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第1章 市场营销概述 1

第一节 认识市场营销学 2

一、市场营销学的性质 2

二、市场营销学的研究对象 2

三、市场营销学常用的研究方法 3

第二节 市场营销的产生与发展 5

一、市场营销学的产生与发展 5

二、市场营销理论的应用与发展 7

第三节 市场营销观念 8

一、市场营销观念的演进 8

二、现代市场营销观念与传统观念的区别 11

三、现代市场营销观念的新领域 13

第四节 市场营销的相关概念 15

一、市场 15

二、市场营销的概念 17

三、市场营销的相关概念 19

本章小结 20

重要概念 21

复习思考题 21

第2章 市场营销环境分析 24

第一节 市场营销环境概述 25

一、市场营销环境的概念 25

二、市场营销环境的特点 26

三、市场营销环境分析方法 26

第二节 市场营销微观环境 30

一、企业内部 31

二、供应商 32

三、营销中介机构 32

四、顾客 33

五、竞争者 34

六、社会公众 34

第三节 市场营销宏观环境 35

一、人口环境 35

二、经济环境 37

三、自然环境 39

四、政治法律环境 40

五、技术环境 41

六、社会文化环境 41

本章小结 42

重要概念 43

复习思考题 43

第3章 消费者市场与消费者购买行为 47

第一节 消费者市场及其特点 49

一、消费者市场的概念 49

二、消费者市场的特点 49

第二节 影响消费者购买行为的因素 50

一、文化因素 51

二、社会因素 54

三、个人因素 57

四、心理因素 59

第三节 消费者购买决策过程 63

一、消费者购买决策的参与者 63

二、消费者购买行为模式 63

三、消费者购买行为的类型 64

四、消费者购买决策过程 65

五、AIDA模型 68

本章小结 69

重要概念 70

复习思考题 70

第4章 市场调查 73

第一节 市场调查概述 75

一、市场调查的含义及相关概念 75

二、市场调查的内容 76

三、市场调查的方法 77

第二节 市场调查的步骤 79

一、明确调查目标 79

二、设计调查方案 79

三、制订调查工作计划 82

四、组织实地调查 82

五、调查资料的整理和分析 83

六、撰写调查报告 83

第三节 市场调查问卷的设计 83

一、设计问卷的问题与答案 83

二、确定问卷的组织与编排 85

三、综合评估和印制问卷。 87

第四节 市场调查报告的撰写 88

一、市场调查报告的格式 88

二、撰写调查报告需注意的问题 91

第五节 市场调查的网络化 91

一、网络市场调查与传统市场调查的相同点 91

二、网络市场调查的特点 92

三、网络市场调查的步骤 92

四、网上市场调查的主要手段 94

本章小结 94

重要概念 95

复习思考题 95

第5章 目标市场营销 98

第一节 市场细分 98

一、市场细分的概念 99

二、市场细分的作用 100

三、市场细分的依据 100

四、市场细分的原则 101

五、市场细分的标准 102

六、市场细分的步骤 105

第二节 目标市场选择 106

一、目标市场的概念 106

二、细分市场评估 107

三、选择目标市场的原则 107

四、目标市场的选择模式 108

五、目标市场策略 109

六、影响目标市场策略选择的因素 111

第三节 市场定位 112

一、市场定位的概念 112

二、市场定位的作用 113

三、市场定位的程序 113

四、市场定位策略 114

五、三步定位法 117

本章小结 119

重要概念 120

复习思考题 120

第6章 产品策略 122

第一节 产品与产品组合 125

一、产品的基本概念 125

二、产品的层次 126

三、产品的分类 127

四、产品组合的相关内容 128

五、产品组合的策略 129

第二节 产品的生命周期 131

一、产品的生命周期概述 131

二、不同时期的特点及相关的营销策略 131

三、产品生命周期的其他形态 134

四、产品生命周期理论的意义 135

第三节 新产品 135

一、新产品的概念 136

二、新产品的分类 136

三、新产品开发的重要性 137

四、新产品开发的必要性 137

五、新产品开发的程序 138

六、新产品开发的策略 140

第四节 品牌策略 141

一、品牌的概念 141

二、品牌的构成 141

三、品牌的内容 142

四、品牌的功能 143

五、品牌策略 143

第五节 包装策略 147

一、包装的概念与包装的分类 147

二、包装的构成 148

三、包装的营销作用 148

四、包装的设计原则 149

五、包装策略 150

本章小结 151

重要概念 152

复习思考题 152

第7章 产品价格策略 155

第一节 影响产品定价的基本因素 157

一、产品成本 157

二、供求关系 158

三、竞争 158

四、产品生命周期 159

五、其他因素 160

第二节 定价目标及定价程序 161

一、企业可选择的定价目标 161

二、确定定价目标 162

三、企业定价程序 163

第三节 定价方法 163

一、成本导向定价法 163

二、需求导向定价法 165

三、竞争导向定价法 168

第四节 定价策略 169

一、新产品定价策略 169

二、折扣定价策略 170

三、心理定价策略 172

四、产品组合定价策略 174

五、地区定价策略 174

第五节 调价策略 175

一、企业降价与提价 175

二、顾客对企业调价的反应 176

三、竞争者对企业调价的反应 177

四、企业对竞争者调价的对策 177

本章小结 179

重要概念 180

复习思考题 180

第8章分销渠道策略 184

第一节分销渠道及其结构 186

一、分销渠道的概念及其职能 186

二、分销渠道的特征 188

三、分销渠道的结构划分 190

第二节 中间商 197

一、批发商 197

二、零售商 200

三、代理商 202

第三节 分销渠道管理 202

一、分销渠道设计 202

二、分销渠道管理 204

第四节 物流策略 207

一、物流的含义与职能 207

二、物流的目标 208

三、物流的规划与管理 209

四、物流现代化 211

本章小结 211

重要概念 212

复习思考题 212

第9章 促销策略 216

第一节 促销概述 217

一、促销的含义及作用 217

二、促销组合策略 219

第二节 人员推销策略 221

一、人员推销的含义及特点 221

二、人员推销的目标 222

三、人员推销的任务 222

四、人员推销的策略和技巧 223

五、推销人员素质要求 224

第三节 广告宣传 225

一、广告的定义 225

二、广告的类型 225

三、广告媒体的选择 227

四、广告预算决策 228

五、广告效果测量 229

第四节 营业推广 231

一、营业推广的概念及特点 231

二、营业推广的作用 232

三、营业推广的方式 232

第五节 公共关系 234

一、公共关系的含义及作用 234

二、公共关系的对象及活动方式 237

三、公共关系策略 237

本章小结 238

重要概念 240

复习思考题 240

第10章 市场营销新领域 248

第一节 绿色营销 248

一、绿色营销概念的界定 248

二、绿色营销观念的形成与发展 249

三、绿色营销的特点 249

四、绿色营销的实施 250

五、绿色营销的现实意义 252

第二节 服务营销 252

一、服务营销的含义 252

二、服务营销的一般特点 253

三、我国服务营销的现状及其面临的威胁 254

四、实施服务营销的策略 255

第三节 关系营销 257

一、关系营销的含义 257

二、关系营销的本质特征 258

三、关系营销的基本模式 259

四、关系营销的原则 260

五、关系营销策略 260

第四节 网络营销 262

一、网络营销的技术基础 264

二、网络营销的特点 264

三、网络营销的竞争优势 265

四、企业网络营销策略 266

第五节 整合营销 267

一、整合营销的概念 268

二、整合营销与传统营销的联系和区别 268

三、整合营销的策略 268

四、整合营销的一致性 269

五、整合营销的对策与措施 270

六、企业实施整合营销应注意的问题 271

本章小结 271

重要概念 272

复习思考题 272

第11章 国际市场营销 274

第一节 国际市场营销概述 276

一、国际市场营销的含义 276

二、国际市场营销的特点 276

三、开展国际市场营销的重要意义 277

第二节 国际市场营销环境 278

一、国际市场营销文化环境 278

二、国际经济环境 279

三、国际政治法律环境 280

第三节 国际目标市场选择与国际市场进入战略 280

一、国际目标市场的选择 280

二、企业进入国际市场战略 282

第四节 国际市场营销策略 287

一、产品策略 287

二、渠道策略 288

三、定价策略 289

四、促销策略 290

本章小结 291

重要概念 292

复习思考题 292

参考文献 296