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第1章　市场营销概论 1

1.1 市场营销及其核心概念 2

1.1.1　市场营销 3

1.1.2　市场营销核心概念 6

1.2　市场营销管理任务 8

1.2.1 否定需求与转换性营销 9

1.2.2　无需求与刺激性营销 10

1.2.3　潜在需求与发展性营销 11

1.2.4　退却需求与再生性营销 11

1.2.5　不规则需求与同步性营销 11

1.2.8　有害需求与反向营销 12

1.3 市场营销学的产生和发展 12

1.2.7　过度需求与减低营销 12

1.2.6　充分需求与维持性营销 12

1.3.1 市场营销学在美国的产生和发展 13

1.3.2 市场营销学在中国的传播与应用 15

1.3.3 市场营销学的特征 16

本章学习辅导 18

案例分析 19

第2章　营销观念 21

2.1 营销观念的典型类型 23

2.1.1 生产观念 23

2.1.2　产品观念 23

2.1.3　推销观念 25

2.1.4　市场营销观念 26

2.1.5　社会营销观念 27

2.2.2　营销观念的特征 28

2.2　促进现代营销观念的形成 28

2.2.1 五种营销观念的比较 28

2.2.3 改善市场环境条件，从外部促进现代营销观念的形成 29

2.2.4　提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成 31

2.3 顾客让渡价值和顾客满意 32

2.3.1　顾客让渡价值 32

2.3.2　顾客让渡价值理论的正确运用 36

本章学习辅导 37

案例分析 38

第3章　市场营销环境分析 40

3.1　市场营销环境概述 42

3.1.1　企业营销环境概论 42

3.1.2　企业营销环境的特点 43

3.2.1　企业 44

3.2　市场营销微观环境 44

3.2.2　供应商 45

3.2.3　营销中介 46

3.2.4　顾客 46

3.2.5　竞争者 47

3.2.6　公众 47

3.3　市场营销宏观环境 48

3.3.1　人口环境 48

3.3.2　经济环境 49

3.3.3 自然环境 50

3.3.4　政治法律环境 51

3.3.5　科学技术环境 52

3.3.6　社会文化环境 53

3.4.1　环境机会分析 54

3.4　市场营销环境分析与评价 54

3.4.2　环境威胁分析 56

本章学习辅导 57

案例分析 58

第4章　购买者行为分析 60

4.1 消费者市场购买行为分析 61

4.1.1　消费者市场的概念和特点 61

4.1.2　消费者购买行为模式 62

4.1.3　影响消费者购买行为的因素 63

4.1.4　消费者购买动机 70

4.1.5　消费者购买行为类型 72

4.1.6　消费者购买行为过程 72

4.2　组织市场购买行为分析 74

4.2.1 产业市场购买行为 75

4.2.2 中间商市场购买行为 79

本章学习辅导 80

案例分析 82

第5章　竞争者分析与竞争策略 85

5.1　竞争者分析 86

5.1.1 识别竞争者 87

5.1.2　竞争者分析 88

5.2　竞争策略 91

5.2.1　竞争地位不同的企业类型 91

5.2.2　市场领先者竞争策略 92

5.2.3　市场挑战者竞争策略 95

5.2.4　市场追随者竞争策略 97

5.2.5　市场补缺者竞争策略 98

本章学习辅导 99

案例分析 100

第6章　市场营销调研与预测 103

6.1 市场营销信息系统作用 104

6.1.1　营销信息系统的构成 105

6.1.2　营销信息系统的作用 107

6.2　市场营销调研 108

6.2.1 市场营销调研的类型 108

6.2.2　营销调研程序 109

6.2.4　营销调研方法 111

6.3　市场营销预测 115

6.3.1 市场需求概述 115

6.3.2　市场预测方法 116

本章学习辅导 118

案例分析 119

第7章　市场营销战略 123

7.1 市场营销战略及其影响因素 124

7.1.1 市场营销战略概述 124

7.1.2 市场营销战略的影响因素 126

7.2　市场营销战略策划的内容和方法 127

7.2.1 明确企业任务 127

7.2.2　确定市场营销战略目标 129

7.2.3　划分战略性业务单位 129

7.2.4 战略业务单位的评估方法 130

7.2.5　制定新业务发展规划 134

本章学习辅导 138

案例分析 139

第8章 目标市场选择与市场定位 143

8.1.1 市场细分的类别 145

8.1 市场细分 145

8.1.2 市场细分的模式 147

8.1.3 市场细分的过程 148

8.1.4　消费者市场的细分 148

8.1.5　组织市场的细分 152

8.1.6　市场细分标准的选择 153

8.1.7　市场细分的主要方法 154

8.2　目标市场选择 155

8.2.1 目标市场策略的模式 155

8.2.2 目标市场策略的选择 158

8.3　市场定位 159

8.3.1　市场定位的实质含义 159

8.3.1　市场定位的步骤 160

本章学习辅导 163

案例分析 164

第9章　产品策略 168

9.1　产品与产品组合 169

9.1.1　产品整体概念 169

9.1.2　产品的分类 171

9.1.3　产品组合 172

9.1.4　产品组合策略 173

9.1.5　产品进化策略 174

9.2　产品生命周期 175

9.2.1　产品生命周期的不同阶段 175

9.2.2　产品生命周期营销策略 177

9.3　新产品开发与扩散 180

9.3.1　新产品的类别 180

9.3.2　新产品开发战略 180

9.3.3　新产品开发程序 182

9.3.4　新产品扩散 184

9.4　品牌、包装与服务 186

9.4.1　品牌与品牌策略 186

9.4.2　产品包装策略 188

9.4.3　服务策略 189

本章学习辅导 190

案例分析 192

第10章　价格策略 195

10.1 定价程序 196

10.1.1　确立定价目标 196

10.1.2　考察市场需求 198

10.1.4　分析竞争者成本、价格和产品 199

10.1.5　选择定价方法 199

10.1.3　估计产品成本 199

10.1.6　选定最终价格 201

10.2　价格调整策略 202

10.2.1　地理定价 203

10.2.2　价格折扣与折让 203

10.2.3　差别定价 204

10.3　价格竞争与企业对策 205

10.3.1　企业的降价与提价 205

10.3.2　消费者和竞争者对企业调价的反应 206

10.3.3　企业对竞争者调价的反应 207

本章学习辅导 208

案例分析 209

第11章　分销策略 211

11.1.1　分销渠道的概念与结构 212

11.1 分销渠道及其类型 212

11.1.2　分销渠道的结构和类型 213

11.1.3 中间商分类 216

11.1.4　分销渠道系统的发展 218

11.2　分销渠道策略 218

11.2.1　影响分销渠道选择的因素 219

11.2.2　分销渠道的设计 220

11.2.3　分销渠道管理与控制 222

11.3　物流策略 227

11.3.1　物流的范围与目标 227

11.3.2　物流决策 227

11.3.3　物流管理的重要性 228

11.3.4　现代物流发展趋势 229

本章学习辅导 230

案例分析 231

第12章　促销策略 233

12.1　促销与促销组合 235

12.1.1　促销 235

12.1.2　促销组合 236

12.1.3　影响促销组合的因素 238

12.2　人员推销 239

12.2.1　人员推销的特点 240

12.2.2　人员推销的基本形式 241

12.2.3　人员推销的策略与技巧 241

12.3　广告策略 243

12.3.1　广告的定义及特点 243

12.3.2　广告的类型 244

12.3.3　广告决策流程 246

12.4　营业推广 249

12.4.1　营业推广的主要特点 249

12.4.2　营业推广的目标和工具 250

12.5　公共关系 252

12.5.1　公共关系概述 252

12.5.2　几种常见的公共关系 253

12.5.3　公共关系的分类 254

本章学习辅导 255

案例分析 256

第13章　市场营销创新 258

13.1　现代营销观念的创新 260

13.1.1　大市场营销观念 260

13.1.2　关系营销观念 262

13.1.3　知识营销观念 265

13.2　现代营销理论的创新——整合营销 268

13.2.1　整合营销的基本内涵 268

13.2.2　整合营销的核心理念 269

13.2.3　整合营销的内容框架 270

13.3　现代营销方法的创新——顾客关系管理（CRM） 271

13.3.1　顾客关系管理的定义 271

13.3.2　顾客关系管理的内容 272

13.3.3　成功实施顾客关系管理的关键因素 273

13.3.4　实施顾客关系管理的具体步骤 275

本章学习辅导 276

案例分析 278

主要参考文献 280