上篇 理论研究 1
第1章 定位战略的综合模型 3
一、市场定位理论研究综述 4
表1-1 三种主要定位图技术的比较 12
二、市场定位钻石模型的建立 13
图1-1 市场定位钻石模型 15
三、市场定位钻石模型的验证 16
图1-2 海尔冰箱市场定位钻石模型 17
表1-2 2003年中国市场用户满意度最高的十大电冰箱品牌得分统计 17
表1-3 2003年中国市场用户满意度最高的十大香皂品牌得分统计 18
表1-4 找到目标市场 19
图1-3 舒肤佳香皂市场定位钻石模型 19
表1-5 选择顾客利益 20
四、简单结论及后续研究 21
第2章 找位：确定目标顾客 25
一、市场细分 26
表2-1 个人消费市场细分的变量 27
表2-2 中国个人消费者市场地理细分的常用变量 28
表2-3 中国个人消费市场人口细分的常用变量 28
表2-4 中国个人消费市场心理细分的常用变量 29
表2-5 中国个人消费市场行为细分的常用变量 29
表2-6 中国组织消费市场细分的变量 30
二、评估细分市场 34
表2-8 顾客利益变量的牙膏细分市场描述 34
表2-7 汽车产品细分市场的特征 34
表2-9 网络公司市场潜力的评价标准 35
三、选择目标市场 36
表2-10 网络公司市场潜力的评价标准 36
图2-1 备选目标市场选择 37
表2-11 目标市场选择 37
图2-3 单一市场多种产品策略 38
图2-2 单一市场单一产品策略 38
图2-5 多个市场多种产品策略 39
图2-4 多个市场单一产品策略 39
第3章 选位：进行三维定位 41
一、细分目标市场 42
图3-1 含氟牙膏的手段——目的链 43
表3-1 最终价值和工具价值 44
表3-2 牙膏的各种利益关系 46
表3-3 产品属性分类 47
二、分析竞争对手状况 48
三、进行定位选择 51
表3-4 松下公司和东芝公司彩电属性定位选择 55
表3-5 消费者关联模型 56
四、定位实用技术 56
图3-2 运动鞋产品的感知定位 58
图3-3 零售店的感知定位 59
第4章 到位：实施营销组合 61
一、营销组合概念的由来和发展 62
表4-1 一个改进的营销组合要素 66
二、3Ps+C营销组合要素模型的建立 66
表4-2 西方代表性学者的营销组合要素 68
表4-3 营销组合要素的具体内容 71
三、实施营销组合的具体方法 72
四、一个新的营销管理框架的提出 74
图4-1 一个新的营销管理教材框架 76
下篇 实际应用 77
第5章 在奢侈品营销中的应用 79
一、引言 80
图5-1 奢侈品市场定位钻石模型 81
二、奢侈品营销定位分析框架 81
图5-2 香奈儿5号市场定位钻石模型 82
三、香奈儿5号市场定位战略的分析 82
表5-1 新奢侈品的情感空间 84
表5-3 香奈儿5号的定位点选择 85
表5-2 中国奢侈品市场需求特征 85
表5-4 香奈儿5号的产品组合 87
四、总结和讨论 90
第6章 在零售营销中的应用 93
一、引言 94
二、零售营销定位分析框架 95
图6-1 零售商店市场定位钻石模型 96
表6-1 零售公司消费者关联模型 97
三、沃尔玛公司市场定位战略的分析 97
图6-2 沃尔玛市场定位钻石模型 98
表6-2 沃尔玛公司定位点选择 99
表6-3 深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果 101
四、家乐福公司市场定位战略的分析 102
图6-3 家乐福市场定位钻石模型 103
表6-4 家乐福公司定位点选择 104
表6-5 北京家乐福超市的顾客满意度调查 105
表6-6 家乐福向供应商收取的各种费用 106
表6-7 沃尔玛和家乐福在中国市场的定位战略比较 108
五、总结和讨论 108
第7章 在餐饮营销中的应用 113
一、引言 114
二、餐饮营销定位分析框架 114
图7-1 餐饮店市场定位钻石模型 114
表7-1 餐饮公司消费者关联模型 115
三、星巴克公司市场定位战略的分析 115
图7-2 星巴克市场定位钻石模型 116
图7-3 星巴克目标顾客细分 117
表7-2 星巴克咖啡店的定位点选择 118
表7-3 星巴克部分咖啡制作指南 119
表7-4 星巴克的产品组合 120
四、总结和讨论 125
第8章 在报纸营销中的应用 127
一、引言 128
图8-1 市场定位钻石模型 129
二、报纸营销定位分析框架 129
图8-2 报纸双重定位战略模型 131
三、《中国经营报》定位战略的分析 131
表8-1 主要经济类周报目标读者的利益需要 133
表8-3 《中国经营报》对广告客户的利益定位 134
表8-2 《中国经营报》对目标读者的利益定位 134
表8-4 《中国经营报》版面内容 135
四、总结和讨论 137
第9章 在电影营销中的应用 139
一、引言 140
二、电影营销定位分析框架 141
图9-1 市场定位钻石模型 142
三、《英雄》（续集）的定位战略分析 143
表9-1 《英雄》成本收益 143
表9-2 目标观众看电影的利益诉求 145
表9-3 《英雄》（续集）的定位点选择 146
表9-4 《英雄》（续集）产品方面的到位规划 146
表9-5 《英雄》（续集）和《英雄》传播策略比较 148
图9-2 《英雄》（续集）的市场定位钻石模型 148
四、总结和讨论 149
第10章 在电视节目营销中的应用 151
一、引言 152
二、电视节目定位分析框架 152
图10-1 市场定位钻石模型 153
三、超级女声节目的定位战略分析 153
图10-2 电视节目双重定位战略模型 154
表10-1 电视节目营销要素分类 157
表10-2 蒙牛公司起草的《合同书》主要内容 160
图10-3 超级女声节目定位 161
四、总结和讨论 163
后记 165