整合营销传播 观念与方法PDF电子书下载

第一章 整合营销传播发展观 1

第一节 营销传播及其观念演变 1

有关营销传播概念的认识 2

市场特征决定了营销传播的转型 3

制造商驱动市场导致无反馈的线性传播 5

分销商驱动市场形成间接传播回流 7

交互式市场信息传播开始互动交流 10

第二节 整合成为一种必然途径 12

传统营销传播中促销延伸的不适应性 13

营销传播模式中广告角色的变化 14

从市场多元化到信息多元化 16

信息背景下的市场状态与传播变化 19

整合是信息时代的竞争选择 20

第三节 整合营销传播终极价值 22

传播成为实现营销的依据 23

对整合营销传播的概念理解 24

创新营销体系的价值核心：建立关系 26

整合营销传播的基本目标与终极价值追求 29

整合营销传播的关系模式 32

第二章 营销与传播的结合点 35

第一节 营销及其传播过程反思 35

市场营销概念及其发展演变 36

市场营销过程中营销传播的角色 38

传统营销沟通的基本形态 39

传统营销沟通方式在各自特征中表现出极大的共性 42

市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型 43

第二节 接触是一个全新的概念 45

接触不再仅仅是媒介信息的传达 45

营销传播中大众传媒的极限与局限 50

传播影响：接触点无时无刻无所不在 51

计划内信息与计划外信息 54

接触点管理：可控因素与不可控因素 56

第三节 传播沟通再造营销流程 61

营销过程中的主导因素由物转向人 62

每一次接触都可以看作营销的继续 65

倾听需求仅仅只是一个开始 68

营销并不因为销售活动完成而结束 69

一个全新观察视角：营销即传播，传播即营销 73

第三章 建立互动性品牌关系 77

第一节 对品牌概念的宽泛理解 77

品牌观念：历史与发展 78

品牌内涵与品牌价值：感觉与真实 83

消费者需要的不再是产品而是品牌 86

品牌代表了一种文化：产品、企业、人、符号 90

品牌认同：公司、产品及其消费者的关联 91

第二节 品牌与相关利益者关系 97

品牌作用在于建立一种特殊关系 97

品牌关系的内涵与品牌关系剖析 100

顾客和相关利益者决定了品牌的价值 104

有利可图是建立品牌关系的前提 109

发展与归结：整合营销传播造就品牌关系 115

第三节 品牌成为一种整合资源 116

模糊与明晰：品牌资产的不确定性及其理解 117

认识品牌在整个营销价值链中的地位 119

品牌资源整合：从价值链到核心竞争力 122

品牌资源整合的路径与方法 125

构建以品牌关系为中心的整合营销传播体系 127

第一节 整合营销传播环境分析 130

第四章 基于对象的传播过程 130

一般传播模式在营销传播中的应用 131

冲突和混乱：整合营销传播中的干扰与噪音 134

受众接受的困惑：系统性和非系统性干扰 137

整合营销传播寻求有目的地对话 138

有目的对话中的5个基本要素 141

第二节 消费者决策与信息影响 144

顾客的品牌决策过程与决策步骤 144

顾客选择中的体验性决策和习惯性决策 148

消费习惯、品牌忠诚及消费者参与度 150

人际因素对消费行为的影响 152

非人际因素对消费行为的影响 155

第三节 建立新型传播关系模式 156

营销传播中的消费者认知反应模型 157

突出消费者对传播过程影响的推敲可能性模型 158

选择性信息接触：被忽视了的接受元素 161

传播动因由单纯输送信息转向寻求信息 162

信息整合中的新型营销传播模式 164

第五章 系统化整合传播方案 167

第一节 整合营销传播策略流程 167

整合营销传播观念与整合营销传播组织 168

保持一致性与协同性的整合原则 172

策略性的整合营销传播流程规划 175

完整的整合营销传播方案：目标、战略与战术 177

战略性开发步骤：零基计划过程 179

第二节 战略开发协同目标定位 181

事实分类和优先次序：SWOT分析 182

细分市场仍旧是不可或缺的一个步骤 185

从市场细分到目标市场确定 190

根据市场目标界定传播目标 192

实现策略性的传播整合：信息战略与传播组合 193

第三节 战术管理达成系统优化 195

预算模式：整合营销传播中的资金支持和分配 196

时序安排：整合营销传播中的机会把握 199

传播绩效：基于目标的市场测试与结果评价 201

内外一致：整合营销传播中的双向维度 203

系统优化：战略与战术统一的资源配置 205

第六章 广告策略与广告管理 207

第一节 广告目标指导广告管理 207

传播对象考察：广告的营销传播职能 208

接触效果评价：广告不再是营销传播的首选工具 210

设定广告目标：广告可能与广告不能 212

广告目标类型：销售目标与中介目标 214

广告有效整合：营销传播协调与广告组织管理 217

第二节 信息战略促成创意开发 222

定位：广告策略开发的基本路径 222

集中：广告信息战略原则与信息促动选择 225

创意：广告信息诉求的直接指向 231

指导：广告创意从构思到表现的执行方针 234

表现：广告符号连接的形式体现 237

第三节 传播成本限制媒体组合 241

广告传播中的媒体边际效应分析 241

广告多元化与媒体多元化 245

媒体的延伸与互动广告的发展 250

建立媒体目标以保证广告传播效果 253

运用媒体组合以达到战术优化 255

第一节 销售促进概念及其发展 258

第七章 持续深化的销售促进 258

对销售促进的概念理解 259

销售促进的作用与功能 260

销售促进的发展与持续增长 262

不同类型的促销策略：推动型与拉动型 264

销售促进中的消费者品牌偏好建立与非偏好建立 266

第二节 销售促进基本方法的运用 268

针对消费者促销的基本目标 268

针对消费者实施销售促进的主要手段 270

针对中间商实施的销售促进 276

针对公司营销人员实施的销售促进 279

销售促进无法回避的能力局限 280

第三节 整合营销传播中的销售促进 281

并非所有的销售促进活动都能够盈利 281

销售促进策划中的综合考虑 284

保留现有客户：销售促进的忠诚计划 285

销售促进的动态发展：事件营销 287

将销售促进与其他营销传播工具进行整合 290

第八章 数据库引导直接营销 292

第一节 数据库与数据导向传播 292

数据库建立使客户关系管理更明晰化、具体化 293

建立客户数据库的方法和途径 294

对数据库的科学管理和有效使用 297

数据库营销是营销和营销传播的进一步发展 299

进入数据导向的营销传播 300

第二节 直接营销概念及其方法 303

直接营销概念及其在实践中的发展 303

策略还是销售：直接营销与直接销售 305

营销还是传播：直接营销与直接广告 306

多样化的直接营销方法 307

直接营销趋势：电话营销与互联网营销 310

第三节 数据库与直接营销策划 312

直接营销的四大要素 312

运用数据库确认直接营销的目标市场 313

正确地选择直接营销时机与直接营销方法 316

直接营销的优势与局限 317

结合直接营销目标与价值对其效果进行综合考量 319

第九章 公共关系的价值取向 321

第一节 整合价值与公关的崛起 321

对公共关系概念和性质的宽泛理解 322

公共关系的目标指向 323

公共关系的传播属性及其特征 324

公共关系的分类及其在实践中的应用 326

公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求 329

第二节 营销公共关系及其应用 330

营销公共关系的作用与目的 331

营销公共关系的基本运作手法 332

主动型营销公共关系 334

被动型营销公关关系 335

营销公共关系的优势与局限 337

第三节 公共关系计划操作过程 339

公共关系计划与公共关系工作目标 339

从具体分析并评估公众态度开始 341

确定公共关系的目标受众 342

选择适当的公关手段并采取相应的措施 345

对公共关系效果进行评价 346

第一节 营销个性化与人员推销 349

第十章 人员推销与直接反应 349

走向关系营销：目标受众细分化与营销传播个性化 350

直接反应：寻求营销传播中的面对面沟通 351

对人员推销的固有偏见 353

销售现实中人员推销的营销本色 355

人员推销在整合营销传播中的作用 357

第二节 人员推销补充传播组合 358

人员推销的本质及其范国界定 358

面对面交流：人员推销功能及其基本模式 360

成本与任务：对人员推销价值的衡量 362

人员推销与其他营销传播手段的结合 365

综合评价人员推销效果 367

销售循环系统与人员推销实践 368

第三节 人员推销过程及其管理 368

销售进程和销售功能管理 371

推销人员的雇用和培训 375

收益与激励：人员推销中的奖金与销售报酬 376

人员推销中存在的优势与不足 377

第十一章 视觉传播与设计展示 379

第一节 设计左右视觉传播效果 379

基于视觉传播的设计概念理解 380

设计的视觉元素：形态、色彩、文字、空间 382

视觉传达必须寻找最佳的视觉语言 388

视觉传播的本质是对人的视觉信息传达 390

视觉传播的创新与技术美学的支持 392

第二节 产品设计及其包装设计 394

产品设计与包装设计的消费认同 395

产品设计在整合营销中的作用 397

通过设计吸引注意，抓住消费者的目光 399

在吸引注意的基础上，提高对注意力的保持 401

设计最终必须把消费者向购买引导 402

第三节 环境设计及其展示设计 404

环境设计是对人类生存空间的设计 405

商业和购物场所中的环境设计与展示设计 407

展会设计：商业展示与营销事件的结合 408

展会的设计原则与总体设计要求 410

展会设计在视觉传达上的技术追求 413

第十二章 整合传播效果与局限 415

第一节 整合营销传播效果评价 415

整合营销传播效果评价的基本指向 416

功能与价值：整合营销传播过程审计与评估 417

目标与结果：有关品牌信息的评价与衡量 420

概念与测试：效果衡量的基本方法 422

整合营销传播效果评估的优势与不足 424

第二节 整合局限及其路径障碍 426

社会文化的多元趋势及其隐喻的转变 426

生成于传统之中难以克服的组织性障碍 428

越来越无法确知的消费环境 430

来自法律和道德层面的困惑 431

变幻的心理版图：战略与创造的贫乏 434

第三节 整合观念及其发展趋势 436

变化的市场永远没有终极结论 436

整合营销传播作为一种观念 438

整合营销传播中的观念转换 440

走出概念的怪圈：整合的包容性与广延性 444

对整合营销传播的发展前瞻 447

主要参考文献 450

后记 455