营销ROI投资 第2版PDF电子书下载

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引言 1

第一部分　认识ROI原则 3

第一章　利润是目标，ROI是手段 3

我们做好准备了吗？ 4

营销ROI的力量 8

其他营销测评方法的缺陷 9

应对利润压力 11

营销ROI：客户关系管理的新浪潮 13

理解关键挑战 14

组织障碍 16

营销ROI的时代到了！ 17

第二章 了解ROI的基本概念 19

核心的财务概念 21

净现值 21

贴现率 22

毛利 22

增量顾客价值与顾客终身价值 23

ROI下限或必要报酬率 23

增量价值的界定 24

决策点的观念 26

ROI的其他形式 28

Crutchfield分析 28

第三章　营销ROI的特点 33

市场营销的灵活性 34

增量方法的进一步发展 35

第四章　营销活动测评更容易 39

技术简化了测评过程 42

隐私问题 43

改进测评方法 43

第五章　营销ROI的测评过程 47

第一部分结束语 49

第二部分　构建ROI测评公式 53

第六章　计算ROI数值 53

“回报”的计算 54

毛利测评的困难 57

毛利数据 57

投资的计算 58

投资数据面临的相关挑战 60

投资数据 60

收回开发成本 60

范围广阔的营销活动的支持费用 62

员工费用的分配 63

ROI测评中的常见问题 64

顾客终身价值与投资回报率 66

第七章　投资和回报的模式 71

获取型营销模式 71

挽留型营销模式 75

顾客忠诚一瞥 81

交叉销售营销模式 84

第八章　利润动力及核心原则 89

决定挽留营销利润的因素 90

挽留营销和获取营销：一场势均力敌的较量 90

决定获取营销利润的因素 92

总结不同点 93

并非所有顾客都以同样方式创造出来 95

ROI的核心原则 97

测评与决策相结合 98

确立战略活动的财务指标 99

准确完整的ROI清算 100

不断检查业绩指标 101

确定业绩指标的财务价值 103

考虑“残余价值” 106

总体ROI测评 109

利用两部分测评指导战略 109

第二部分　结论 110

第三部分　活用营销ROI技巧 113

第九章　应用营销ROI的流程 113

应用营销ROI开展工作 114

公司层面的职责 115

部门层面上的职责 116

活动层面上的职责 117

真正的营销ROI观点 118

增量测评的实例 118

第十章　管理公司层面的赢利率 125

经理人员的职责 126

ROI公式的标准化形式 127

期间 129

期间与贴现率 130

增量顾客价值 132

贴现率 135

推荐价值 138

费用分配 139

风险性的投资 140

残余价值 141

确定ROI下限 142

确定营销预算 144

监控和修改营销预算 145

制定业绩奖励 146

第十一章　管理顾客赢利率 149

部门经理的职责 150

多层面的ROI测评 151

确定相互依赖的项目 151

独立的及总体的ROI测评 152

理解增量与总体的观念 155

大众营销的测评 156

预测、分配和评估 157

战略合作 161

第十二章　规划顾客路径策略 163

管理预算 169

研究、开发和基准 170

第十三章　管理营销活动的赢利率 173

营销经理的职责 175

计划制定前的调研和情报 176

投资限额 176

营销费用权限 179

多元变量表格 184

调整ROI下限 185

ROI预测 186

活动创新及筛选 186

提供比较分析 187

市场测试 189

案例分析概要 190

结果分析 191

ROI与利润之间的选择 191

活动比较的ROI分析 193

分析过程中的活动测量原则 193

优化活动的营销组合 198

战略决策 198

目标的最优点 199

顾客路线检验点 205

第十四章　洞悉测评方法 207

有关明智决策的一些洞见 208

测评方法的类型 210

直接测评 212

可控测试 212

基准假设 214

数据完整性 216

假定的影响 216

Dendrite International核心指标的要求 217

第十五章　战略性利润管理 219

顾客细分群投资战略 219

经验观点 220

顾客价值 222

管理营销投资组合 223

现金流OVERLAY 226

营销ROI控制平台 227

管理赢利率 229

第十六章　实施过程 233

跨职能的小组 236

技术的作用 237

低技术的解决方法 239

ROI的推广使用 240

迈向更多利润的第一步 241

第三部分 结论 242