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引入案例 1

第一节 市场营销学概述 1

第一章 市场营销导论 1

一、市场营销学的研究对象与主要内容 2

二、市场营销学的产生与发展 3

三、市场营销学在中国的传播与应用 4

第二节 市场营销与推销 8

一、市场的含义 8

二、理解市场营销 8

第三节 市场营销观念 11

一、五种典型的市场营销观念 12

二、传统营销观念与现代营销观念的区别 16

二、市场营销管理的任务 17

第四节 现代市场营销管理 17

一、市场营销管理的实质 17

三、营销管理的过程 19

小结 21

练习题 22

案例分析 22

第二章 市场营销环境 24

引入案例 24

第一节 市场营销环境概述 25

一、市场营销环境的概念 25

二、市场营销环境的特征 26

二、供应商 29

三、营销中介 29

一、企业本身 29

第二节 市场营销微观环境 29

四、市场 31

五、竞争者 31

六、公众 31

第三节 市场营销宏观环境 32

一、人口环境 32

二、经济环境 34

三、自然环境 36

四、科技环境 37

五、政治法律环境 37

六、社会文化环境 38

第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略 39

一、市场营销环境分析 39

二、企业的市场营销策略 43

小结 44

练习题 44

案例分析 44

第三章 购买行为分析 49

引入案例 49

第一节 消费者市场购买行为分析 50

一、消费者市场 50

二、消费者需要及购买动机 52

三、影响消费者需要和购买的因素 56

四、消费者购买行为 60

第二节 组织者市场的购买行为分析 63

一、组织者市场的类型 63

二、生产者市场及其购买行为分析 63

三、中间商市场及其购买行为分析 69

四、政府市场及其购买行为分析 72

练习题 75

小结 75

案例分析 76

第四章 竞争能力分析 78

引入案例 78

第一节 竞争者分析 79

一、识别竞争者 79

二、分析评估竞争者 83

三、选择竞争者 85

第二节 企业竞争能力分析 86

一、行业竞争力量分析 86

二、企业内部分析 88

三、评估市场竞争地位 90

一、三种基本竞争战略 91

第三节 竞争战略 91

二、处于不同竞争地位的企业及其策略 94

三、选择竞争战略时应注意的问题 101

小结 102

练习题 102

案例分析 102

第五章 企业营销战略规划 105

引入案例 105

第一节 企业营销战略 106

一、企业营销战略的含义 106

二、企业市场营销战略的构成要素和层次 108

三、企业战略的重要性 110

第二节 企业战略规划的内容和程序 111

一、企业战略规划的内容 111

二、企业战略规划的程序 112

小结 124

练习题 125

案例分析 125

第六章 目标市场营销 128

引入案例 128

第一节 市场细分 129

一、市场细分的含义与作用 129

二、市场细分的因素 131

三、市场细分的原则 136

四、市场细分的方法 138

五、市场细分的步骤 138

第二节 选择目标市场 139

一、目标市场及选择目标市场的概念 139

二、理想目标市场的条件 139

三、选择目标市场的策略 140

四、目标市场策略的选择 142

第三节 市场定位 143

一、市场定位的涵义及作用 143

二、市场定位的步骤 144

三、市场定位的方法 145

小结 146

练习题 147

案例分析 147

第七章 产品策略 149

引入案例 149

第一节 产品及产品组合 150

一、产品的整体概念 150

二、产品组合的概念 152

三、产品组合的优化和调整 153

二、产品生命周期各阶段的判断 156

一、产品生命周期的概念 156

第二节 产品生命周期理论 156

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 158

第三节 新产品开发策略 162

一、新产品的概念和分类 162

二、新产品的开发程序 164

第四节 品牌策略 166

一、品牌、商标的含义和作用 166

二、品牌的设计 168

三、品牌策略 170

第五节 包装策略 173

一、包装的含义和分类 173

二、包装的作用 174

三、包装策略 174

小结 176

练习题 177

案例分析 177

第八章 价格策略 180

引入案例 180

第一节 影响企业定价的因素 181

一、影响产品定价的内部因素 182

二、影响产品定价的外部因素 185

第二节 企业定价的程序与方法 187

一、企业定价的程序 187

二、企业定价的方法 188

第三节 定价策略 192

一、新产品定价策略 193

二、产品组合定价策略 194

三、心理定价策略 195

四、折扣定价策略 196

五、地理定价策略 197

第四节 调价策略 197

一、企业调价策略 197

二、企业调价时应注意的问题 199

小结 200

练习题 201

案例分析 201

第九章 分销渠道策略 204

引入案例 204

第一节 分销渠道概述 205

一、分销渠道的概念 205

二、分销渠道的功能 206

三、分销渠道的作用 206

四、分销渠道的重要流程 207

第二节 中间商 210

一、商人中间商和代理中间商 210

二、批发商和零售商 212

三、中间商的选择 215

第三节 分销渠道决策 216

一、分销渠道模式 217

二、分销渠道策略 218

三、影响分销渠道选择的因素 222

四、分销渠道系统的发展 224

第四节 物流决策 226

一、运输决策 227

二、仓储决策 228

三、存货决策 228

四、配送中心管理 229

小结 232

练习题 233

案例分析 233

第十章 促销策略 237

引入案例 237

第一节 促销策略概述 238

一、促销的概念及其内涵 238

二、促销组合及影响因素 239

第二节 人员推销策略 241

一、人员推销的概念及特点 241

二、人员推销的基本形式 242

三、推销人员的素质 243

四、推销人员的管理 244

第三节 广告策略 245

一、广告及其特点 245

二、广告的基本功能 246

三、广告策略及其选择 248

第四节 营业推广 254

一、营业推广及其特点 254

二、营业推广的作用 255

三、营业推广的方式 255

四、进行营业推广时应考虑的因素 256

第五节 公共关系 258

一、公共关系的含义及特点 258

二、公共关系的职能 259

三、公共关系的活动方式 260

小结 260

练习题 261

案例分析 262

引入案例 264

第十一章 营销新思维及其他领域的市场营销 264

第一节 4Cs与4Rs理论 265

一、4Cs理论 265

二、4Rs理论 267

第二节 顾客价值理论 269

一、顾客让渡价值 269

二、顾客满意度 271

第三节 服务市场营销 273

一、服务市场营销概述 274

二、服务的营销组合 276

第四节 网络营销 278

一、网络营销的概念 278

二、网络营销的特点 278

三、网络营销的实施步骤 279

第五节 国际市场营销 280

一、企业走向国际市场的原因 281

二、企业进入国际市场的方法 281

三、国际市场营销者面临的外部环境 283

四、国际市场营销组合 284

第六节 关系营销 286

一、关系营销的本质特征 287

二、关系营销的作用 287

三、关系营销梯度推进的三个层次 288

四、关系营销的方法 289

五、实施关系营销的现实意义 290

小结 291

练习题 291

案例分析 292

参考文献 294