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译者序 1

前言 1

第一篇 认识市场营销和营销管理过程 1

第一章 变化世界中的市场营销 1

■什么是市场营销 5

□需要、欲望和需求 7

□产品 8

□价值、满意和质量 8

□交换、交易和关系 14

□市场 16

□市场营销 17

■营销管理 18

□需求管理 18

□建立可获利的顾客关系 19

■营销管理理念 21

□生产观念 22

□产品观念 22

□推销观念 23

□市场营销观念 23

□社会营销观念 25

■21世纪的营销挑战 27

□非营利性营销的增长 28

□信息技术的迅猛发展 28

□迅速全球化 29

□不断变化中的世界经济 30

□对更多道德和社会责任的呼唤 31

□新的市场营销前景 31

第2章 战略规划及市场营销过程 32

■战略规划 36

□确定企业使命 37

■设计业务组合 39

□确定企业目标和目的 39

□分析现有业务组合 40

□制定增长战略 43

□计划职能战略 44

■市场营销过程 46

□目标消费者 47

□设计营销组合 52

■管理营销活动 54

□市场营销分析 55

□市场营销企划 55

□市场营销实施 58

□营销部门的组织 62

□市场营销控制 63

□市场营销环境 64

第3章 市场营销环境 66

第二篇 分析市场营销机会 66

■公司的微观环境 70

□公司 70

□供应商 71

□市场中介 71

□顾客 72

□竞争对手 73

□公众 73

■公司的宏观环境 74

□人口环境 75

□经济环境 75

□自然环境 76

□技术环境 76

□政治环境 77

□文化环境 77

■对营销环境的对策 83

第4章 营销调研及信息系统 85

□评估信息需求 89

■营销信息系统 89

□开发信息 90

□传递信息 96

■营销调研程序 97

□确定问题和调研目标 97

□制定调研计划 100

□调研方法 102

□接触方式 104

□取样计划 106

□调研手段 106

□实施调研计划 109

□解释与汇报结论 110

□国际营销调研 110

第5章 消费者市场及消费者购买行为 113

■消费者行为模式 117

■影响消费者行为的特征 118

□文化因素 119

□社会因素 124

□个人因素 126

□心理因素 129

■购买者决策过程 137

□需求确认 138

□信息寻找 138

□选择的评价 140

□购买决策 141

□购买后行为 142

■新产品的购买者决策过程 143

□接受过程的各个阶段 144

□革新性的个体差异 144

□产品特征对接受率的影响 146

第6章 商业市场及商业购买者行为 147

■商业市场 149

□商业市场的特征 150

□商业购买者行为模式 154

■商业购买者行为 154

□购买情形的主要类别 154

□商业购买过程中的参与者 156

□对商业购买者的主要影响因素 157

□商业购买过程 163

■事业机构及政府市场 166

□事业机构市场 167

□政府市场 167

第三篇 设计营销战略及营销组合 169

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势 169

■市场 170

■市场细分 174

□细分消费者市场的依据 175

□商业市场细分 182

□有效市场细分的条件 183

■市场目标选择 184

□评估细分市场 184

□选择细分市场 186

■进行市场定位以获竞争优势 192

□市场定位战略 192

□选择并实施市场定位战略 193

第8章 产品及服务战略 201

■什么是产品 203

■产品分类 205

□消费品 205

□工业品 206

■个别产品决策 207

□产品属性 207

□建立品牌 212

□包装 223

□标签 224

□扶持产品的服务 225

■产品系列决策 226

□产品决策和社会责任 226

■产品组合决策 229

■服务市场营销 229

□服务的性质及特征 230

□服务公司的营销战略 232

■组织、人员、地点和观念营销 238

第9章 新产品开发及产品生命周期战略 241

■新产品开发战略 243

□创意形成 245

□创意筛选 249

□概念的形成和测试 249

□市场营销战略的制定 251

□业务分析 252

□产品开发 253

□正式上市 254

□市场试销 254

□加速新产品开发 255

■产品生命周期战略 256

□导入期 259

□增长期 260

□成熟期 260

□衰退期 262

第10章 产品定价：定价考虑及战略 264

■定价时需要考虑的因素 268

□影响定价决策的内部因素 268

□影响定价决策的外部因素 272

■一般定价方法 277

□以成本为基础的定价 277

□以价值为基础的定价 278

□以竞争为基础的定价 282

■新产品定价战略 283

□市场？脂定价法 285

□市场渗透定价法 286

■价格调整战略 286

□折扣与折让定价 287

□差别定价 288

□心理定价 289

□促销定价 290

■价格改变 290

□发动价格改变 290

□对价格变动的反应 294

第11章 销售渠道及后勤管理 297

■分销渠道的性质 301

□为什么要使用营销中间渠道 301

□分销渠道的作用 302

□渠道层次的数目 303

■渠道行为及渠道组织 305

□渠道行为 306

□纵向营销系统 307

□横向营销系统 311

□混合营销系统 312

■渠道设计决策 313

□分析消费者对服务的需求 314

□确定渠道目标及限制因素 315

□确定主要渠道选择方案 316

□评估主要渠道方案 318

■渠道管理决策 319

□选择渠道成员 319

□激励渠道成员 319

□评价渠道成员 321

■实体分配与后勤管理 322

□实体分配与营销后勤的性质及意义 322

□主要后勤功能 324

□后勤系统的目标 324

第12章 零售与批发 330

■零售 332

■商店零售 333

□服务水平 333

□产品线 334

□相关价格 336

□零售组织 338

■非商店零售 341

□直复营销 342

□上门零售 343

□自动售货 344

■零售商营销决策 344

□目标市场及市场定位决策 345

□产品编配与服务决策 349

□促销决策 351

□价格决策 351

□地点决策 352

■批发 353

■批发商类型 354

■批发商营销决策 355

□目标市场及市场定位决策 355

■营销组合决策 356

第13章 整合营销传播战略 358

■进行有效传播的步骤 362

□明确目标受众 363

□确定寻求的反应 363

□选择广告信息 365

□选择媒体 366

□搜集反馈 370

■制定总体促销预算和促销组合 370

□制定总体促销预算 371

□制定促销组合 373

■不断变化的营销传播景观 378

□不断变化的传播环境 378

□直复营销的发展 379

第14章 广告、促销及公共关系 384

■广告 387

■广告中的主要决策 388

□确定目标 388

□确定广告预算 390

□广告战略 391

□广告评估 400

□组织广告宣传 400

■促销 402

□促销的迅猛增长 403

□制定促销目标 404

□选择促销手段 405

□设计促销方案 408

■公共关系 410

□主要的公关工具 412

第15章 人员销售及销售管理 413

■人员销售的作用 416

□人员销售的性质 416

□销售队伍的作用 417

■销售队伍的管理 419

□设计销售人员策略及销售人员的结构 420

□招募的选择推销员 426

□培训推销员 426

□推销员的酬金 427

□对推销人员的管理 428

■人员销售的原则 431

□人员销售的过程 431

□销售过程中的几个步骤 432

□关系营销 435