市场营销系列 广告与促销 整合营销传播视角 第6版PDF电子书下载

第Ⅰ部分 整合营销传播简介 3

第1章 整合营销传播简介 3

“一人之军”广告战役，大获成功 3

广告与促销的发展 5

职业风采 托马斯·L·艾洛（Thomas L.Aiello）——李奥贝纳公司（美国）副总裁兼客户总监 6

什么是市场营销 7

整合营销传播 10

整合营销传播透视1—1 什么是“buzz”？ 14

整合营销传播透视1—2 品牌的力量 16

促销组合：整合营销传播的工具 17

促销管理 26

整合营销传播计划进程 27

整合营销传播透视1—3 “9·11”之后营销商的反应 32

本书观点和编排 35

第2章 整合营销传播在营销进程中的作用 38

索尼当心——韩潮涌动 38

营销策略和分析 40

目标营销进程 44

多元化透视2—1 营销者进军拉美裔群体——多维度的市场细分 46

整合营销传播透视2—2 蓝色喷气——非航空 61

制定营销计划方案 63

职业风采 菲奥纳·莫里森（Fiona Morrisson）——蓝色喷气航空公司传播总监 67

广告和促销的作用 69

第Ⅱ部分 整合营销方案情境分析 75

第3章 组织广告和促销工作：广告代理公司和其他营销传播组织的作用 75

麦迪逊大道携手好莱坞 75

整合营销传播过程的参与者：概况 77

组织公司的广告和促销工作：客户的角色 79

广告代理公司 85

整合营销传播透视3—1 广告代理公司认识到：只有广告是不够的 90

整合营销传播透视3—2 创意工作室的艰难时势 93

广告代理公司的酬金 95

对广告代理公司的评估 98

整合营销传播透视3—3 Gateway对合适的广告代理公司的探寻 101

专门服务 105

配套服务 108

职业风采 乔希·罗斯（Josh Rose）——iDeutsch的总监兼高级副总裁 109

整合营销传播服务 110

第4章 消费者行为透视 115

功能饮料：真实还是虚幻？ 115

消费者行为综述 117

整合营销传播透视4—1 零售商在年轻人和女性冲浪爱好者中发现财富 119

消费者的决策制定过程 120

伦理透视4—2 阈下知觉——事实还是虚构？ 131

消费者的学习过程 142

环境因素对消费者行为的影响 147

消费者行为的其他模型 152

整合营销传播透视4—3 是汽车命名，还是一场广告活动？原型研究、催眠或其他非传统形式 152

第Ⅲ部分 传播过程分析 159

第5章 传播过程 159

EDS重塑形象 159

传播的本质 161

差异化透视5—1 对西班牙裔青少年市场进行营销传播 162

传播基本模型 163

整合营销传播透视5—2 广告是否忽视了老年人？ 168

接收方分析 170

反应过程 172

理解“涉入” 181

整合营销传播透视5—3 惠而浦针对21世纪女性消费者的宣传 183

传播的认知过程 184

反应过程及广告效果概述 189

第6章 信源、信息和信道因素 193

坏男孩成为运动鞋的代言人 193

运用说服矩阵编制促销计划 195

信源因素 196

全球透视6—1 明星出口 销往日本 199

整合营销传播透视6—2 “戴尔小子”推销PC产品 203

整合营销传播透视6—3 使用Q分数和声望指数帮助选择名人代言人 209

信息因素 212

整合营销传播透视6—4 幽默广告会很快失效吗？ 222

信道因素 223

第Ⅳ部分 整合营销传播方案的目标和预算 231

第7章 确立目标并制定促销活动的预算 231

我们在广告上的投入真的重要吗？ 231

目标的意义 235

确定促销活动的目标 236

整合营销传播透视7—1 视频游戏试图在美国和欧洲占据主流 237

销售额与传播目标 238

DAGMAR法——一种确定目标的方法 247

设定目标时的问题 250

制定和分配预算 254

整合营销传播透视7—2 在困难时期削减预算——明智的战略还是潜在的陷阱？ 266

第Ⅴ部分 开发整合营销传播项目 281

第8章 创作策略：策划与制定 281

耐克锁定女性市场 281

创作在广告中的重要性 284

全球透视8—1 戛纳奖成为广告界的奥林匹克盛会 287

广告创作 288

创作策略策划 291

整合营销传播透视8—2 永久的争论：创造性广告与强行推销广告 293

广告的创作过程 295

整合营销传播透视8—3 广告代理公司寻求各种方式以塑造更强的品牌 299

创作策略的开发 303

整合营销传播透视8—4 Miller Lite寻找最佳广告主题 304

第9章 创作策略：实施和评价 316

寻找Skyy 316

诉求和执行方式 318

整合营销传播透视9—1 古典重新成为时尚 324

整合营销传播透视9—2 网站广告没能激发一个全新的创新革命 330

创作技巧 339

整合营销传播透视9—3 广告将音乐与产品结合起来 345

客户对创作工作的评价与批准 348

整合营销传播透视9—4 赛文公司的广告与顾客紧密相连 350

职业风采 路易丝·斯蒂克斯（Louise Stix）——赛文公司的公关和创作服务经理 353

第10章 媒体策划与战略 357

DSL、VOD、TiVo和PVR：它们是否已经实现了一体化？ 357

媒体策划综述 359

整合营销传播透视10—1 媒体公司增加和改进它们的服务 363

制定媒体计划 365

市场分析及目标市场的确认 365

确立媒体目标 372

制定和实施媒体战略 374

整合营销传播透视10—2 最佳媒体方案 390

评价与跟踪 392

计算机在媒体策划中的运用 392

媒体特性 396

附录A 媒体信息的来源 400

附录B Bumble Bee金枪鱼的媒体计划 401

第11章 广播电视媒体的评估 414

PVR可能会改变电视广告的未来 414

电视 417

整合营销传播透视11—1 超级碗杯赛并不是镇上唯一的超级广告大赛 420

购买电视广告时间 423

整合营销传播透视11—2 西班牙语电视台竞争激烈 425

整合营销传播透视11—3 ESPN——更多娱乐，更少体育？ 436

整合营销传播透视11—4 《奥斯本一家》赋予真人秀节目新意义 439

整合营销传播透视11—5 废除普查期收视率的时候到了吗？ 444

广播 447

整合营销传播透视11—6 XM重振广播雄风 452

第12章 印刷媒体的评估 463

《滚石》的自我改造 463

杂志和报纸的作用 465

杂志 466

整合营销传播透视12—1 杂志正在寻找那些最难捉摸的读者——年轻男性 471

整合营销传播透视12—2 公司创办定制杂志来联系顾客 479

职业风采 格雷格·汉考克（Greg Hancock）——《滚石》杂志销售代表 483

整合营销传播透视12—3 证明杂志广告的有效性 486

报纸 491

整合营销传播透视12—4 全国性报纸的战争 493

第13章 辅助媒体 512

隐秘营销渐成主流 512

辅助媒体的范围 514

促销性产品营销 526

其他媒体 532

整合营销传播透视13—1 产品陈列入侵新媒体 535

整合营销传播透视13—2 他们是如何在棒球赛的每一回合中改变挡网上的广告的？——这“实际上”是不可能的 541

第14章 直接营销 546

Ab Rockers、Ginsu刀具、奔驰轿车和厨房电器有什么共同之处？ 546

直接营销 548

职业风采 梅利莎·L·费希尔（Melissa L.Fisher）——Cox目标媒体营销与沟通有限公司副总裁 552

整合营销传播透视14—1 跨行业的数据库营销商 556

直接销售 567

直接营销的效果测量 568

伦理透视14—2 骗子们欲壑难填 570

第15章 互联网和交互式媒体 574

互联网：强大的整合营销工具抑或仅是一种新媒介？ 574

互联网的定义 576

开发互联网计划 577

整合营销传播透视15—1 整合互联网——当电视广告遇到网络 587

互联网和整合营销传播 588

互联网效果测试 595

互联网的优势和劣势 599

伦理透视15—2 是有效营销，还是欺骗和侵犯隐私？ 600

其他交互式媒体 601

第16章 销售促进 605

销售促进同样有一段有趣的历史 605

销售促进的范围和作用 607

销售促进的增长 609

多元化透视16—1 针对非裔美国人的促销 615

消费者导向促销 620

整合营销传播透视16—2 通过竞赛建立品牌资产 624

消费者导向促销的策略 626

整合营销传播透视16—3 让消费者热爱Valpak蓝色信封 633

整合营销传播透视16—4 麦当劳和其他公司认识到促销危机 642

交易导向促销 650

职业风采 约翰·博伊尔（John Boyle）——Chicken of the Sea International公司市场分析员 653

整合营销传播透视16—5 Intel Inside：改变计算机行业的合作项目 659

协调销售促进与广告 662

销售促进的滥用 665

第17章 公共关系、公共宣传和公司广告 670

公共关系的成功意味着广告的消失？ 670

公共关系 672

公共关系的过程 675

公共宣传 689

整合营销传播透视17—1 和平符、摇头娃娃、空间侵占以及其他公共关系失误 691

公司广告 695

整合营销传播透视17—2 为大型运动场命名——一项昂贵而高风险的业务 702

第18章 人员推销 710

激励销售队伍——这不是容易的任务 710

人员推销的范围 711

人员推销在整合营销传播活动中的作用 712

人员推销的优缺点 721

人员推销与其他促销工具的结合 723

整合营销传播透视18—1 公司怎样把人员推销整合到整合营销传播计划中 729

人员推销的效果评价 730

整合营销传播透视18—2 评价销售队伍的效率——仅仅通过投入产出比？ 731

第Ⅵ部分 监控、评估和控制 737

第19章 促销活动的效果测量 737

整合营销传播的效果测量——整合所有媒体 737

关于支持与反对效果测量的争论 739

整合营销传播透视19—1 ARF 大卫·奥格威研究奖——不再只是广告活动奖项 740

通过调研测量广告效果 744

测试程序 749

职业风采 约翰·霍尔沃德（John Hallward）——“广告调查研究公司”Ipsos-ASI全球产品发展总裁 758

整合营销传播透视19—2 视线追踪测验方法的用途扩展 760

制定广告效果测量计划 771

其他项目要素的效果测量 773

第Ⅶ部分 特别话题和观点 783

第20章 国际广告与促销 783

到底有多少真正意义上的全球品牌？ 783

国际市场的重要性 785

国际广告与促销的作用 788

国际环境 789

全球透视20—1 向全世界最穷的40亿消费者进行营销 791

广告的全球化与本土化 798

全球透视20—2 青少年是一个重要的全球化细分市场 807

国际广告中的决策领域 808

全球透视20—3 上海——广告世界的下一个纽约市 810

全球透视20—4 MTV风靡全球——但是带有本土介入点 821

其他促销组合要素在国际营销中的作用 824

全球透视20—5 麦当劳处理在法国的公共关系问题 832

附录C 海外促销活动：哪些是合法的，哪些是非法的？ 836

第21章 广告与促销监管 844

酒类广告重返广播电视网 844

行业自律 847

整合营销传播透视21—1 Just For Feet控告它的广告代理公司玩忽职守 849

联邦政府对广告的管理 858

整合营销传播透视21—2 比萨之争为吹捧式广告正名 863

整合营销传播透视21—3 关于直接面向消费者药品广告的争论 874

州政府对广告的管理 878

对其他销售活动的管理 879

第22章 广告和促销的社会、伦理以及经济问题 887

广告娱乐化的新世界 887

广告和促销伦理 890

对于广告的社会及伦理方面的批评 893

伦理透视22—1 电视网与广告主在高品位广告上的战争 899

伦理透视22—2 在学校对孩子们营销——这很酷吗？ 903

整合营销传播透视22—3 将毒品与恐怖主义联系起来 916

广告的经济效应 917

整合营销传播透视22—4 美国广告联盟提升广告的价值 924

术语汇编 927

注释 948

致谢 1000