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1导论 1

1.1广告调查的概念及特征 3

1.1.1广告的概念 3

1.1.2广告调查的概念 4

1.1.3广告调查的特征 6

1.2广告调查与市场调查 7

1.2.1市场调查的含义 7

1.2.2广告调查与市场调查的关系 7

1.3广告调查方法体系 8

1.3.1方法论 8

1.3.2调查方式 9

1.3.3具体方法与技术 9

1.4广告调查的作用 9

1.4.1制定广告战略的前提 9

1.4.2广告主和广告公司沟通的基础 10

1.4.3广告策划的前提准备 10

1.4.4广告效果的评估依据 10

1.4.5广告活动规律的认识基础 11

1.5广告调查的原则 11

1.5.1客观性原则 11

1.5.2科学性原则 11

1.5.3伦理性原则 11

1.6广告调查简史 12

1.6.1广告调查的早期时期（工业革命至20世纪20年代） 12

1.6.2广告调查的科学化时期（20世纪20年代至60年代） 13

1.6.3广告调查被组织接受时期（20世纪60年代至80年代） 13

1.6.4广告调查的技术进步时代（20世纪80年代至20世纪末） 14

1.7大数据背景下的广告调查 14

1.7.1大数据的定义及其特征 14

1.7.2大数据对于广告调查的影响 15

2广告调查的类型和方案设计程序 19

2.1广告调查的类型 21

2.1.1广告调查的目的 21

2.1.2广告调查的时间维度 22

2.1.3广告调查的性质 22

2.1.4收集资料的手段 23

2.1.5广告调查的范畴 23

2.1.6广告活动的过程 24

2.2广告调查问题选择的标准 25

2.2.1准确性 25

2.2.2重要性 26

2.2.3创造性 26

2.2.4可行性 27

2.3广告调查的组织 27

2.3.1独立性调查机构 27

2.3.2内部供应者 27

2.4广告调查的一般过程 28

2.4.1明确调查目的 29

2.4.2设计调查方案 29

2.4.3开展资料收集 29

2.4.4资料处理 29

2.4.5资料分析 29

2.4.6撰写调查报告 29

2.5调查方案的内容 30

2.5.1调查目的及意义 30

2.5.2分析单位 30

2.5.3调查内容 30

2.5.4调查范围 31

2.5.5调查研究方法 31

2.5.6调查人员组成 31

2.5.7调查时间进程 31

2.5.8调查费用预算 31

3概念操作化与测量 35

3.1概念的操作化 37

3.1.1概念操作化的过程 37

3.1.2概念操作化的技术术语 39

3.2测量 40

3.2.1测量的选择 41

3.2.2测量的要素 42

3.2.3测量的层次 44

3.2.4测量的信度和效度 45

3.3指标与量表 47

3.3.1指标和量表的含义 47

3.3.2指标的建立 48

3.3.3量表的建立 51

4抽样 56

4.1抽样的概念 58

4.1.1抽样的概念及其相关术语 58

4.1.2抽样的一般程序和基本原则 60

4.2随机抽样 60

4.2.1概率和抽样分布 60

4.2.2随机抽样的类型 62

4.2.3抽样举例 67

4.3非随机抽样 69

4.3.1就近法 69

4.3.2目标式抽样 69

4.3.3滚雪球抽样 70

4.3.4配额抽样 70

5问卷法 73

5.1问卷的类型和结构 78

5.1.1问卷的类型 78

5.1.2问卷的结构 79

5.2问卷设计的程序 81

5.2.1把握调查目的 82

5.2.2搜集二手资料 83

5.2.3探测性研究 83

5.2.4编写问卷初稿 84

5.2.5问题编排 84

5.2.6预调查 84

5.2.7形成正式问卷 85

5.3问题的类型 85

5.3.1封闭式问题 85

5.3.2开放式问题 87

5.4问卷设计应注意的问题 89

5.4.1问卷的措辞 89

5.4.2问卷编排的原则 90

5.4.3问卷衡量标准 92

6访谈法 101

6.1访谈法概述 104

6.1.1访谈法的类别 104

6.1.2访谈法的适用范围 104

6.1.3访谈法的实施步骤和实施技巧 104

6.1.4访谈法的优点和局限 105

6.2访谈法分类聚焦 107

6.2.1基于标准化程度的访谈法分类 107

6.2.2基于受访对象数量的访谈法分类 109

6.2.3基于人员接触情况的访谈法分类 112

6.2.4基于调查次数的访谈法分类 113

6.2.5综合型访谈聚焦：深度访谈法 113

6.3访谈法的有关拟定和撰写技巧 115

6.3.1访谈方案的拟定技巧 115

6.3.2访谈提纲的拟定方法 116

6.3.3访谈报告的撰写方法 117

7观察法 119

7.1观察法概述 121

7.1.1观察法的概念 121

7.1.2观察法的优势和局限 122

7.2观察法的类型 122

7.2.1结构化观察和非结构化观察 122

7.2.2公开性观察和掩饰性观察 124

7.2.3人员观察和仪器观察 124

7.2.4参与观察和非参与观察 125

7.2.5实地观察和实验室观察 126

7.2.6直接观察和间接观察 126

7.3观察法的记录方式 127

7.3.1人员记录 127

7.3.2仪器记录 127

7.4观察的使用程序 127

7.4.1观察的步骤 127

7.4.2观察的进入 128

8实验法 131

8.1实验法的概念及逻辑 134

8.1.1实验法的定义 134

8.1.2实验法的逻辑原理与因果关系 134

8.2实验的基本要素 136

8.2.1自变量、因变量和外部变量 136

8.2.2实验组和控制组 137

8.2.3前测和后测 137

8.3实验设计 137

8.3.1事后测量设计 137

8.3.2有控制组事后设计 138

8.3.3事前事后设计 138

8.3.4有控制组事前事后设计 139

8.4实验法的操作过程 140

9案头调查法 142

9.1案头调查法概述 145

9.1.1案头调查的概念 145

9.1.2案头调查的优点和缺点 145

9.1.3案头调查的意义 146

9.2案头资料的收集 147

9.2.1文献资料的来源 147

9.2.2文献资料收集的标准 148

9.2.3文献资料的收集方法 149

9.3文献资料的分析 150

9.3.1传统分析法 150

9.3.2内容分析法 150

10资料的分析方法 153

10.1问卷资料处理 154

10.1.1问卷的检查与复查 154

10.1.2资料编码 155

10.1.3数据录入 158

10.2数据分析 159

10.2.1单变量数据分析 160

10.2.2二元变量相关与回归分析 169

10.2.3多变量数据分析 173

10.3统计分析软件（SPSS）简介 176

10.3.1建立SPSS数据文件 176

10.3.2数据分析 178

10.4定性资料及其形式 189

10.4.1定性资料的概念 189

10.4.2定性资料的形式 189

10.5定性资料的特点 190

10.5.1经验性 190

10.5.2复杂性 191

10.5.3不规范性 191

10.5.4生动性 191

10.6定性资料分析的性质 191

10.6.1定性资料分析的概念 191

10.6.2定性资料分析的目标 191

10.6.3定性资料分析中的问题 191

10.7定性资料分析的过程 192

10.7.1资料的审查 192

10.7.2资料的分类 193

10.7.3资料的汇总和编辑 193

11撰写调查报告 194

11.1调查报告概述 195

11.1.1调查报告的类型 195

11.1.2调查报告的一般格式 196

11.2调研报告的撰写 196

11.2.1调查报告的撰写步骤 196

11.2.2调查报告的“沙漏”形式 197

11.2.3学术性调查报告的撰写 198

11.3撰写调查报告应注意的问题 202

附录 204

河南省广告业基本情况调查报告（媒体卷） 204

知名市场调查公司名录 217

参考文献 221

后记 223