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引导案例 1

1.1 市场及相关概念 1

1.1.1 不同视角下的市场 1

第1章 市场与市场营销 1

1.1.2 市场的定义 2

1.1.3 与市场相关的几个概念 2

1.2 市场营销 6

1.2.1 市场营销的定义 6

1.2.2 营销管理 7

1.3.1 生产观念 10

1.3 营销管理哲学 10

1.3.2 产品观念 11

1.3.3 推销观念 11

1.3.4 营销观念 12

1.3.5 社会营销观念 13

1.4 营销基础理论及其发展 14

1.4.1 经典的营销理论 14

1.4.2 4C's理论取代4P's理论 16

1.4.3 营销理论的最新进展——4R's理论 17

1.4.4 新世纪的市场营销发展的新动向 19

小结 22

思考题 23

总结案例 23

第2章 顾客价值与顾客满意 25

引导案例 25

2.1 顾客价值 25

2.1.1 顾客价值研究的背景 25

2.1.2 顾客价值的概念及分类 26

2.1.3 顾客让渡价值 27

2.1.4 与顾客价值相关的概念 29

2.1.5 顾客价值的优势 31

2.2 顾客满意 32

2.2.1 顾客满意及影响因素 32

2.2.2 建立顾客满意指标体系 34

2.2.3 顾客满意的路径 37

2.3 从顾客满意到顾客信任 39

2.3.1 从顾客满意到顾客信任 39

2.3.2 顾客信任培养 40

2.4.1 顾客忠诚的含义 42

2.4 顾客忠诚 42

2.4.3 顾客忠诚的培养 43

2.4.2 顾客满意与顾客忠诚的关系 43

小结 48

思考题 48

总结案例 48

3.1 战略规划概述 51

3.1.1 战略与企业战略 51

引导案例 51

第3章 战略规划与营销管理 51

3.1.2 企业战略的层次结构 53

3.1.3 战略规划的一般过程 54

3.1.4 营销战略 55

3.2 基于企业SBU的营销战略 57

3.2.1 界定企业使命，建立战略业务单位 57

3.2.2 优化业务投资规划组合 60

3.2.3 新业务投资发展战略 64

3.3 企业经营战略的制定与实施 67

3.3.1 对环境进行SWOT分析 68

3.3.2 制定SBU的战略目标 69

3.3.3 企业可选择的三种通用战略措施 70

3.3.4 制定战略计划并执行 71

小结 73

思考题 73

总结案例 73

第4章 市场营销环境分析 75

引导案例 75

4.1 营销环境概述 75

4.1.1 营销环境的概念及分类 75

4.1.2 营销环境的特征 76

4.1.3 企业营销活动中的环境要求 77

4.2 宏观营销环境分析 78

4.2.1 人口环境及其对企业营销的影响 78

4.2.2 经济环境及其对企业营销的影响 79

4.2.3 自然环境及其对企业营销的影响 83

4.2.4 技术环境及其对企业营销活动的影响 84

4.2.5 政治与法律环境及其对企业营销活动的影响 85

4.2.6 社会与文化环境及其对企业营销的影响 88

4.3.2 微观营销环境的内容 90

4.3.1 微观营销环境的含义 90

4.3 微观营销环境分析 90

4.4 营销环境分析方法与对策 91

4.4.1 市场环境分析方法 91

4.4.2 企业把握机会和应对威胁的对策 93

小结 96

思考题 96

总结案例 96

5.1.1 营销信息系统的含义 99

5.1 营销信息系统 99

引导案例 99

第5章 营销信息系统和市场需求测量与预测 99

5.1.2 营销信息系统的构成 100

5.1.3 营销信息系统的发展 102

5.2 营销调研过程 103

5.2.1 营销调研 103

5.2.2 营销数据的收集 105

5.2.3 营销数据分析 110

5.3 市场需求测量 112

5.3.1 市场需求测量的内涵 112

5.3.2 市场预测与市场潜量 113

5.3.3 企业需求、企业预测与企业潜量 114

5.4 目前与未来市场需求估量和预测方法 115

5.4.1 目前市场需求估量 115

5.4.2 市场需求预测的分类、步骤与方法 116

小结 123

思考题 123

总结案例 123

6.1.1 消费者市场的含义 126

6.1 消费者市场与消费者需求 126

引导案例 126

第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 126

6.1.2 消费品及其分类 127

6.1.3 消费者市场需求特点 128

6.1.4 消费者市场营销特点 129

6.2 消费者购买行为分析 130

6.2.1 消费者购买行为模式 130

6.2.2 影响消费者购买行为的基本因素 134

6.3 消费者购买决策 139

6.3.1 消费者购买决策群体的含义、类型 139

6.3.2 消费者购买决策过程 140

6.3.3 消费者在购买决策中的信息处理模型 143

小结 146

思考题 147

总结案例 147

第7章 组织市场与购买者行为分析 150

引导案例 150

7.1 组织市场分析 150

7.1.1 组织市场的类型 150

7.1.2 组织市场的特点 152

7.2 生产者市场和购买行为 153

7.2.1 生产者市场购买对象 154

7.2.2 生产者市场购买决策的类型 157

7.2.3 生产者购买决策的角色类型 157

7.2.4 影响生产者购买决策的因素 158

7.2.5 生产者市场购买决策过程 159

7.3 中间商购买行为 162

7.3.1 中间商市场及特点 162

7.3.2 中间商采购的决策类型 163

7.4.1 政府市场的含义 164

7.4 政府采购者行为 164

7.3.3 中间商市场购买决策的内容 164

7.4.2 影响政府采购者行为的主要因素 165

7.4.3 政府市场的购买决策 166

小结 167

思考题 168

总结案例 168

8.1 识别竞争者 171

8.1.1 行业竞争观念 171

引导案例 171

第8章 竞争者分析与竞争者战略 171

8.1.2 市场竞争观念 174

8.1.3 迈克尔·波特五种竞争力模型 175

8.2 分析竞争者和确定竞争对象 178

8.2.1 判别竞争者的战略 179

8.2.2 判别竞争者的目标 179

8.2.3 评估竞争者的能力 180

8.2.4 估计竞争者的反应模式 181

8.2.5 确定竞争对象 181

8.3.1 市场领先者战略 183

8.3 不同类型竞争者的竞争战略 183

8.3.2 市场挑战者战略 187

8.3.3 市场追随者战略 189

8.3.4 市场补缺者战略 190

小结 191

思考题 191

总结案例 191

第9章 目标市场营销战略 194

引导案例 194

9.1.1 市场细分的含义与程序 195

9.1 市场细分 195

9.1.2 市场细分的客观基础与作用 196

9.1.3 市场细分的标准 197

9.1.4 市场细分的步骤 203

9.2 选择目标市场 204

9.2.1 评估细分市场 204

9.2.2 目标市场选择策略 205

9.3 产品的市场定位 207

9.3.1 市场定位的含义 207

9.3.2 市场定位的步骤 208

9.3.3 市场定位的方法 212

小结 214

思考题 214

总结案例 215

第10章 产品策略 217

引导案例 217

10.1 产品的概念 217

10.1.1 产品整体概念 217

10.1.2 产品分类 219

10.2 产品组合策略 220

10.2.1 产品组合的概念 220

10.2.2 产品线策略 221

10.2.3 产品组合策略 222

10.3 品个性化策略 224

10.3.1 品牌、品牌资产与商标 224

10.3.2 产品品牌决策 228

10.3.3 产品包装策略 236

思考题 240

总结案例 240

小结 240

第11章 产品生命周期与新产品开发 242

引导案例 242

11.1 产品生命周期 242

11.1.1 产品生命周期的概念 242

11.1.2 产品大类、产品形式和品牌的生命周期 245

11.1.3 产品生命周期的阶段特征和营销策略 247

11.2.1 新产品的概念和类型 250

11.2 新产品开发 250

11.2.2 新产品开发的组织 251

11.2.3 新产品开发过程 253

11.3 新产品扩散 259

11.3.1 新产品的采用过程 259

11.3.2 新产品的扩散 260

小结 262

思考题 262

总结案例 263

12.1.1 影响产品定价的外部因素 266

12.1 影响产品定价的因素 266

引导案例 266

第12章 价格策略 266

12.1.2 影响产品定价的内部因素 268

12.2 制定定价的程序 269

12.2.1 选择定价目标 269

12.2.2 选择价格策略 270

12.2.3 核定最后价格 271

12.3 定价的方法与定价策略 271

12.3.1 基本定价方法 271

12.3.2 价格修正策略 276

12.3.3 新产品定价策略 280

12.4 产品价格的调整 282

12.4.1 产品价格的主动调整 282

12.4.2 产品价格的被动调整 284

小结 285

思考题 285

总结案例 286

第13章 分销策略 287

引导案例 287

13.1 营销渠道概述 288

13.1.1 营销渠道的含义与功能 288

13.1.2 分销渠道的功能与流程 289

13.1.3 分销渠道的结构 290

13.2 营销渠道的主要成员与参与者 292

13.2.1 批发商渠道 292

13.2.2 零售商渠道 295

13.3 分销渠道设计 297

13.3.1 影响分销渠道选择的因素 297

13.3.2 识别渠道选择方案 298

13.4 分销渠道的管理 300

13.3.3 评估营销渠道 300

13.4.1 选择渠道成员 301

13.4.2 评估渠道成员的绩效 301

13.4.3 对渠道成员的激励 301

13.4.4 渠道冲突及解决办法 302

13.5 处理窜货行为 307

13.5.1 窜货发生的根源 307

13.5.2 解决窜货问题的原则 308

思考题 309

总结案例 309

小结 309

第14章 沟通策略 311

引导案例 311

14.1 营销沟通 311

14.1.1 沟通概述 311

14.1.2 营销沟通 313

14.2 营销沟通决策 315

14.2.1 营销沟通目标受众决策 316

14.2.2 营销沟通目标决策 317

14.2.4 营销沟通信息决策 318

14.2.3 营销沟通信息发出者决策 318

14.2.5 营销沟通渠道决策 319

14.2.6 营销沟通预算决策 320

14.3 整合营销沟通策略 322

14.3.1 整合营销沟通的含义及目的 322

14.3.2 整合营销沟通的特征 324

14.3.3 整合营销沟通的发展阶段 326

14.3.4 实施营销整合的方法 331

小结 332

思考题 332

总结案例 333

引导案例 335

15.1 人员推销 335

15.1.1 人员推销的职能 335

第15章 沟通工具 335

15.1.2 人员推销过程 337

15.1.3 推销方格理论 340

15.1.4 推销人员的管理 343

15.2 广告 346

15.2.1 广告及其发展 346

15.2.3 广告类型 347

15.2.2 广告目标 347

15.2.4 广告决策 348

15.3 销售促进 352

15.3.1 销售促进工具 352

15.3.2 销售促进工具的选择 352

15.3.3 销售促进决策 352

15.4 公共关系和宣传 354

15.4.1 企业形象与公共关系 354

15.4.2 公共关系的类型 355

15.4.3 公共关系决策 356

小结 358

思考题 358

总结案例 359

第16章 营销计划、组织、执行与控制 361

引导案例 361

16.1 营销计划 361

16.2 营销组织与部门 363

16.2.1 营销组织的含义、目标、效率与效果 363

16.2.2 营销部门及其演变 364

16.2.3 营销组织的形式 365

16.2.4 营销部门与其他部门的关系 369

16.3 营销执行与营销控制 372

16.3.1 营销执行 372

16.3.2 营销控制 373

16.3.3 战略控制与营销审计 377

小结 378

思考题 379

总结案例 379

参考文献 382