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第一章 绪论 1

第一节 广告的概念及其性质 2

第二节 广告发展的历史 4

第三节 建立科学的广告写作学 9

第二章 广告的类别 16

第一节 商业广告 17

第二节 社会广告 41

第三节 文化广告和公益广告 47

第三章 广告的媒体及其特点 55

第一节 报纸 57

第二节 杂志 62

第三节 广播 67

第四节 电视 71

第五节 其他广告媒介 78

第六节 各种媒介的搭配使用 84

第四章 广告文稿的主题 88

第一节 主题的概念与作用 88

第二节 主题的确立 95

第三节 广告创意的思维方法 103

第四节 主题的表现方法与要求 108

第五章 广告文稿的材料 116

第一节 材料的含义与作用 116

第二节 广告文稿材料的获取 126

第三节 广告文稿材料的选用 136

第六章 广告文稿的结构 148

第一节 广告文稿结构的特点 149

第二节 广告文稿结构的原则 173

第七章 广告文稿的语言 182

第一节 广告创作中语言的重要地位 182

第二节 努力学习语言 190

第三节 广告文稿语言的要求 197

第八章 广告文稿的修辞 218

第一节 广告中的形象化修辞 219

第二节 广告中的强化和异化修辞 226

第一节 广告标题的作用 239

第九章 广告的标题与口号 239

第二节 标题的种类 243

第三节 标题的形式及写作要求 246

第四节 广告口号 257

第十章 广告文稿的正文与附文 262

第一节 广告文稿正文的含义 262

第二节 广告文稿正文的写作 281

第三节 广告文稿的附文 298

第十一章 文艺性广告文稿的创作 301

第一节 诗歌类的广告文稿 302

第二节 影剧式的广告文稿 321

第三节 曲艺式的广告文稿 330