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钻石图定位法
钻石图定位法

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经济

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  • 作 者:李飞编著
  • 出 版 社:北京:经济科学出版社
  • 出版年份:2006
  • ISBN:750585724X
  • 页数:166 页
图书介绍:本书建立了一个可应用的营销市场定位钻石模型图,并围绕定位、选位、到位做系统的概述,同时配有10个案例分析,提出了“定位点”的概念。
《钻石图定位法》目录
标签:编著 定位

上篇 理论研究 1

第1章 定位战略的综合模型   3

一、市场定位理论研究综述   4

表1-1 三种主要定位图技术的比较  12

二、市场定位钻石模型的建立   13

图1-1 市场定位钻石模型  15

三、市场定位钻石模型的验证   16

图1-2 海尔冰箱市场定位钻石模型  17

表1-2 2003年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得分统计  17

表1-3 2003年中国市场用户满意度最高的十大香皂品牌得分统计  18

表1-4 找到目标市场  19

图1-3 舒肤佳香皂市场定位钻石模型  19

表1-5 选择顾客利益  20

四、简单结论及后续研究   21

第2章 找位:确定目标顾客   25

一、市场细分   26

表2-1 个人消费市场细分的变量  27

表2-2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量  28

表2-3 中国个人消费市场人口细分的常用变量  28

表2-4 中国个人消费市场心理细分的常用变量  29

表2-5 中国个人消费市场行为细分的常用变量  29

表2-6 中国组织消费市场细分的变量  30

二、评估细分市场   34

表2-8 顾客利益变量的牙膏细分市场描述  34

表2-7 汽车产品细分市场的特征  34

表2-9 网络公司市场潜力的评价标准  35

三、选择目标市场   36

表2-10 网络公司市场潜力的评价标准  36

图2-1 备选目标市场选择  37

表2-11 目标市场选择  37

图2-3 单一市场多种产品策略  38

图2-2 单一市场单一产品策略  38

图2-5 多个市场多种产品策略  39

图2-4 多个市场单一产品策略  39

第3章 选位:进行三维定位   41

一、细分目标市场   42

图3-1 含氟牙膏的手段——目的链  43

表3-1 最终价值和工具价值  44

表3-2 牙膏的各种利益关系 46

表3-3 产品属性分类  47

二、分析竞争对手状况   48

三、进行定位选择   51

表3-4 松下公司和东芝公司彩电属性定位选择  55

表3-5 消费者关联模型  56

四、定位实用技术   56

图3-2 运动鞋产品的感知定位  58

图3-3 零售店的感知定位  59

第4章 到位:实施营销组合   61

一、营销组合概念的由来和发展  62

表4-1 一个改进的营销组合要素  66

二、3Ps+C营销组合要素模型的建立  66

表4-2 西方代表性学者的营销组合要素  68

表4-3 营销组合要素的具体内容  71

三、实施营销组合的具体方法   72

四、一个新的营销管理框架的提出  74

图4-1 一个新的营销管理教材框架  76

下篇 实际应用 77

第5章 在奢侈品营销中的应用 79

一、引言  80

图5-1 奢侈品市场定位钻石模型  81

二、奢侈品营销定位分析框架  81

图5-2 香奈儿5号市场定位钻石模型  82

三、香奈儿5号市场定位战略的分析  82

表5-1 新奢侈品的情感空间 84

表5-3 香奈儿5号的定位点选择  85

表5-2 中国奢侈品市场需求特征  85

表5-4 香奈儿5号的产品组合  87

四、总结和讨论  90

第6章 在零售营销中的应用  93

一、引言  94

二、零售营销定位分析框架   95

图6-1 零售商店市场定位钻石模型  96

表6-1 零售公司消费者关联模型  97

三、沃尔玛公司市场定位战略的分析   97

图6-2 沃尔玛市场定位钻石模型  98

表6-2 沃尔玛公司定位点选择  99

表6-3 深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果  101

四、家乐福公司市场定位战略的分析   102

图6-3 家乐福市场定位钻石模型  103

表6-4 家乐福公司定位点选择  104

表6-5 北京家乐福超市的顾客满意度调查  105

表6-6 家乐福向供应商收取的各种费用 106

表6-7 沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较  108

五、总结和讨论   108

第7章 在餐饮营销中的应用   113

一、引言   114

二、餐饮营销定位分析框架   114

图7-1 餐饮店市场定位钻石模型  114

表7-1 餐饮公司消费者关联模型   115

三、星巴克公司市场定位战略的分析   115

图7-2 星巴克市场定位钻石模型  116

图7-3 星巴克目标顾客细分  117

表7-2 星巴克咖啡店的定位点选择   118

表7-3 星巴克部分咖啡制作指南   119

表7-4 星巴克的产品组合   120

四、总结和讨论  125

第8章 在报纸营销中的应用   127

一、引言   128

图8-1 市场定位钻石模型  129

二、报纸营销定位分析框架   129

图8-2 报纸双重定位战略模型  131

三、《中国经营报》定位战略的分析   131

表8-1 主要经济类周报目标读者的利益需要   133

表8-3 《中国经营报》对广告客户的利益定位   134

表8-2 《中国经营报》对目标读者的利益定位   134

表8-4 《中国经营报》版面内容   135

四、总结和讨论   137

第9章 在电影营销中的应用   139

一、引言   140

二、电影营销定位分析框架   141

图9-1 市场定位钻石模型  142

三、《英雄》(续集)的定位战略分析   143

表9-1 《英雄》成本收益   143

表9-2 目标观众看电影的利益诉求   145

表9-3 《英雄》(续集)的定位点选择   146

表9-4 《英雄》(续集)产品方面的到位规划   146

表9-5 《英雄》(续集)和《英雄》传播策略比较   148

图9-2 《英雄》(续集)的市场定位钻石模型  148

四、总结和讨论   149

第10章 在电视节目营销中的应用   151

一、引言   152

二、电视节目定位分析框架   152

图10-1 市场定位钻石模型  153

三、超级女声节目的定位战略分析   153

图10-2 电视节目双重定位战略模型  154

表10-1 电视节目营销要素分类   157

表10-2 蒙牛公司起草的《合同书》主要内容   160

图10-3 超级女声节目定位  161

四、总结和讨论   163

后记   165

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