市场营销理论与实务PDF电子书下载

项目一 市场营销概述 1

1.1 市场与市场营销 2

1.1.1 市场（Market） 2

1.1.2 市场营销（Marketing） 3

1.1.3 市场营销的核心概念 6

1.2 市场营销的形成与发展 8

1.2.1 市场营销的萌芽期（19世纪中叶—20世纪20年代） 8

1.2.2 市场营销的成形期（20世纪20—40年代） 9

1.2.3 市场营销的成熟期（20世纪50年代之后） 10

1.3 市场营销观念 12

1.3.1 生产观念（Production Concept） 12

1.3.2 产品观念（Product Concept） 13

1.3.3 推销观念（Selling Concept） 14

1.3.4 市场营销观念（Marketing Concept） 15

1.3.5 社会市场营销观念（Social Marketing Concept） 22

1.4 市场营销学的研究对象与内容 24

1.4.1 市场营销学的研究对象 24

1.4.2 市场营销学的研究内容 25

项目二 市场营销环境分析 32

2.1 市场营销环境概述 34

2.1.1 市场营销环境的含义 34

2.1.2 市场营销环境的分类 34

2.2 宏观环境分析 35

2.2.1 人口环境 35

2.2.2 经济环境 37

2.2.3 自然环境 41

2.2.4 科学技术环境 42

2.2.5 政治法律环境 43

2.2.6 社会文化环境 44

2.3 微观环境分析 46

2.3.1 企业 46

2.3.2 供应商 47

2.3.3 营销中介 47

2.3.4 顾客 47

2.3.5 公众 48

2.3.6 竞争者 49

2.4 市场营销环境分析方法 50

2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） 50

2.4.2 威胁与机会分析 51

2.4.3 企业营销对策 53

项目三 消费者行为分析 58

3.1 消费者需求分析 60

3.1.1 消费者需求的概念 60

3.1.2 消费者需求的特征 60

3.1.3 需要层次理论 61

3.2 消费者购买行为分析 63

3.2.1 消费者购买动机的类型 64

3.2.2 消费者购买行为的类型 64

3.2.3 消费者购买行为的影响因素 65

3.2.4 消费者购买决策过程 75

项目四 市场营销调研与预测 87

4.1 市场营销调研 88

4.1.1 市场营销调研的概念与作用 88

4.1.2 市场营销调研的基本类型 89

4.1.3 市场调查的方法 92

4.1.4 市场营销调研的程序 93

4.1.5 市场营销调研问卷的设计 96

4.1.6 市场营销调研报告的撰写 99

4.2 市场预测 100

4.2.1 市场预测的概念与分类 100

4.2.2 市场营销预测的基本步骤 101

4.2.3 市场营销预测的内容 103

4.2.4 市场营销预测的方法 105

项目五 目标市场营销 119

5.1 市场细分（Market Segmentation） 120

5.1.1 市场细分的概念及作用 120

5.1.2 市场细分的依据 122

5.1.3 市场细分的原则 126

5.1.4 市场细分的方法 127

5.1.5 市场细分的步骤 128

5.2 目标市场选择 129

5.2.1 目标市场的选择策略 129

5.2.2 目标市场营销战略 130

5.2.3 目标市场选择的影响因素 132

5.3 市场定位（Marketing Positioning） 133

5.3.1 市场定位的概念 133

5.3.2 市场定位的步骤 133

5.3.3 市场定位的策略 134

项目六 产品策略 141

6.1 产品与产品组合 142

6.1.1 产品整体概念与构成 142

6.1.2 产品组合的相关概念 144

6.1.3 产品组合策略 147

6.2 产品生命周期 149

6.2.1 产品生命周期的概念及意义 149

6.2.2 产品生命周期各个阶段的特点及营销策略 151

6.3 品牌与包装策略 157

6.3.1 品牌的概念及构成 157

6.3.2 品牌的作用 162

6.3.3 品牌策略 163

6.3.4 包装的概念及作用 167

6.3.5 包装的设计要求 167

6.3.6 包装策略 170

6.4 新产品开发 172

6.4.1 新产品开发概述 172

6.4.2 新产品开发的过程 173

6.4.3 新产品的市场推广 175

项目七 定价策略 182

7.1 定价目标及定价3C模型 182

7.1.1 价格构成要素 183

7.1.2 企业的定价目标 185

7.1.3 定价3C模型 188

7.2 定价方法 189

7.2.1 成本导向定价法 190

7.2.2 需求导向定价法 193

7.2.3 竞争导向定价法 194

7.3 产品定价策略 195

7.3.1 新产品定价策略 195

7.3.2 心理定价策略 197

7.3.3 价格折扣策略 199

7.3.4 差别定价策略 201

7.3.5 产品组合定价策略 202

7.4 产品价格变更 203

7.4.1 发动降价 203

7.4.2 发动提价 203

项目八 渠道策略 209

8.1 认识分销渠道 211

8.1.1 分销渠道的含义及职能 211

8.1.2 分销渠道的类型 212

8.1.3 分销渠道模式的选择 214

8.2 中间商 216

8.2.1 中间商的含义和作用 216

8.2.2 中间商的类型 217

8.3 分销渠道策略（Distribution Strategy） 225

8.3.1 分销渠道选择的影响因素 225

8.3.2 分销渠道的设计 227

8.3.3 分销渠道的管理 228

项目九 促销策略 236

9.1 促销与促销组合 239

9.1.1 促销与促销组合 239

9.1.2 选择促销组合应考虑的因素 240

9.1.3 促销组合的类型 241

9.2 人员推销 242

9.2.1 人员推销的含义及特点 243

9.2.2 人员推销的步骤 243

9.2.3 人员推销的策略与技巧 245

9.2.4 人员推销的方法 247

9.2.5 推销人员的管理 248

9.3 广告 249

9.3.1 广告的含义及特点 249

9.3.2 广告媒体的选择 251

9.3.3 评估广告效果 253

9.4 营业推广 254

9.4.1 营业推广的含义及特点 254

9.4.2 营业推广的方式 255

9.4.3 营业推广的实施 256

9.5 公共关系 257

9.5.1 公共关系的含义及特点 257

9.5.2 公共关系的主要方式 258

9.5.3 公共关系促销策略 258

参考文献 266