广告策划与策略PDF电子书下载

第一章　广告策划概论 1

★开篇案例 动感地带整合营销传播全案分析 1

第一节　广告策划的概念与内容　 9

一、广告策划的概念 9

专题论文0101 只选对的，不选贵的——企业广告策划思路 9

二、广告策划的基本内容 9

二、广告定位策略（第三章） 11

百家争鸣01 We sell-or else 11

一、广告心理策略（第二章） 11

第二节 广告策划与策略概述 11

三、广告规划策略（第四章） 12

☆创意经典0101 舒味思的人来到此地 12

四、广告创意策略（第五章） 12

五、广告文案写作（第六章） 13

六、广告媒介策略（第七章） 13

七、广告效果评估（第八章） 14

★案例精选0101 《广西日报》用新的理念搞好广告策划 14

☆创意经典0102 穿哈萨维衬衫的男人 15

一、整合营销传播及其发展 15

第三节 整合营销传播——广告策划新境界 15

专题论文0102 简说整合营销传播 15

二、整合营销传播的特性 17

专题论文0103 实施整合营销传播战略路径研究 17

三、整合营销传播的发展层次 17

四、整合营销传播的方法简介 18

★案例精选0102 美国电影的整合营销传播体系 19

本章小结 19

动脑地带参考答案 20

第一章 广告策划概论 测试题 20

第一章 广告策划概论 测试题答案 22

第二章 广告心理策略 24

★开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布” 24

第一节 广告心理与消费者行为 27

一、广告心理与AIDMA法则 27

专题论文0201 广告心理研究的新进展 27

二、消费者购买决策的CDP模型 28

◆参考资料0201　消费者决策过程模型（CDP）的完整版本 29

三、广告对消费者行为的影响 29

第二节 消费者的需求与广告激发 30

一、需要、动机与消费行为 30

★案例精选0201 吃、喝、拉、撒、睡、性 一组针对生理需求的广告 31

二、需要、动机与广告激发 31

★案例精选0202 广告激发——该配眼镜了！ 32

★案例精选0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德” 33

☆创意经典0201 我探出了琼的底细 34

◆参考资料0202 描述消费者各种需要的关键词 35

＋思考讨论0201 35

★案例精选0204 “和尚买梳子”与“女孩用剃刀” 36

第三节 消费者的认知与广告策略 38

一、广告与注意 38

二、广告与知觉 41

三、广告与记忆 44

☆创意经典0202 如果你超过35岁 45

四、广告与想象 47

百家争鸣02 一则“脱”颖而出的户外广告 48

二、霍夫兰的说服模式 50

专题论文0202 网络广告心理效果测评指标体系研究 50

一、消费者对商品的态度 50

第四节 消费者的态度与说服策略 50

三、改变消费者态度的广告策略 51

第五节 消费者的情感与广告诉求 53

一、情感与情绪 53

二、广告的情感诉求 54

本章小结 55

动脑地带参考答案 57

第二章 广告心理策略 测试题 57

第二章 广告心理策略 测试题答案 59

第三章 广告定位策略 60

★开篇案例 穿哈萨维衬衫的男人 60

第一节 市场细分与广告定位 62

一、市场细分 62

二、选择目标市场 64

三、根据市场细分进行广告定位 64

☆创意经典0301 想想小的好处 64

二、市场定位 67

专题论文0301 论企业产品定位 67

一、产品定位 67

第二节 广告定位及其分类 67

百家争鸣03 爱上一个男人不如养一条狗 68

三、企业定位 68

四、质量定位 68

五、价格定位 68

六、观念定位 69

七、形象定位 69

十、心理定位 70

九、服务定位 70

八、功能定位 70

☆创意经典0302 月光下的收成 71

第三节 广告定位策略 73

专题论文0302 广告定位的基本策略 73

一、市场领导者的定位策略 73

二、市场跟进者的定位策略 73

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 74

本章小结 74

动脑地带参考答案 75

第三章 广告定位策略 测试题 76

第三章 广告定位策略 测试题答案 77

第四章 广告规划策略 79

★开篇案例 沐歌沐浴露成功的广告策划 79

第一节 广告调查 86

专题论文0401 石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究 86

一、广告调查的内容 86

二、问卷设计 87

百家争鸣04 雪碧广告，香港引发争议 87

三、调查实施 92

专题论文0402 市场调查中敏感性问题的一种改进调查法 93

四、调研报告的撰写 93

专题论文0403 市场调查的质量控制与评估 95

第二节 广告策划 96

一、广告策划程序 96

二、广告主题策划 97

☆创意经典04—01 万宝路带滤嘴香烟 99

三、广告策略计划书 100

☆创意经典04—02 肉 在锅里咝咝地响 101

◆参考资料0401 广告策略计划书的经典范本——辰荻组合系列化妆品企划书 103

一、预算内容 112

二、预算方法 112

第三节 广告预算 112

三、预算分配 113

本章小结 114

动脑地带参考答案 115

第四章 广告规划策略 测试题 115

第四章 广告规划策略 测试题答案 117

★开篇案例 触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒广告创意鉴赏 119

第五章 广告创意策略 119

＋思考讨论0501 什么是广告创意？它有规则可循吗？ 123

◆参考资料0501 大卫·奥格威的“神灯” 123

第一节 广告创意中的思维活动 125

一、形象思维 125

★案例精选0501 穿Hathaway衬衣的男人 125

★案例精选0502 “万宝路”香烟的西部牛仔形象 127

★案例精选0503 突出品牌形象的“人头马” 128

二、逻辑思维 129

★案例精选0504 概念 佳得乐 解口渴，更解体渴 130

★案例精选0505 判断 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 131

★案例精选0506 “脑黄金”的逻辑错误 132

三、情感思维 132

专题论文0501 广告创意中的感情诉求 133

★案例精选0507 热情与激情 纯米酒 引吭高歌 133

★案例精选0508 爱情 奥妮100润发 133

★案例精选0510 轻松，幽默 134

四、直觉思维 134

★案例精选0509 亲情98-gold007兄弟 134

专题论文0502 如何运用关联理论进行广告创意 135

★案例精选0511 联想TYLENOL特别功效 专治头痛！ 136

★案例精选0512 Hathaway的成功来自灵感 136

百家争鸣05 葡萄→卫生巾→葡萄干 137

第二节 广告创意策略 138

一、立于真实 138

★案例精选0513 精工表广告的承诺具体、实在 138

★案例精选0514 鲁迅先生也做过广告 138

☆创意经典0501 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 138

★案例精选0515 绝对的伏特加，绝对的个性！ 139

二、突出个性 139

三、以小见大 141

★案例精选0516 奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告 141

★案例精选0517 奥美丽江花园“扶手篇” 142

四、删繁就简 142

★案例精选0518 Grumman只有一个标题的成功广告 143

★案例精选0520 一幅月饼对联广告 144

六、以情动人 144

★案例精选0519 叶圣陶为书所做的广告 144

五、注重文采 144

七、意在言外 145

八、出奇制胜 146

★案例精选0521 苹果Macintosh 1984 146

☆创意经典0502 慷慨的以旧换新 147

第三节 广告创意方法 149

＋思考讨论0502 广告创意是怎样产生的？你能否大致描述一下？ 149

◆参考资料0502 詹姆斯·韦伯·扬：产生创意的方法 149

★案例精选0522 阿基米德与皇冠——一个创意产生的故事 150

★案例精选0523 台湾顺风牌电扇 151

一、垂直思考法 151

二、水平思考法 152

＋思考讨论0503 垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？ 152

★案例精选0524 类比 奔驰 比附“阿波罗” 152

三、逆向思考法 152

★案例精选0525 克宁（KLIM）牛奶的命名 153

★案例精选0526 奥林巴斯（Olympus）：Without O 153

四、分析综合法 154

专题论文0503 相似、模仿还是抄袭？——透视广告创意的抄袭之风 155

★案例精选0527 奥格威写广告十分注意细节 155

五、加减乘除法 165

★案例精选0528 台湾 公益 保护森林 165

★案例精选0529 麦肯光明 公益 禁烟系列 166

六、巧布疑阵法 167

★案例精选0530 奔驰（新款SLK）刹车痕 167

★案例精选0531 三星 分眼儿童 168

七、自由发挥法 169

★案例精选0532 Delsym止咳 咳嗽丑态 169

★案例精选0533 Nike球场战火 169

本章小结 170

八、头脑风暴法 170

★案例精选0534 美国福特汽车公司“野马”汽车的广告创意 170

动脑地带参考答案 172

第五章 广告创意策略 测试题 173

第五章 广告创意策略 测试题答案 174

第六章 广告文案写作 176

★开篇案例 奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案 176

第一节 广告文案的写作过程 179

一、立意 179

二、构思 180

专题论文0601 试论求异思维及其在广告写作中的运用 181

三、修改 181

四、完稿 183

☆创意经典0601 喜立滋啤酒的科学广告 183

第二节 广告文案的结构与写作 185

一、标题 185

◆参考资料0601 奥格威关于广告标题写作的原则 186

★案例精选0601 广告标题的经典范例 186

二、正文 189

◆参考资料0602 奥格威关于广告正文写作的建议　 190

百家争鸣06 长文案还是短文案好？ 191

三、广告语 191

★案例精选0602 典广告语500条 192

四、随文 211

☆创意经典0602 乔治·葛里宾为箭牌衬衫所写的广告文案 211

专题论文0602 广告写作中的情感原则与“爱德玛效应” 213

三、议论体 214

二、说明体 214

一、公告体 214

第三节 广告文案的体式 214

四、抒情体 215

专题论文0603 论广告写作中抒情的地位和方法 215

五、诗歌与散文 215

六、故事体 215

七、戏剧体 216

八、曲艺体 216

本章小结 216

动脑地带参考答案 217

第六章 广告文案写作 测试题 218

第六章 广告文案写作 测试题答案 219

第七章 广告媒介策略 221

★开篇案例 比附“阿波罗” 221

第一节 广告媒体概述 227

一、广告媒体的分类 227

二、报纸与杂志 228

☆创意经典0701 纽约正在把它吃光！ 229

三、广播与电视 230

专题论文0701 下一代广告媒介新宠 231

四、国际互联网 231

五、其他广告媒体 232

第二节 广告媒体的选择程序 234

一、调查研究 234

百家争鸣07 丰田“霸道”广告风波 234

二、广告媒体的评价指标 236

三、确立媒体目标 236

专题论文0702 再论大众传媒时代的传媒消费取向 237

四、选择媒体方案 237

☆创意经典0702 Lemon（不合格的车） 238

五、媒体方案评估 238

六、组织实施 238

第三节 广告媒体的选择策略 241

一、影响媒体选择的因素 241

二、广告媒体选择的原则 242

专题论文0703 广告投放企业的媒体选择 242

三、广告媒体选择的方法与步骤 243

四、选择最佳媒体组合 245

◆参考资料0701 某企业全年广告策略框架 245

专题论文0704 论媒介的广告价格和价格策略 247

五、广告发布时间明细表 247

本章小结 248

动脑地带参考答案 249

第七章 广告媒体策略 测试题 250

第七章 广告媒体策略 测试题答案 251

第八章 广告效果评估 253

★开篇论文 浪费的那一半哪去了？ 253

☆创意经典0801 总督牌能给你的是什么？ 258

三、累积 258

二、迟效 258

一、间接 258

第一节 广告效果的特性 258

四、耗散 259

百家争鸣08 耐克“恐惧斗室”广告风波 259

五、复合 260

专题论文0801 广告效果的测定与评价 260

☆创意经典0802 当我28岁时 261

二、到达率 261

一、销售额 261

第二节 评估广告效果的几个重要指标 261

三、注意率 263

四、记忆程度 263

五、购买唤起 263

六、AEI——广告效果指数 264

专题论文0802 广告效果的统计测定与分析 265

第三节 评估实施与分析 266

一、事前、同步及事后评估 266

◆参考资料0801 XX洗衣粉广告创意测试方案 266

二、评估方法 269

三、对广告效果的分析 270

专题论文0803 名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究 271

本章小结 272

动脑地带参考答案 273

第八章 广告效果评估 测试题 274

第八章 广告效果评估 测试题答案 275

综合案例研究 276

综合案例01 AAAA的一则关于广告的广告 276

综合案例02 广告公司如何为自己做广告 280

综合案例03 昆仑之巅 未雨绸缪 288

综合案例04 营销《新快报》 297

综合案例05 代代相传，由你开始 303

综合案例06 粤广何以扛鼎南国 311

综合案例07 《广告策划与策略》课程电化教学试验研究总结 319

模拟考试试题与答案 331

《广告策划与策略》模拟考试试卷（A） 331

《广告策划与策略》模拟考试试卷（A）参考答案 334

《广告策划与策略》模拟考试试卷（B） 336

《广告策划与策略》模拟考试试卷（B）参考答案 339