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总序 1

前言 1

上篇 广告的声音——有关广播媒介第一章 历史天空：广播及广播广告产业的发展脉络 3

第一节 广播广告的技术准备——广播在世界的起步 3

一、无线电通讯 3

二、无线电广播 4

三、第一家广播电台 5

四、早期的广播广告 6

第二节 中国的广播、广播电台、广播事业及广播广告 8

一、旧中国的广播事业以及广播广告产业 8

二、当代中国的广播事业及广播电台广告经营模式的变化 9

第二章 技术制高：广播媒介的技术常识 21

第一节 声音 21

一、声音的分类形式 21

二、声音的物理属性 22

第二节 广播中的声音 26

一、广播中声音的物理性质 26

二、广播中声音的心理性质 31

三、广播广告的声音 33

第三章 理论讲堂：广播媒介的理论前沿 34

第一节 广播媒介概说 34

一、广播的概念 34

二、广播媒介在媒介分类中的位置 35

三、广播媒介的特性 35

第二节 广播媒介的环境分析 46

一、广播媒介的政策环境 46

二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境 49

三、中国广播业：迎战WTO 54

第三节 广播媒介的受众分析 60

一、转型期广播媒介面对的受众人文环境变迁 60

二、外部环境、受众生活意识与生活形态的多元化对广播媒介传播形态的影响 61

三、广播媒介受众的现实分析 63

第四章 前沿瞭望：广播媒体的潜力开发 70

第一节 广播媒介显在改革的现实梳理 70

一、节目内容 75

二、广播频率专业化 82

三、体制管理 94

四、广播媒介经营模式及经营理念 101

五、广播媒介产业化运作的理论梳理 105

第二节 “网播”与“声播”互动的未来广播新构想 108

一、网络广播与电台上网 108

二、改变广播媒介命运的数字广播产业 114

三、此“广播”非彼“广播”——可听还可看的“网”广播 117

下篇　声音的广告——广播广告的属性第一章 广播广告概说 127

第一节 广播广告的特性 127

一、广播广告的定义 128

二、广播广告的作用 128

第二节　广播广告的优势与不足 131

一、优势 131

二、广播广告的局限 141

三、我国广播广告存在的主要问题 143

第二章 制作流水线：广播广告的创作 145

第一节 创意空间：广播广告的创意与文稿写作 145

一、广告创意 145

二、广播广告的创意 147

三、广播广告文案的写作 155

第二节　制作坊（上）：广播广告声音三要素 165

一、语言 166

二、音乐 176

三、音响 186

四、广播广告声音三要素的结合 198

第三节 制作坊（下）：广播广告的表现形式与制作 203

一、广播广告的表现形式 203

二、广播广告的制作 214

第四节　播音台：广播广告的播出形式 219

一、广播广告的节目编排 219

二、广播广告的播出方式 220

第三章　运筹指挥部：在媒介战略中的广播广告 229

第一节 广播广告在媒介策略当中的位置 229

一、选择媒体 229

二、广播广告媒介策略 232

附：全国卫星音乐广播协作网 239

第二节 广播媒介与其他媒介的组合策略 244

一、广播媒介的市场关联者分析 244

二、加强媒介间的整合效用 247

三、广播媒介与其他媒介的组合 248

四、广播在整合营销传播中的运用 248

五、广播广告的效果测定 249

附录　历届优秀学生广播广告作业记录 250

一、肯德基快餐《爱妻篇》 250

二、残疾人募捐公益广告《等待篇》 250

三、西南航空公司企业形象广告《神鹰篇》 250

四、吉百利巧克力产品广告《绕口令篇》 251

五、易趣网站企业形象广告《说唱篇》 251

六、世界戒烟日公益广告《日记篇》 252

七、中国联通企业形象广告《抱怨篇》 252

八、电影《英雄》宣传广告 253

九、黑人牙膏产品广告《能立起来的牙膏篇》 253

十、日清牌方便面产品广告《女生篇》 254

十一、伊利牛奶产品系列广告《家庭篇》、《酸酸甜甜篇》 254

参考书目和文献 256

后记 257