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出版前言 1

绪论——走进营销新时代 1

一、分析篇 15

第1章 市场与营销 15

1．1 市场与企业 16

1．2 市场营销的基本概念 23

1．3 市场营销的作用 27

1．4 企业市场经营观 30

第2章 市场调查 38

2．1 市场调查遵循的原则 38

2．2 市场调查程序 42

2．3 市场营销环境 44

2．4 市场人口环境 48

2．5 市场经济环境 53

2．6 市场科技环境 56

2．7 市场政治法律环境 57

2．8 市场产品调查 60

2．9 市场竞争对手调查 62

第3章 市场预测 72

3．1 市场预测的作用 72

3．2 市场预测的方法 74

3．3 市场预测的程序 77

3．4 市场需求量预测 81

3．5 市场商品供求情况预测 83

3．6 商品在市场中生命周期预测 84

3．7 市场宏观预测和市场微观预测 85

3．8 商品长、中、短三个期间的市场预测 86

二、选择篇 91

第4章 营销战略计划 91

4．1 营销战略的意义和作用 92

4．2 企业任务与目标 96

4．3 营销计划 101

4．4 营销组织 105

4．5 营销实施 109

4．6 营销控制 117

第5章 市场细分化 124

5．1 市场细分的概念和作用 125

5．2 细分市场消费的依据 128

5．3 有效的市场细分化 135

第6章 瞄准目标市场 139

6．1 慎重选择目标市场 140

6．2 运用目标市场策略 142

6．3 把握市场定位策略 148

三、谋略篇 155

第7章 营销组合决策 155

7．1 营销组合的内容 156

7．2 营销组合的意义 159

7．3 营销组合的重点 160

7．4 营销组合的着眼点是未来 165

第8章 优化产品组合决策 167

8．1 产品的基本概念 168

8．2 产品组合 178

8．3 品牌决策与管理 185

8．4 产品的生命周期 195

第9章 新产品开发决策 203

9．1 新产品含义 204

9．2 新产品开发程序 209

9．3 新产品进入市场方式 217

9．4 开发新产品是企业的首攻任务 222

9．5 新产品的开发途径 225

第10章 定价决策 230

10．1 营销定价概述 231

10．2 定价目标与方法 235

10．3 定价策略 250

11．1 市场竞争者 259

第11章 竞争策略 259

四、布局篇 259

11．2 竞争性质与类型 266

11．3 市场竞争策略 273

11．4 基准营销 279

第12章 分销途径决策 286

12．1 分销途径的意义和类型 287

12．2 分销途径组织 292

12．3 分销途径设计 299

12．4 分销途径的激励、评价与控制 306

第13章 中间商与实体分配 311

13．1 零售商 311

13．2 批发商 321

13．3 实体分配 328

五、攻心篇 341

第14章 消费者心理活动分析 341

14．1 认识过程 341

14．2 情感过程 348

14．3 意志过程 357

第15章 消费者需求 363

15．1 消费需求理论 363

15．2 市场营销与消费需求分析 368

15．3 消费需求对购买行为的影响 372

第16章 消费者动机 375

16．1 动机本质及特征 375

16．2 购买动机分析 379

16．3 购买动机差异 387

16．4 影响购买动机的因素 394

第17章 流行与群体消费心理 398

17．1 流行哲理 398

17．2 流行因素 403

17．3 流行形式 408

17．4 群体消费心理 411

17．5 家庭消费心理 419

第18章 价格与消费心理 426

18．1 价格心理功能 426

18．2 消费者价格心理 429

18．3 定价心理策略 432

六、形象篇 443

第19章 品牌形象 443

19．1 品牌形象的市场定位 444

19．2 何为品牌 445

19．3 品牌和商标的作用 448

19．4 品牌设计的要求 450

19．5 品牌策略 452

19．6 品牌是市场标识的旗帜 453

19．7 品牌是产品与服务的承诺 458

19．8 品牌是企业与消费者沟通的标签 462

第20章 商标、包装与名牌产品 464

20．1 商标策略 464

20．2 包装的内涵及意义 467

20．3 产品包装设计要求 470

20．4 产品包装策略 472

20．5 名牌产品的销售 474

20．6 名牌产品的保护 475

20．7 名牌是企业的生存所在 479

第21章 企业形象 483

21．1 企业形象 483

21．2 构成企业形象的基本要素 485

21．3 树立企业形象的意义 487

21．4 用经营理念树立企业形象 488

21．5 企业形象是经营的财富 497

21．6 形象就是资本 500

第22章 服务形象 503

22．1 服务与企业形象塑造 504

22．2 三种形式的销售服务 505

22．3 服务决策 507

22．4 给消费者满意的心理感受 509

22．5 如何处理好消费者的抱怨 511

22．6 真诚服务成功经营之本 513

七、谈判篇 523

第23章 商务谈判概要 523

23．1 谈判概念 524

23．2 商务谈判含义及特点 527

23．3 实事求是的谈判原则 528

23．4 平等互利的谈判原则 531

23．5 求同存异的谈判原则 534

23．6 谈判遵循的其他原则 535

23．7 坚持客观标准的谈判理念 537

第24章 商务谈判程序 539

24．1 谈判开局 540

24．2 谈判气氛 541

24．3 谈判议程 545

24．4 摸底阶段 548

24．5 报价阶段 555

24．6 磋商阶段 560

24．7 成交阶段 566

24．8 签约阶段 569

第25章 商务谈判策略 570

25．1 满意型谈判策略 570

25．2 时机性策略 572

25．3 掌握对手需要的谈判策略 575

25．4 价格陷阱策略 579

25．5 运用谈判实力策略 580

25．6 报价策略 582

25．7 抬价策略 585

25．8 商务谈判谋略 588

25．9 谈判人员的“T”型知识结构 589

25．10 谈判组织的构成原则 591

八、运作篇 597

第26章 消费者购买行为运作 597

26．1 消费者价值理论 597

26．2 影响购买行为的外部因素 602

26．3 影响购买行为的内在因素 611

26．4 购买决策过程 622

27．1 组织市场的含义 632

第27章 组织市场购买行为运作 632

27．2 组织市场购买决策 638

27．3 中间商采购者行为 647

27．4 机构与政府采购者行为 652

第28章 传播与促销组合运作 656

28．1 促销本质与策略组合 657

28．2 人员推销 665

28．3 营业推广 675

28．4 公共关系 680

九、管理篇 687

第29章 营销管理 687

29．1 营销计划及作用 687

29．2 营销计划及指标 690

29．3 营销计划目标管理 693

29．4 营销组织机构 695

29．5 营销控制 698

29．6 营销判断 701

29．7 市场战略判断 707

29．8 销售组织判断 708

29．9 营销途径判断 709

第30章 营销人员 711

30．1 营销人员的功能 712

30．2 营销人员的职责 714

30．3 营销人员应具备的素质 716

30．4 营销人员应具备的知识结构 719

30．5 营销人员的能力要求 721

30．6 营销人员的人格要求 725

30．7 营销人员的培训 729

十、拓展篇 735

第31章 全球性营销 735

31．1 国际市场营销的特点 735

31．2 企业国际营销的重要性 737

31．3 国际市场与全球性营销的观念 739

31．4 全球性市场环境分析 748

31．5 全球性营销决策 759

第32章 进入WTO后的中国产业营销 771

32．1 进入WTO后的利与弊 773

32．2 进入WTO后对中国各产业营销的影响 779

32．3 21世纪中国企业的国际竞争与国际营销 808

后记 817