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绪论 网络营销概述 1

0.1 网络营销概述 4

0.1.1 网络营销的概念 4

0.1.2 网络营销的特点 5

0.1.3 网络营销的职能 6

0.1.4 网络营销与电子商务 7

0.2 网络营销的产生与发展 8

0.2.1 网络营销产生与发展的背景 8

0.2.2 网络营销产生的原因 10

0.2.3 Web1.0时代的网络营销 10

0.2.4 Web2.0时代的网络营销 11

0.2.5 Web1.0与Web2.0网络营销差异 11

0.3 网络营销的基础 12

0.3.1 网络营销的技术基础 12

0.3.2 网络营销的理论基础 14

项目一 网上市场与购买行为 20

1.1 网络消费者市场及购买行为 21

1.1.1 网络市场 22

1.1.2 网络消费者 23

1.2 网络消费者行为分析 27

1.2.1 涉入理论概述 27

1.2.2 影响网络消费者购买行为的主要因素 28

1.2.3 网络消费者的购买类型分析 30

1.2.4 网络消费者的购买过程 32

1.3 网上有效购买行为的实现与引导 35

1.3.1 网络消费需求信息传递和甄别 35

1.3.2 网上非理性消费者行为分析 36

项目二 网上市场调研 45

2.1 网上市场调研概述 48

2.1.1 网上市场调研的概念 48

2.1.2 网上市场调研的特点 49

2.2 网上直接市场调研 51

2.2.1 网上直接市场调研的主要途径 51

2.2.2 网上直接市场调研的主要方法 52

2.2.3 在线问卷法 53

2.2.4 专题讨论法 54

2.2.5 实验调查法 55

2.3 网上间接市场调研 57

2.3.1 网上有价值商业信息的来源 57

2.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用 60

2.3.3 百度指数在网上调研中的应用 61

2.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用 63

2.4 网上信息评估 66

2.4.1 网上信息的评估 66

2.4.2 REAP评价体系 67

项目三 搜索引擎营销 77

3.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次 79

3.1.1 搜索引擎及其基本工作原理 79

3.1.2 搜索引擎营销及目标层次 81

3.2 搜索引擎营销的基本模式和方法 82

3.2.1 关键词和关键词广告 82

3.2.2 SEO搜索引擎优化 85

3.3 搜索引擎营销的发展 89

项目四 微信营销 105

4.1 微信营销的基本知识 110

4.1.1 微信 110

4.1.2 微信营销 114

4.2 微信营销的运作方式和策略 118

4.2.1 模式分析 124

4.2.2 销售平台 126

4.2.3 公众平台 127

4.2.4 人工客服 128

4.2.5 注意事项 128

4.2.6 策略 130

项目五 视频营销 147

5.1 视频营销的基本知识 150

5.1.1 基本概念 150

5.1.2 主要模式 151

5.2 视频营销策略 158

5.2.1 网民自创策略 158

5.2.2 病毒营销 158

5.2.3 事件营销 158

5.2.4 整合传播 159

5.3 视频营销效果分析及应用 159

5.3.1 视频营销的特点 159

5.3.2 视频营销的规则、方式和技巧 160

5.3.3 操作流程 162

5.3.4 营销效果分析 163

5.4 未来发展趋势 163

5.4.1 发展趋势 163

5.4.2 发展前景 164

项目六 大数据营销 179

6.1 大数据与大数据营销 179

6.1.1 大数据的含义 179

6.1.2 大数据带来的变革 180

6.2 大数据营销的特点 182

6.2.1 大数据背景下消费行为变化 182

6.2.2 企业营销战略再分析 184

6.2.3 企业营销策略新内涵 187

6.3 大数据营销与客户关系管理 190

6.3.1 运用数据库进行客户精准分类 190

6.3.2 运用数据资料构建客户忠诚度评价体系 191

6.3.3 设立考核客户忠诚度评价的量化指标 192

6.3.4 运用数据分析强化客户忠诚度提升 192

6.4 相关案例 193

项目七 网络广告营销 199

7.1 网络广告概述 201

7.1.1 网络广告定义 202

7.1.2 网络广告发布的形式 202

7.2 网络广告的特征及其营销价值 212

7.2.1 网络广告的特征 212

7.2.2 网络广告的营销价值 214

7.3 网络广告策划及投放策略 215

7.4 网络广告计费及效果评估 218

7.4.1 网络广告计费方式 218

7.4.2 网络广告效果评估方法 220

项目八 Web 2.0与社会化网络营销 226

8.1 社会化网络营销的含义 232

8.1.1 社会化网络营销的发展 232

8.1.2 社会化网络营销定义 233

8.2 社会化网络营销的技术基础：Web2.0 234

8.2.1 Web2.0的发展概述与定义 234

8.2.2 Web 2.0的特点 234

8.2.3 Web2.0的主要技术 235

8.2.4 Web2.0的营销内涵 236

8.3 社会化环境下的网络营销模式 237

8.4 博客营销 239

8.4.1 典型博客平台提供商（BSP） 239

8.4.2 博客营销的特点 240

8.4.3 博客营销的价值 240

8.4.4 博客营销的策略 241

8.5 微博营销 242

8.5.1 微博营销的特点 243

8.5.2 微博营销的技巧 243

参考文献 253