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第1章 直复营销概论 2

1.1 直复营销概论 2

1.2 营销观念与顾客关系管理 4

1.3 直复营销是对传统营销的发展 5

1.4 直复营销的特征 6

1.5 直复营销的发展历史 7

1.6 顾客的创建与培养 13

1.7 直复营销的使用者及其使用原因 14

1.8 直复营销的发展趋势 16

本章小结 19

关键术语 20

复习题 20

练习 20

案例：TreadMoves——互联网上的一个成功事例 20

第2章 直复营销名录与细分 27

2.1 市场细分的性质 27

2.2 市场细分基础 29

2.3 地区邮编细分市场 32

2.4 细分市场名录 35

2.5 名录产业 37

2.6 名录评价 40

2.7 名录与顾客数据库 41

本章小结 41

关键术语 42

复习题 42

练习 42

案例：莉莲·弗农（Lillian Vernon）公司 43

第3章 数据库驱动的直复营销 47

3.1 客户数据库 47

3.2 数据库开发 48

3.3 数据库维护 51

3.4 数据库安全 54

3.5 数据库的使用和应用 55

3.6 数据库更新 57

3.7 客户终身价值 59

本章小结 63

关键术语 63

复习题 64

练习 64

案例：Smithfield食品有限公司 64

第4章 发盘规划 69

4.1 什么是发盘 69

4.2 发盘规划 71

4.3 发盘的组成 74

4.4 创建一个发盘 78

4.5 流行发盘 81

本章小结 84

关键术语 84

复习题 84

练习 85

案例：欧德美国保险公司 85

第5章 直复营销中的创意性战略 89

5.1 发盘＋数据库＋促销＝顾客 89

5.2 品牌和树立形象vs响应和交易 90

5.3 购买者行为：购买能力vs消费倾向 91

5.4 创意性促销的广告撰写和图像技术 92

5.5 特定媒体的创意性广告 96

本章小结 106

关键术语 106

复习题 106

练习 107

案例：评估利益vs广告中的说服 107

第6章 直邮和其他的印刷媒体 111

6.1 直邮作为一种印刷媒体 111

6.2 杂志作为一种印刷媒体 116

6.3 报纸作为一种印刷媒体 119

本章小结 121

关键术语 122

复习题 122

练习 122

案例：Newport News有限公司 123

第7章 广播和其他电子媒体 128

7.1 电视 128

7.2 收音机 132

7.3 交互电子媒体 134

7.4 电视／电话连接 135

7.5 销售人员 136

本章小结 137

关键术语 137

复习题 137

练习 138

案例：政府雇员保险公司直复营销 138

第8章 电话营销 142

8.1 电话作为一种营销媒体 142

8.2 计划一个电话营销方案 146

8.3 呼叫中心 150

8.4 媒体测评 152

8.5 电话营销的道德和法律问题 156

本章小结 159

关键术语 160

复习题 160

练习 160

案例：1-800-鲜花店 160

第9章 互联网 166

9.1 最新的交互营销媒体 166

9.2 交互媒体的应用 170

9.3 测量和提高网站访问量及吸引力 175

9.4 管制问题 178

本章小结 181

关键术语 181

复习题 182

练习 182

案例：戴尔计算机公司 182

第10章 顾客服务和商业履行 187

10.1 顾客服务的重要性 187

10.2 商业履行 192

10.3 商业履行过程 193

10.4 商业履行选择 196

10.5 运输选择 202

10.6 商业履行的问题 204

本章小结 205

关键术语 206

复习题 206

练习 206

案例：莉莲·弗农公司的全国配送中心 206

第11章 直复营销研究：调查与实验 212

11.1 研究的本质 212

11.2 数据：类型、来源及搜集 215

11.3 作为测试的实验 218

11.4 样本和估计 221

11.5 差异的测量 224

11.6 构造并评估一个实验 227

11.7 实验的机会 228

本章小结 229

关键术语 229

复习题 230

练习 230

案例：一个说明性的实验 231

第12章 管制环境：直复营销中的伦理和法律问题 234

12.1 直复营销中的伦理问题 234

12.2 消费者的基本权利 236

12.3 立法问题 237

12.4 隐私权立法 238

12.5 隐私权问题 243

12.6 直复营销的管制机构 247

12.7 未来展望：自律或者立法 253

本章小结 254

关键术语 255

复习题 255

练习 255

案例：《电话消费者保护法案》（TCPA） 255

第13章　B2B（工业市场）直复营销 260

13.1　工业市场的特征 260

13.2　B2B直复营销的用途和使用者 262

13.3　B2B直复营销面临的挑战 265

13.4　如何区分B2B细分市场 265

13.5　利用数据库区分B2B市场 271

本章小结 274

关键术语 274

复习题 275

练习 275

案例：一个数据库驱动型的B2B销售计划 275

第14章 非营利组织直复营销 280

14.1 非营利组织直复营销 280

14.2 筹款 284

14.3 媒介策略与赢取奖励活动 292

14.4 政治活动直复营销 295

本章小结 296

关键术语 297

复习题 297

练习 297

案例：国家历史文物保护机构 298

第15章 国际直复营销 304

15.1 国际直复营销概况 304

15.2 国内直复营销和国际直复营销的区别 304

15.3 决策走向国际 304

15.4 市场进入模式 307

15.5 国际直复营销基础设施 309

15.6 地区市场分析 312

本章小结 315

关键术语 316

复习题 316

练习 316

案例：走向全球化的美国商品目录 316