现代商业银行市场营销 理论与实务PDF电子书下载

目录 1

第一章 现代商业银行市场营销概论 1

第一节 营销与商业银行营销 1

一、营销的产生 1

二、营销的发展 2

三、商业银行市场营销的含义 3

第二节 商业银行市场营销的特点 4

一、商业银行服务的特点 4

二、商业银行市场营销的特点 6

一、了解客户潜在的需求 9

第三节 商业银行市场营销的作用 9

二、正确分析金融市场环境 10

三、客观科学地细分市场 11

四、建立相对稳定的客户群 12

五、促使客户实现和扩大消费行为 12

六、积累商业银行的无形资产 13

第四节 商业银行开展营销的必要性 14

一、商业银行市场营销滞后于工商企业 14

二、商业银行市场营销的几个阶段 15

三、我国商业银行开展市场营销的意义 16

第五节 商业银行开展营销的可能性 19

二、现实利益的驱动 20

一、思想观念的转变 20

三、市场需求的多样化 21

四、工商企业的经验 22

五、营销人才的培养 23

六、营销机构的设立 23

第二章 市场、金融市场与商业银行市场调查 24

第一节 市场概述 24

一、市场的概念 24

二、市场的功能 25

三、市场对企业的作用 27

四、市场的一般特征 29

一、金融市场的概念 32

第二节 金融市场概述 32

二、金融市场的构成 33

三、金融市场的功能 35

四、金融市场健全的标志 36

五、金融市场的类型 39

第三节 商业银行市场调查概述 40

一、商业银行市场调查的概念 40

二、商业银行市场调查的作用 40

三、商业银行市场调查的内容 42

四、商业银行市场调查的原则 45

五、商业银行市场调查的方法 47

六、商业银行市场调查的步骤 52

一、选择调查对象 54

第四节 商业银行专项市场调查实务 54

二、确定调查项目 55

三、设计问卷调查表 57

四、设计调查数据汇总表 59

五、客户座谈会的筹办 60

第三章 商业银行市场细分 63

第一节 商业银行市场细分的含义、实质与作用 63

一、商业银行市场细分的含义 63

二、商业银行市场细分的实质 64

三、商业银行市场细分的作用 64

二、个人客户市场细分的标准 66

一、个人客户市场细分概述 66

第二节 个人客户市场细分 66

第三节 单位客户市场细分 73

一、单位客户市场细分概述 73

二、单位客户市场细分的标准 73

三、有效市场细分的条件 78

第四节 商业银行个人客户市场细分实务 80

一、个人客户市场细分的目的 80

二、个人客户市场细分的标准 81

三、个人客户市场细分的资料搜集 83

四、个人客户市场细分的步骤与方法 85

第一节 市场定位的含义、原则与方法 86

一、商业银行市场定位的含义 86

第四章 商业银行市场定位 86

二、商业银行市场定位的原则 87

三、商业银行市场定位的方法 88

四、商业银行市场定位应考虑的因素 92

五、商业银行市场定位应注意的问题 93

第二节 商业银行目标市场 94

一、商业银行目标市场的含义 94

二、商业银行选择目标市场的要求 95

三、商业银行选择目标市场应处理的关系 96

第三节 商业银行市场定位的层次与步骤 98

一、商业银行市场定位的层次 98

二、商业银行市场定位的步骤 101

一、个人消费信贷产品定位的背景 109

第四节 商业银行产品定位实务 109

二、个人消费信贷产品定位分析 110

三、个人消费信贷产品定位 115

第五章 商业银行产品开发与定价 116

第一节 商业银行产品的含义、特征与层次 116

一、商业银行产品的含义 116

二、商业银行产品的特征 117

三、商业银行产品的层次 118

第二节 商业银行产品开发的目标与方法 119

一、商业银行产品开发的目标 119

二、商业银行产品开发的方法 122

第三节 商业银行产品开发的步骤与过程 124

一、商业银行产品开发策划 125

二、商业银行产品开发方案筛选 128

三、商业银行产品开发征求意见 132

四、商业银行产品开发经营分析 134

五、商业银行产品开发的主要环节 138

六、商业银行产品开发的市场测试 138

七、商业银行新产品的商品化 139

第四节 商业银行产品的定价 141

一、商业银行产品定价概述 141

二、一般产品定价应考虑的因素 142

三、商业银行产品定价应考虑的因素 144

五、商业银行产品定价的方法 147

四、商业银行产品定价的目标 147

第五节 商业银行新产品开发实务 151

一、新产品开发背景 152

二、新产品开发方案的提出 152

三、新产品开发方案的筛选 155

四、新产品描述 156

五、新产品开发的主要步骤及工作安排 158

第六章 商业银行市场促销 160

第一节 商业银行市场促销概述 160

一、商业银行市场促销的概念 160

二、商业银行市场促销的作用 161

三、商业银行市场促销的目的 162

四、商业银行市场促销的原则 163

第二节 商业银行的人员促销 164

一、商业银行人员促销的概念 164

二、商业银行人员促销的形式 165

三、商业银行人员促销的特点 166

四、商业银行人员促销的技巧 167

五、商业银行专职促销人员的素质 171

六、商业银行人员促销中存在的问题 173

第三节 商业银行广告促销 174

一、广告及商业银行广告的概念 174

二、商业银行广告促销的要素 175

三、商业银行广告促销的作用 178

四、商业银行广告的类别 181

五、商业银行广告制作的原则 183

六、商业银行广告的要素 184

七、商业银行广告制作的要求 186

八、文字图片广告制作应考虑的因素 194

第四节 商业银行营业推广 195

一、商业银行营业推广的概念 195

二、商业银行营业推广的特征 195

三、商业银行营业推广的形式 197

第五节 商业银行公关营销 201

一、商业银行公关营销与公共关系的概念 201

二、商业银行公共关系与市场促销的关系 202

四、商业银行公共关系的客体 204

三、商业银行公共关系对市场促销的作用 204

五、商业银行公共关系的活动方式 208

第六节 商业银行客户经理制 210

一、客户经理制的由来与内涵 210

二、推行客户经理制的内部条件 211

三、推行客户经理制的外部条件 213

四、客户经理的基本职责 215

五、客户经理的基本行为规范 216

第七章 商业银行营销战略、营销计划与营销策略 219

第一节 商业银行营销战略 219

一、商业银行营销战略的概念 219

二、商业银行的日常管理与战略管理 219

三、商业银行营销战略的作用 220

四、商业银行制订营销战略的程序与内容 221

五、商业银行营销战略的类型 225

第二节 商业银行营销计划 231

一、商业银行营销计划的概念 231

二、商业银行营销计划的分类 231

三、商业银行营销计划的特征 236

四、商业银行营销计划的内容 237

五、商业银行营销计划的编制程序 238

第三节 商业银行营销策划 251

一、商业银行营销策划的概念 251

二、商业银行营销策划的特征 252

三、商业银行营销策划的内容与要求 253

四、商业银行营销广告策划案例 256

五、商业银行系列营销活动策划方案 260

第八章 商业银行主要业务营销 267

第一节 存款业务的市场营销 267

一、存款业务市场营销的概念 267

二、存款业务市场营销的特点 268

三、存款业务市场营销的内容与目的 269

四、存款业务市场营销的方式 270

五、存款业务市场营销应注意的问题 277

一、企业贷款业务市场营销的概念 278

二、企业贷款业务市场营销的原则 278

第二节 企业贷款业务市场营销 278

三、企业贷款业务市场营销的主要对象 279

四、企业贷款业务市场营销的方式与手段 280

第三节 消费贷款业务市场营销 288

一、消费贷款业务市场营销的必要性 288

二、消费贷款业务市场营销的原则 289

三、消费贷款业务市场营销宣传的主要对象 290

四、消费贷款业务市场营销的方式与手段 291

第四节 信用卡业务市场营销 299

一、信用卡业务市场营销的必要性 299

二、信用卡业务市场营销的内容 300

主要参考书目 307