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第1章 概述 1

第一节 医药市场与医药市场营销 1

一、市场与医药市场 1

二、市场营销与医药市场营销 2

第二节 医药市场营销的特点与影响因素 7

一、医药市场营销的特点 7

二、医药市场营销的影响因素 9

第三节 医药市场营销学的研究对象与任务 10

一、医药市场营销学的意义 10

二、医药市场营销学的研究对象 10

三、医药市场营销学的研究任务 10

四、医药市场营销学研究的方法 11

案例分析 EE滴眼剂如何应对市场变化？ 12

第2章 营销环境分析 13

第一节 医药市场营销环境概述 13

一、概念与特征 13

二、医药市场营销环境的分类 14

三、研究医药市场营销环境的意义 15

第二节 医药市场营销微观环境 15

一、药品生产或经营企业内部环境 15

二、供应商 16

三、营销中介 16

四、客户 18

五、竞争者 18

六、公众 18

第三节 医药市场营销宏观环境 19

一、人口环境 19

二、经济环境 20

三、自然环境 21

四、科学技术环境 21

五、政治法律环境 22

六、社会文化环境 22

第四节 医药市场营销环境分析与对策 22

一、机会与威胁的分析评价 22

二、企业营销对机会和威胁的对策 25

案例分析 YY牌牙膏成功的SWOT分析 25

实训活动 医药市场营销环境分析与对策（SWOT分析） 27

第3章 医药市场客户行为分析 29

第一节 医药消费者购买行为分析 29

一、医药消费者市场与消费行为概述 29

二、医药消费者购买行为模式 30

三、医药消费者的购买决策过程 32

四、影响医药消费者行为的因素 33

第二节 医药组织市场购买行为分析 35

一、医药组织市场的概念与类型 35

二、医药中间商市场与购买行为分析 37

三、医疗机构市场与购买者行为分析 39

四、医疗机构的购买决策程序 41

案例分析 给顾客创造购买产品的理由 42

第4章 医药市场营销管理 44

第一节 医药企业战略及其规划 44

一、企业战略的概述 44

二、医药企业战略的层次 45

三、医药企业战略规划的一般过程 46

第二节 市场营销组织 47

一、市场营销组织的概述 47

二、市场营销组织的形式 47

三、市场营销组织的调控 50

第三节 市场营销管理 52

一、市场营销管理的概念 52

二、市场营销管理的任务 52

第四节 医药市场营销管理过程 53

一、分析 53

二、计划 54

三、执行 55

四、控制 56

案例分析 某药厂关于开拓R药营销市场的计划 56

实训活动 设计一份医药市场营销计划书 58

附：市场营销计划书的编写内容 59

第5章 医药市场调研 60

第一节 医药市场调研概述 60

一、医药市场调研定义 60

二、医药市场调研的作用 60

三、医药市场调研的步骤 61

第二节 资料收集 63

一、次级资料的收集 64

二、初级资料的收集 65

三、问卷设计 68

四、抽样调查 71

第三节 调研报告的撰写 73

一、报告封面 73

二、报告主体 73

三、附件 75

案例分析 儿童止咳药市场调研 75

实训活动 76

一、设计医药市场调研问卷 76

二、撰写某药品的市场调研报告 77

第6章 医药市场细分和目标市场定位策略 79

第一节 医药市场细分 79

一、医药市场细分的概念 79

二、医药市场细分的作用及意义 80

三、医药市场细分的条件 81

四、医药市场细分的影响因素 82

五、医药市场细分的方法 86

第二节 目标市场选择 86

一、医药目标市场的概念及选择模式 86

二、目标市场的选择策略及影响因素 88

第三节 医药市场定位 91

一、市场定位的概念 91

二、市场定位的程序 91

三、市场定位的方法及策略 92

案例分析 94

一、X牌心脑通的产品定位和市场细分 94

二、ZZ润喉糖的市场定位 95

实训活动 96

一、对某药品进行市场细分 96

二、对某产品做市场定位 96

第7章 医药产品策略 98

第一节 医药产品的整体概念 98

第二节 医药产品的生命周期 99

一、产品生命周期的概念 99

二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略 100

第三节 医药产品组合策略 102

一、医药产品组合相关概念 102

二、医药产品组合策略 103

第四节 医药产品的品牌策略 105

一、医药品牌的有关概念 105

二、医药品牌在市场营销中的作用 106

三、医药品牌设计的原则 107

四、医药品牌策略 108

第五节 医药产品的包装策略 109

一、包装的含义 109

二、包装的意义 109

三、包装策略决策的原则 110

四、产品包装的策略 110

五、产品包装说明 111

案例分析 LR牌通络祛痛膏品牌定位战略 112

实训活动 东北某药厂的品牌策略 114

第8章 药品价格策略 115

第一节 药品价格管理政策 115

一、药品价格管理历史沿革 115

二、管理政策及方式 116

第二节 药品价格的影响因素 116

一、成本因素 117

二、供求关系 117

三、市场竞争 118

四、消费心理 119

五、法律政策 119

第三节 药品的价格策略 119

一、折扣与让价策略 119

二、药品生命周期阶段定价策略 120

第四节 药品的定价方法 122

一、有关药品价格的几个概念 122

二、药品的定价目标 123

三、药品的定价方法 124

案例分析 成功的价格决策 127

实训活动 根据药品价格的影响因素对某个新药品定价 128

第9章 医药分销渠道策略 130

第一节 医药产品分销渠道概述 130

一、医药分销渠道的概念 130

二、医药分销渠道的功能 131

三、选择医药产品分销渠道的意义 131

四、医药分销渠道的基本类型 131

五、医药分销渠道的模式 132

六、非处方药（OTC）药品和处方药品营销模式的区别 133

第二节 药品销售的主要形式 134

一、药品批发 134

二、药品零售 136

三、医药中间商的类型 139

第三节 选择医药分销渠道的影响因素 140

一、市场因素 141

二、医药产品因素 141

三、医药企业自身因素 142

四、分销商因素 142

五、其他因素 142

第四节 医药分销渠道管理 143

一、选择中间商 143

二、激励中间商 143

三、渠道控制 144

四、渠道调整 144

第五节 医药国际市场营销 144

一、医药国际市场营销概述 144

二、医药国际市场经营环境分析 145

三、进入医药国际市场的方式 146

四、医药国际市场营销策略 148

案例分析 149

一、成功的分销渠道决策 149

二、某制药有限公司成功打入国际市场 150

实训活动 151

一、药品批发企业的销售 151

二、药品零售企业的销售 152

第10章 医药产品经营与市场促销策略 154

第一节 医药促销与促销组合 154

一、促销及医药促销的概念与作用 154

二、医药促销的信息传播途径 155

三、医药促销组合 155

第二节 医药人员推销 157

一、医药人员推销的概念、类型和特点 157

二、医药人员推销的作用 157

三、医药人员推销的过程 158

四、医药促销人员的团队管理 159

第三节 医药广告 160

一、医药广告的概念和作用 161

二、医药广告活动 161

第四节 医药销售促进 164

一、医药销售促进的概念 164

二、医药销售促进的特点与方式 164

三、医药销售促进方案的制订 165

第五节 公共关系 166

一、公共关系的概念、特点与作用 166

二、制药企业公共关系决策 166

案例分析 JZ牌健胃消食片深入人心的背后 168

实训活动 169

一、设计药品广告方案 169

二、药品促销策划 169

第11章 医药市场营销新进展 171

第一节 服务营销与关系营销 171

一、服务营销 171

二、关系营销 173

第二节 直复营销与数字化营销 175

一、直复营销 175

二、数字化营销 176

第三节 整合营销与整体营销 177

一、整合营销 177

二、整体营销 178

第四节 体验营销与口碑营销 180

一、体验营销 180

二、口碑营销 181

第五节 绿色营销与知识营销 183

一、绿色营销 183

二、知识营销 184

案例分析 中药产品风行海外几十年的秘诀 185

第12章 医药电子商务与网络营销 187

第一节 电子商务与医药电子商务 187

一、电子商务的概述 187

二、电子商务在医药行业的应用 189

第二节 网络营销的特点与优势 192

一、网络营销的概念 192

二、网络营销的特点与功能 192

三、网络营销与传统营销的比较优势 193

第三节 网络营销管理 194

一、网络营销的理论基础 194

二、网络营销的战略管理 195

三、网络营销的组合策略 196

实训活动 我国网上药店运营情况分析 203

第13章 医药营销服务与推销技能 205

第一节 医药营销人员的分类和作用 205

一、医药营销人员的分类 205

二、医药营销人员的作用 206

三、医药营销人员的绩效考核管理 206

第二节 医药营销人员的职业素养 207

一、医药产品知识 207

二、医药市场及行业知识 208

三、医药营销人员的商务礼仪 208

第三节 药品的医院营销服务 210

一、医药代表的产生背景 211

二、医药代表的职责和知识技能 211

三、医院进药流程 212

四、影响医生处方选择的因素 214

五、医药代表的专业销售工具 215

六、医药代表的自我管理 217

第四节 药品的药店营销服务 218

一、药店代表的岗位职责与核心任务 218

二、药店的拜访工作 219

三、药店陈列技术 221

四、店员教育 223

案例分析 根据不同的购药情景做营销分析 225

实训活动 226

一、OTC药品或保健品的上门推销 226

二、医药代表模拟推销 227

第14章 医药市场营销策划综合实训 229

案例分析 某抗感冒药品牌的营销策略分析 229

实训活动 对某品牌药物进行营销策划 231

实训活动 医药市场营销策划方案 233

参考资料 234