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第一部分　公关顾问职业 1

第一章 公共关系概论 3

1.1 公共关系的定义 3

1.2 公共关系的基本要素 4

1.3 公共关系四步工作法 7

1.4 公共关系的基本功能 8

1.5 公共关系的若干问题 9

第二章 公关顾问职业的由来和发展 13

2.1 公共关系职业的起源 13

2.2 美国公共关系职业的发展 14

2.3 中国公共关系职业的兴起 16

2.4 中国公共关系职业的发展历程 18

2.5 公关顾问服务市场的发展状况 20

2.6 公关顾问服务市场的前景展望 24

第三章 公关顾问服务的性质和范畴 25

3.1 公关顾问服务的特性 26

3.2 公关顾问服务的功能 28

3.3 公关顾问机构的类型 29

3.4 公关顾问服务的范畴 32

第四章 公关顾问服务的工作流程 38

4.1 项目接洽 38

4.2 项目调研 40

4.3 项目策划 41

4.4 项目竞标 42

4.5 项目确认 44

4.6　项目执行 45

4.7 项目评估 46

4.8 项目结束 47

第五章 公关顾问机构的管理和营销 48

5.1 专业服务管理 48

5.2 专业经营管理 52

5.3 战略与营销 56

5.4　信息化建设 59

6.1 招聘与应聘 61

第六章 公关顾问的职业开发 61

6.2 薪酬与考核 64

6.3 职业发展 65

6.4 专业培训 67

6.5 专业认证 69

第七章　公关顾问的职业道德 71

7.1 公关顾问与职业道德 71

7.2 从业人员的专业素质 72

7.3 专业协会和行为准则 74

7.4 法律义务和职业责任 76

第八章　整合营销传播 77

8.1 整合营销传播概述 77

8.2 整合营销传播的定义及其特性 79

8.3 整合营销传播的内涵及其实质 80

8.4 整合营销传播的七种武器 81

第二部分　公关顾问实务 89

9.1　媒体传播的含义和特点 91

第九章　媒介关系 91

9.2　媒体传播的过程及其原则 92

9.3　媒体的分类及其特点 93

9.4　媒介关系管理 96

9.5 媒介关系活动 99

9.6　媒体传播计划的制订与实施 101

9.7　媒体监测与效果评估 104

10.1　何谓公共关系事件 107

10.2　公共关系事件的特点及其类型 107

第十章　事件管理 107

10.3 公共关系事件策划 108

10.4 事件管理的四个阶段 113

10.5 事件管理应注意的事项 117

10.6 事件管理的质量保证 118

10.7 案例分析：西门子“自动化之光”中国十六城市巡展 118

第十一章 营销传播 120

11.1 公共关系与营销战略 120

11.2 营销传播的特点和实施原则 121

11.3 营销传播的范围和手段 121

11.4 营销传播的策划流程及要点 125

11.5 几种常见的营销传播组合 127

11.6 案例分析：亚都加湿器成功拓展天津市场 131

第十二章 品牌管理 133

12.1 何谓品牌 133

12.2 品牌战略 134

12.3 品牌管理原则 136

12.4 品牌管理的五个阶段 137

12.5 品牌管理实务技巧 139

12.6 品牌传播策略 142

12.7 案例分析：联想集团更换新标志 143

第十三章 公共事务 145

13.1 公共事务概述 145

13.2 公共事务的五大范畴 145

13.3 公共事务活动 148

13.4 政府关系中的游说策略 151

13.5 中国政府权力架构 153

13.6 案例分析：微软中国下岗工人再就业培训项目 154

第十四章 内部传播 156

14.1 内部传播概述 156

14.2 内部传播的工作原则 157

14.3 内部传播渠道及体系 157

14.4 内部传播实务 159

14.5 组织文化建设 162

14.6 案例分析：LO企业变革中的内部传播 164

15.1 财经传播概述 167

第十五章 财经传播 167

15.2 财经传播的工作范畴 168

15.3 财经传播实务 169

15.4 股东关系 174

15.5 案例分析：乾隆科技上市推介 175

第十六章 危机管理 177

16.1 危机管理概述 177

16.2 公共关系危机的类型 178

16.3 危机管理程序 180

16.4 危机管理实务技巧 182

16.5 编制危机管理计划 185

16.6 危机管理方案演习 188

16.7 案例分析：“泰诺尔”中毒事件 189

第十七章 赞助策划 190

17.1 社会责任与赞助 190

17.2 赞助的基本要点 192

17.3 赞助的基本步骤 194

17.4 赞助应注意的问题 195

17.5 筹集赞助的具体步骤和技巧 195

17.6 案例分析：可口可乐公司赞助中国队 200

第十八章 网络传播 203

18.1 网络传播概述 203

18.2 网站建设 205

18.3 网站推广 207

18.4 网络传播活动 208

18.5 网络媒体传播 210

19.1 公关管理概述 214

第十九章 公关管理 214

19.2 公共关系的职能部门 216

19.3 公关管理的运作技巧 216

19.4 公关管理的工作流程 219

19.5 公关管理实务概论 219

19.6 公关代理的招标和管理 221

19.7 卓越公共关系标准 222

20.1 战略咨询的定位和范畴 226

第二十章 战略咨询 226

20.2 解读传播战略及其原则 227

20.3 战略咨询的工作流程 229

20.4 战略咨询工具的使用 230

20.5 战略咨询实务 233

20.6 CEO声誉管理 235

第三部分 公关顾问工具 237

第二十一章 诊断调研 239

21.1 诊断的目的 239

21.2 诊断的内容及其方法 240

21.3 诊断的步骤 242

21.4 调研工具 243

21.5 调研的具体步骤 245

第二十二章 竞标技巧 249

22.1 业务竞标的特点 249

22.2 竞标的工作步骤 250

22.3 公关建议书的撰写 252

22.4 公关建议书的制作 256

22.5 撰写建议书的注意事项 258

22.6 公关竞标中的注意事项 258

22.7 项目建议书实例 259

第二十三章 项目管理 265

23.1 项目管理概述 265

23.2 项目管理的时间逻辑过程 268

23.3 项目管理的九大领域 275

第二十四章 客户关系管理 282

24.1 以客户为中心的发展战略 282

24.2 客户关系管理的基本概念 283

24.3 客户关系管理的原则 285

24.4 客户关系开发系统 285

24.5 客户关系维护系统 287

24.6 客户关系支持系统 290

24.7 客户关系评估系统 290

24.8 客户关系预警系统 291

第二十五章 效果评估 292

25.1 评估的意义 292

25.2 评估的困难 293

25.3 评估的基本原则 294

25.4 评估的对象、指标和标准 294

25.5 评估的步骤 296

25.6 评估的方法和工具 297

第二十六章 文案写作 302

26.1 公关文案的种类及特点 302

26.2 信息传播类文案 303

26.3 协调沟通类文案 308

26.4 调查评估类文案 313

26.5 专题活动类文案 314

26.6 战略咨询类文案 317

第二十七章 创意设计 319

27.1 宣传品概述 319

27.2 宣传品的分类 319

27.3 宣传品的种类、特征及其内容 320

27.4 宣传品制作实务 322

27.5 CI系统与CI设计 323

27.6 作为宣传品的礼品 324

第二十八章 MI指数：有效的评估工具 326

28.1 评估研究的基本状况 326

28.2 何为MI指数 328

28.3 MI工具的运作原理 331

28.4 MI指数的计算方法和工作流程 332

28.5 MI评估的质量体系 333

28.6 MI评估工具的主要产品 334

28.7 实例：《2003年第四季度手机行业MI指数报告》（节选） 334

第四部分 案例研究 343

1．媒介关系类 345

案例1：美国应用材料APEC峰会 345

案例2：中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动 347

2．公共事务类 349

案例3：联合利华双总裁访华 349

案例4：思科系统总裁钱伯斯中国之行 351

3．社区关系类 353

案例5：恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛 353

案例6：中华煤气“和气暖万家”社区关系活动 355

4．财经传播类 357

案例7：“用友软件”A股上市财经传播 357

案例8：中银香港（控股）上市营销传播 359

5．内部传播类 362

案例9：阿斯利康企业并购内部公关活动 362

案例10：安捷伦科技评选“最佳雇主”活动 364

6．危机管理类 366

案例11：中美史克PPA事件 366

案例12：中电通信HELLO CHOW事件 368

7．品牌管理类 371

案例13：联想集团更换新标志 371

案例14：一汽轿车MAZDA6上市品牌推广 373

8．国际公关类 376

案例15：’99财富全球论坛推广 376

案例16：“联邦熊猫快递号”美国之行 378

9．企业形象类 381

案例17：通用汽车2003年上海国际汽车展群星峰会 381

案例18：惠普与康柏合并周年活动 382

10．新产品上市类 385

案例19：Swatch金属腕表系列2003年新品华南发表会 385

案例20：摩托罗拉V70手机新产品上市 386

11．营销公关类 389

案例21：玉兰油香氛活肤沐浴乳产品推广 389

案例22：可口可乐中国区2001年市场推广 391

案例23：IBM PCD“蓝星计划”推广二、三级城市 394

12．整合营销传播类 394

案例24：中国移动通信“移动梦网创业计划”推广 396

13．大型活动类 398

案例25：第29届奥运会会徽发布活动 398

案例26：第53届世界小姐总决赛全案推广 401

14．长期公关类 403

案例27：国际狮子会“视觉第一中国行动” 403

案例28：英特尔电脑小博士工作室 405

案例29：联合利华中国绿水青山行动 407

15．环境公关类 407

案例30：上海国际艺术节“苏州河光明行” 409

16．公用事业公关类 411

案例31：香港水务署“食水系统优质维修认可计划” 411

案例32：香港九巴“草根运动”大型访问活动 413

17．高科技公关类 415

案例33：西门子“自动化之光”中国十六城市巡展 415

案例34：IBM Think Pad T40无线新品上市 418

案例35：奥迪A8中国上市推广 420

18．汽车公关类 420

案例36：上海通用汽车赛欧品牌文化推广 422

19．房地产公关类 424

案例37：万通地产生活节系列活动 424

案例38：SOHO中国“不一样”国际品牌形象 426

20．医保公关类 428

案例39：高露洁口腔保健微笑工程2001年西部行 428

案例40：护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市 430

案例41：玛丽亚·古琦全国推广活动 432

21．时尚公关类 432

案例42：万宝龙品牌推广活动 434

22．文化体育公关类 436

案例43：2002年上海网球大师杯赛公关推广 436

案例44：上海南京路新世界透明演播室推广 438

23．医疗机构公关类 440

案例45：瑞金医院品牌建设 440

案例46：仁爱医院专家夜门诊推广 442

案例47：国际咖啡组织2001年咖啡节推广活动 444

24．非盈利机构公关类 444

案例48：“母婴保护120”项目推广活动 446

25．政府公关类 448

案例49：上海申办2010年世界博览会 448

案例50：天津经济技术开发区区域形象 450

附录 453

附录1：行业规范及标准 455

附录1.1 《公关咨询业服务规范》（指导意见） 455

附录1.2 《公关员国家职业标准》（新版） 465

附录1.3 《中国国际公共关系协会会员行为准则》 475

附录1.4 国际公共关系协会《雅典准则》 478

附录1.5 美国公共关系协会《会员职业道德准则》（2000年） 479

附录1.6　英国公共关系协会《职业行为准则》 483

附录2：公关顾问机构名录 485

附录3：国内主要媒体名录 499

附录4：专业术语英汉对照表 519

参考书目 529

后记 530