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1.1　市场与市场营销概述 1

1.1.1　市场及其相关概念 1

第1章　绪论 1

1.1.2　市场营销及其相关概念 2

1.2　旅游市场营销概述 4

1.2.1 旅游市场营销的概念与特点 4

1.2.2　旅游市场经营观念的变化 5

1.2.3　旅游市场营销的产生与发展 7

1.3　旅游市场营销学的基本问题 11

1.3.1 旅游市场营销学的含义及研究对象 12

1.3.2　旅游市场营销学的研究内容 12

1.3.3　旅游市场营销学的研究方法 14

1.3.4　旅游市场营销学的作用 15

案例分析 16

小结 16

练习题 18

第2章　旅游市场营销环境 19

2.1 旅游市场营销环境概述 19

2.1.1　旅游市场营销环境的含义及构成 19

2.1.2　旅游市场环境的特征 20

2.1.3　旅游市场营销活动与旅游市场营销环境 21

2.2　旅游市场营销的宏观环境 22

2.2.1 人口环境 22

2.2.2　经济环境 25

2.2.3　政治法律环境 27

2.2.4　社会文化环境 28

2.2.5 自然环境 28

2.3　旅游市场营销的微观环境 29

2.2.6　科学技术环境 29

2.3.1　供应者对旅游市场营销活动的影响 30

2.3.2　旅游中间商对旅游市场营销活动的影响 30

2.3.3　顾客群对旅游市场营销活动的影响 31

2.3.4　竞争者对旅游市场营销活动的影响 32

2.3.5 社会公众对旅游市场营销活动的影响 33

2.3.6　企业内部各部门协作对旅游市场营销活动的影响 33

2.4　旅游市场营销环境分析 34

2.4.1　营销环境优势—劣势分析 34

2.4.2　营销环境机会—威胁分析 34

2.4.3　SWOT分析战略选择 35

小结 36

案例分析 36

练习题 38

第3章　旅游者购买行为分析 39

3.1 旅游者购买行为概述 39

3.1.1　旅游者购买行为的内涵与特征 39

3.1.2　旅游者购买行为理论 42

3.1.3　旅游者购买行为模式 43

3.1.4　旅游者购买行为类型 45

3.2 影响旅游者购买行为的因素 47

3.2.1　社会影响因素 47

3.2.2　环境影响因素 51

3.2.3　个人影响因素 53

3.3 旅游者购买行为决策 54

3.3.1　旅游购买决策单位 54

3.3.2　旅游者购买决策的主要类型 55

3.3.3　旅游者购买决策的过程 56

小结 60

案例分析 61

练习题 62

第4章　旅游市场营销调研 63

4.1 旅游市场营销调研概述 63

4.1.1　旅游市场营销调研的定义与特点 63

4.1.2　旅游市场营销调研的分类及其内容 64

4.2　旅游市场营销调研的程序 67

4.2.1 旅游市场营销调研准备阶段 67

4.2.2　旅游市场营销调研实施阶段 68

4.2.3 旅游市场营销调研结果完成阶段 69

4.3　旅游市场营销的调研方法与技术 69

4.3.1 旅游市场营销的调研方法 69

4.3.2　旅游市场营销的调研技术 70

4.4　旅游市场营销信息系统 73

小结 75

案例分析 75

练习题 78

第5章　旅游市场细分 79

5.1 旅游市场细分概述 79

5.1.1　旅游市场细分的概念 79

5.1.2　旅游市场细分的必要性 79

5.1.3　旅游市场细分的意义 82

5.2　旅游市场的细分标准 83

5.2.1 旅游市场地理变量细分 83

5.2.2　旅游市场人口统计变量细分 86

5.2.3　旅游市场心理变量细分 87

5.2.4　旅游市场行为变量细分 88

5.3.1 旅游市场细分的原则 89

5.3　旅游市场细分的方法与要求 89

5.3.2　旅游市场细分的方法 90

5.3.3　旅游市场细分的程序 91

小结 92

案例分析 92

练习题 96

第6章　旅游目标市场选择与市场定位 97

6.1　旅游目标市场的概念与模式 97

6.1.1 企业市场营销阶段演进 97

6.1.2　旅游企业目标市场的概念与条件 98

6.1.3　选择旅游目标市场的步骤 101

6.1.4　旅游目标市场模式的选择 102

6.2.1　旅游企业目标市场选择的策略 103

6.2　旅游企业目标市场选择的策略与制约因素 103

6.2.2　影响目标市场策略选择的制约因素 106

6.3　旅游市场营销定位概述 107

6.3.1　市场营销定位的由来 107

6.3.2　旅游市场定位的含义 108

6.3.3　旅游市场定位的作用与意义 109

6.4　旅游市场定位的步骤与方法 110

6.4.1　旅游市场定位的具体步骤 110

6.4.2　旅游市场定位的方法 111

6.4.3　旅游市场定位中涉及的一些数学方法 112

6.5 运用CI与CS战略进行旅游市场定位 115

6.5.1 CI战略 115

6.5.2 CS战略 117

6.5.3 CI战略与CS战略整合 118

小结 120

案例分析 120

练习题 122

第7章　旅游市场营销组合 123

7.1 旅游市场营销组合概述 123

7.1.1　旅游市场营销组合的概念和特点 123

7.1.2　旅游市场营销组合的分类方法 124

7.1.3　旅游市场营销组合的意义 125

7.1.4　旅游市场营销组合的主要内容 125

7.1.5 市场营销组合4P理论的发展 126

7.2　旅游市场营销组合的发展 129

7.2.1　4C营销组合理论 129

7.2.2　4R营销组合理论 130

7.2.3　4V营销组合理论 133

7.3　整合营销传播 135

7.3.1　整合营销传播的概念 135

7.3.2　旅游企业实施整合营销传播的必要性 137

7.3.3　整合营销传播的内容 137

7.3.4　整合营销传播实施的途径 139

小结 141

案例分析 141

练习题 146

第8章　旅游产品策略 147

8.1　旅游产品概述 147

8.1.1 旅游产品的概念 147

8.1.2　旅游产品的构成 147

8.1.3　旅游产品的特性 149

8.1.4　旅游产品的发展趋势 150

8.2.1　旅游产品组合及其类型 152

8.2.2　旅游产品组合开发的影响因素 152

8.2　旅游产品组合策略 152

8.2.3　旅游产品组合开发的有关指标 153

8.2.4　旅游产品组合开发的具体策略 154

8.2.5　旅游产品组合优化分析 155

8.3　旅游新产品开发策略 156

8.3.1　旅游新产品的类型 156

8.3.2　旅游新产品开发的要求 157

8.3.3　旅游新产品开发的具体策略 157

8.4 旅游产品生命周期策略 158

8.4.1　旅游产品生命周期理论 158

8.4.2　旅游产品生命周期各阶段的营销策略 161

案例分析 165

小结 165

练习题 166

第9章　旅游产品定价策略 167

9.1　旅游产品价格概述 167

9.1.1　产品价格的构成 167

9.1.2　旅游产品价格的概念和类型 167

9.1.3　旅游产品定价的影响因素 168

9.1.4　旅游产品价格制定的原则 172

9.1.5　旅游产品定价的程序 174

9.2　旅游产品定价方法 174

9.2.1 成本导向定价法 174

9.2.2　需求导向定价法 176

9.2.3　竞争导向定价法 177

9.3.1 新产品价格策略 178

9.3　旅游产品定价策略 178

9.3.2　心理定价策略 179

9.3.3　折扣定价策略 180

小结 181

案例分析 182

练习题 183

第10章　旅游分销渠道策略 184

10.1 旅游分销渠道概述 184

10.1.1 旅游分销渠道的概念和特点 184

10.1.2　旅游分销渠道的类型 185

10.1.3　影响分销渠道选择的因素 189

10.2　旅游中间商 190

10.2.1　旅游中间商的类型 190

10.2.2　选择旅游中间商的原则 192

10.3　旅游分销渠道的管理 193

10.3.1　选择中间商 193

10.3.2　分销渠道的激励 194

10.3.3　分销渠道的调整 195

10.3.4　旅游分销渠道的发展趋势 196

小结 197

案例分析 197

练习题 198

第11章　旅游促销策略 199

11.1 旅游促销策略的作用与促销组合 199

11.1.1 旅游促销的概念和内容 199

11.1.2　旅游促销的作用 200

11.1.3　旅游促销组合 201

11.2　旅游促销方式 204

11.2.1　旅游广告 205

11.2.2　旅游营业推广 208

11.2.3　旅游公共关系 210

11.2.4　旅游人员推销 212

11.3　旅游促销策略 213

11.3.1　旅游促销组合策略 214

11.3.2　旅游主题促销策略 214

11.3.3　旅游包价组合策略 215

11.3.4 “墨西哥CTP模式”促销策略 217

小结 218

案例分析 218

练习题 219

12.1.1　旅游市场营销计划的制定 220

12.1 旅游市场营销控制与管理概述 220

第12章 旅游市场营销的控制与管理 220

12.1.2　对旅游市场营销的控制与管理 223

12.2　旅游市场营销组织 224

12.2.1　旅游市场营销组织结构的演变过程 224

12.2.2　旅游市场营销部门的组织形式 226

12.3 旅游市场营销部门的人事管理 228

12.3.1　旅游市场营销人员的招聘与选拔 229

12.3.2　旅游市场营销人员的培训 229

12.3.3　销售业绩评价 230

小结 231

案例分析 231

练习题 234

参考文献 236