统和市场预测 91

第一节 营销信息的重要性 91

第二节 营销信息系统 93

一、内部报告系统 94

二、营销情报系统 95

三、营销调研系统 97

四、营销决策支持系统 112

第三节 市场预测 112

一、市场需求预测的基本概念 113

二、对当前市场需求的估计 115

三、对未来市场需求的预测 117

思考题 123

[案例] 德尔斐神谕 124

第四章 市场细分 130

第一节 市场细分概述 130

一、市场细分的涵义 130

二、市场细分的作用 132

第二节 市场细分的基础和依据 134

一、细分消费者市场的依据 134

二、细分产业市场的依据 141

三、细分市场时应注意的几个问题 142

四、有效的市场细分的特征 143

第三节 市场细分的程序 144

一、根据市场需求确定产品的市场范围 144

二、列举潜在顾客的基本需求 144

三、分析潜在顾客的不同需求 145

四、移去潜在顾客的共同需求 145

五、为细分市场暂时取名 146

六、进一步认识各细分市场的特点 147

七、测量各细分市场的大小 148

思考题 148

[案例] 苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销 149

第五章 选择目标市场 151

第一节 分析评价细分市场 151

一、细分市场的规模和发展 151

二、细分市场结构的吸引力 152

三、企业的目标和资源 154

第二节 选择细分市场和目标市场营销策略 155

一、选择细分市场 155

二、目标市场营销策略 156

三、影响目标市场营销策略的因素 158

思考题 159

[案例] 农村市场海阔天空 160

第六章 市场定位 163

第一节 产品定位 164

一、产品差异化 164

二、产品定位策略 167

第二节 企业形象设计 170

一、企业形象概述 170

二、企业形象设计 172

三、CIS在中国的现状 181

思考题 182

[案例] 荣事达自律宣言 182

第七章 消费者市场和购买行为 190

第一节 消费者市场的特点 190

一、消费者市场概述 190

二、消费者市场的特点 191

第二节 消费者的动机和行为 192

一、消费者动机的形成 193

二、消费者动机的类型 196

三、消费者购买行为的类型 198

四、消费者购买行为模式 199

第三节 影响消费者行为的基本因素 201

一、心理因素 201

二、经济因素 205

三、社会文化因素 206

第四节 购买者决策过程的阶段 210

一、引起需要 211

二、搜集信息 211

三、评估比较 211

四、购买决策 213

五、购后感受 213

思考题 214

[案例] 西乐化工厂的心理营销 214

第八章 组织市场和购买行为 218

第一节 产业市场和购买行为 218

一、产业市场概述 218

二、产业购买者购买行为的主要类型 221

三、产业购买者购买决策的参与者 222

四、影响产业购买者购买决策的主要因素 223

五、产业购买者的购买决策过程 224

第二节 中间商市场和购买行为 227

一、中间商市场概述 227

二、中间商购买行为的类型 228

三、中间商购买决策的参与者 228

四、中间商的购买决策 229

第三节 政府市场和政府采购 231

思考题 233

[案例] 政府采购向企业走来 233

第九章 企业的战略计划和营销战略 237

第一节 企业的战略计划 237

一、企业战略计划的重要性 237

二、企业战略计划的内容和制定过程 241

三、企业任务 242

四、企业目标 244

五、业务（或产品）组合 246

六、新业务计划 251

七、制定职能计划 257

第二节 市场竞争战略和策略 258

一、两种竞争优势和三种基本战略 258

二、企业核心竞争能力 262

三、不同竞争地位的企业的竞争策略 264

第三节 市场营销组合策略 275

一、市场营销组合 275

二、市场营销组合的特点 276

三、市场营销组合的运用 277

思考题 279

[案例] 海尔的扩张之路 280

第十章 产品策略 287

第一节 产品概念和产品分类 287

一、产品概念 287

二、产品分类 289

第二节 产品组合决策和产品线决策 292

一、产品组合和产品组合决策 292

二、产品线决策 294

第三节 品牌决策 299

一、品牌的涵义 299

二、品牌价值和品牌价值的测量 300

三、品牌决策 303

四、品牌设计 309

第四节 包装决策 311

一、包装的涵义和作用 311

二、包装决策的种类 312

三、包装设计 314

第五节 产品生命周期 316

一、产品生命周期概述 316

二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 319

第六节 新产品开发 323

一、新产品开发概述 323

二、新产品开发的过程 329

三、消费者对新产品的采用过程分析 339

思考题 343

[案例]“今非昔比，鸟枪换炮啦” 344

第十一章 定位策略 348

第一节 产品基本价格的制定 348

一、选择定价目标 348

二、测定需求的价格弹性 350

三、估计成本 351

四、分析竞争者的产品和价格 352

五、选择适当的定价方法 353

六、选定最后价格 357

第二节 产品基本价格的修订和相关产品的定价 359

一、地区性定价 359

二、价格折扣和折让 361

三、捉销定价 362

四、差别定价 363

五、相关产品定价 364

第三节 企业产品价格的调整与价格竞争 366

一、企业主动调整产品价格 366

二、顾客对企业调价的反应 368

三、竞争者对企业调价的反应 368

四、企业对竞争者调价的对策 370

思考题 372

[案例] 格兰仕与微波炉价格战 372

第十二章 分销策略 378

第一节 销售渠道概述 378

一、销售渠道的概念和作用 378

二、销售渠道的模式 380

第二节 销售渠道决策 381

一、渠道设计决策 381

二、渠道管理决策 388

第三节 渠道系统的发展 392

一、直销渠道系统的发展 392

二、垂直渠道系统的发展 393

三、水平渠道系统的发展 395

四、多渠道系统的发展 395

第四节 批发商业 396

一、批发和零售的性质及区别 396

二、批发商业的作用 397

三、批发商业的结构 399

四、我国的批发市场 401

第五节 零售商业 402

一、零售商业革命和零售机构的变革 402

二、零售商业的结构 403

三、我国的零售商业 410

第六节 电子商务 414

一、工商企业之间的电子商务 415

二、工商企业和消费者之间的电子商务 417

第七节 实体分配决策 418

一、实体分配的涵义 418

二、实体分配目标的确定 419

三、实体分配决策 420

思考题 423

[案例] 买断经营向中国零售业走来 424

第十三章 促销策略 429

第一节 促销组合 429

一、促销概述 429

二、促销组合 431

第二节 人员推销决策 435

一、人员推销的涵义和特点 435

二、人员推销的主要步骤 436

三、推销队伍的管理 440

四、推销队伍的结构和规模 442

第三节 广告决策 444

一、广告概述 444

二、确定广告对象 446

三、广告目标决策 447

四、广告预算决策 447

五、广告设计决策 449

六、广告媒介决策 453

七、广告效果评价 459

第四节 营业推广决策 462

一、营业推广的目标 462

二、营业推广的形式 463

三、制定营业推广方案 463

四、营业推广方案的试验、实施和控制 465

五、营业推广效果的评价 465

思考题 466

[案例]“双鹿”电冰箱的广告策划 467

第十四章 公共关系 475

第一节 公共关系概述 475

一、公共关系的涵义和特点 475

二、公共关系的作用 477

第二节 公共关系决策 479

一、确定公共关系的对象 479

二、确定公共关系的目标 480

三、选择公共关系信息 481

四、选择公共关系工具 482

五、制定公共关系预算 485

六、制定和实施公共关系计划 485

七、公共关系效果的评价 485

思考题 486

[案例] 危机公关：中国企业的必修课——霞飞3.15危机事件处理纪实 486

第十五章 权力营销 493

第一节 权力营销概述 493

一、权力的类型 494

二、运用权力的基本方式 495

第二节 守门人理论：权力与决策 497

第三节 行政权力与行政渠道 498

第四节 政府市场和社会集团消费 499

第五节 权力营销与权力寻租 502

思考题 503

[案例] 轻工产品换飞机的交易 504

第十六章 国际市场营销 507

第一节 国际市场营销的意义和特点 507

一、国际市场的概念 507

二、国际市场营销的概念 508

三、国际市场营销的必要性 508

四、国际市场营销的特点 509

第二节 国际市场营销环境 511

一、国际政治法律环境 511

二、国际经济环境 513

三、国际社会文化环境 515

第三节 国际市场开发和经营方式 517

一、产品出口 517

二、国外生产 520

三、对销贸易 521

第四章 国际市场营销组合策略 522

一、产品策略 522

二、定价策略 525

三、渠道策略 528

四、促销策略 532

思考题 535

[案例] 科龙集团的国际化经营 536

附录 英汉市场学词汇 540