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第一节　品牌及其分类 1

一、品牌的内涵 1

第一章　界定品牌 1

二、品牌的构成要素 3

三、品牌的分类 5

第二节　品牌与产品、名牌、商标之间的关系 11

一、品牌与产品 11

二、品牌与名牌 14

三、品牌与商标 16

一、品牌文化 17

第三节　品牌文化与形象 17

二、品牌形象 24

第二章　品牌关系 32

第一节　品牌与消费者 32

一、品牌对消费者的作用 32

二、品牌互动模式 35

三、消费者品牌决策过程 37

第二节　品牌忠诚 42

一、品牌忠诚及其价值 43

二、品牌忠诚度分析 47

三、建立和保持品牌忠诚的方法 51

第三章　品牌资产价值 60

第一节　品牌与企业 60

一、品牌的经济价值 60

二、品牌资产价值的内涵 63

三、品牌资产价值的实质与特征 65

第二节　品牌资产价值的构成 67

一、品牌知名度 67

二、品质认知度 69

三、品牌联想 70

四、其他资产 72

第三节　品牌资产价值的评估 72

一、品牌资产价值评估的意义 72

二、品牌资产价值评估方法 74

第四章　品牌营销战略与管理 82

第一节　品牌营销战略 82

一、品牌营销内涵 82

二、制定品牌营销战略的必要性 86

三、品牌营销战略的选择 89

一、品牌营销管理内容 93

第二节　品牌营销管理 93

二、品牌管理组织 98

第五章　品牌定位 106

第一节　品牌定位及其原则 106

一、什么是品牌定位 106

二、消费者心智模式理论 108

三、品牌定位的意义 110

四、品牌定位的原则 111

五、走出品牌定位的认识误区 114

一、ZMET技术 115

第二节　品牌定位分析工具 115

二、品牌定位知觉图 117

三、投射技术 119

第三节　品牌定位决策程序 122

一、品牌定位调研 123

二、品牌定位设计 124

三、品牌定位整合沟通 124

四、品牌定位形成 125

五、品牌定位的测度、反馈、强化或再定位 126

一、产品定位策略 127

第四节　品牌定位策略 127

二、目标市场定位策略 128

三、竞争者定位策略 129

四、品牌识别策略 130

第六章　品牌识别 138

第一节　品牌识别的内容 138

一、什么是品牌识别 138

二、品牌识别的内容 139

一、品牌识别的模式 155

第二节　品牌识别的模式及其诠释 155

二、诠释品牌识别 159

第三节　品牌识别的动态管理及其误区 163

一、品牌识别的动态管理 163

二、塑造品牌识别的误区 165

第七章　品牌推广 171

第一节　品牌推广意义 171

一、品牌推广含义 171

二、品牌推广模式 172

第二节　品牌推广方式与策略 174

一、品牌推广方式 174

二、文化推广策略 176

三、公共关系推广策略 180

四、广告推广策略 186

五、代言人推广策略 190

第三节　品牌推广计划的制定 192

第八章　品牌延伸 198

第一节　品牌延伸与形象转移 198

一、相关概念 198

二、与形象转移有关的认知调和理论 199

三、形象转移的实现条件 201

第二节　品牌延伸的动因与潜在危险 202

一、品牌延伸的动因 203

二、品牌延伸的潜在风险 207

第三节　品牌延伸的策略及基本原则 209

一、产品延伸策略 209

二、名称延伸策略 212

三、概念延伸策略 214

四、品牌延伸的基本原则 215

第四节　品牌延伸与品牌认可策略的对比 216

第五节　品牌延伸的主要步骤 218

一、品牌诊断的必要性 226

第九章　品牌维护 226

第一节　品牌诊断 226

二、品牌诊断的方法 227

第二节　品牌维系 234

一、产品保证 234

二、质量管理 235

三、广告宣传 236

一、品牌保护的必要性 237

二、品牌的法律保护 237

第三节　品牌保护 237

三、品牌的自我保护 240

第四节　品牌危机 243

一、品牌危机及其影响 243

二、品牌危机产生的原因 244

三、品牌危机的防范与处理 245

第十章　品牌增值 253

第一节　品牌附加价值 253

一、品牌权益与品牌附加价值 253

二、品牌层次与品牌附加值的确定 255

三、品脾的核心价值 258

第二节　增值品牌及其分类 259

一、什么是品牌增值 259

二、成本驱动品牌 260

三、具有成本驱动特征的增值品牌 260

四、增值品牌的分类及其功能 262

第三节　实现品牌增值的途径 265

一、通过产品实现品牌增值 265

二、通过建立顾客关系增值 266

三、通过顾客化增值 268

四、通过提供系统服务增值 270

第十一章　品牌创新 276

第一节　品牌老化 276

一、品牌老化与品牌短命的区别和联系 276

二、品牌老化的表现 278

三、品牌老化的原因 279

四、品牌老化的危害与监控 283

第二节　品牌创新概述 284

一、品牌创新的内涵 284

二、品牌创新的原则 285

三、品牌创新的阶段 288

第三节　品牌创新维度 290

一、品牌的定位创新 291

二、品牌的名称、标志创新 294

三、品牌的科技创新 296

四、产品创新 297

五、渠道创新 298

六、传播方式的创新 299

二、品牌国际化的动因和意义 306

一、品牌国际化的定义 306

第一节　品牌国际化的趋势 306

第十二章　品牌国际化 306

三、品牌国际化的契机 308

第二节　品牌国际化的障碍 310

一、普遍意义上的品牌国际化障碍 310

二、中国品牌国际化的特有障碍 315

第三节　品牌国际化策略 317

一、品牌国际化时进入新市场的方式 317

二、品牌进入新市场后可以选择的几种国际化模式 318

三、如何做到全球一体化 320

四、如何做到本土化 324