广告实务大全：企业广告策划与广告平面设计实务 4PDF电子书下载

第一节　企业广告 5

一、广告的沿革及科学定义 5

第一卷 企业广告策划制作方略 5

第一篇 企业广告策划的基础理论篇 5

第一章　企业广告与企业广告策划 5

二、广告的组成要素分析 10

三、广告的不同分类方法 12

四、广告功能的评析 21

五、广告工作的作业流程 22

一、企业广告策划 24

第二节　企业广告策划 24

二、广告策划的四大特征 27

三、广告策划的基本原则 28

四、广告策划的地位与作用 33

案例一、〔蜂王精的策划透视〕 37

第三节　案例评析 37

案例二、〔台北市西门超级市场的廉价销售活动〕 40

一、市场经济的基本特征 42

第一节　现代广告与社会主义市场经济的相关性分析 42

第二章　现代广告与市场经济的相关性分析 42

三、现代广告与社会主义市场经济 44

二、市场经济的基本机制 44

一、全球经济一体化的表现形式 45

第二节　现代广告与经济全球化的相关性分析 45

二、现代广告在全球经济一体化中的价值 46

第三节　广告经济的特色评价 47

一、广告理论基础的发展 50

第一节　现代广告对传统广告的创新与发展 50

第三章　现代广告与传统广告的历史比较 50

二、广告核心目标的发展 51

三、广告操作程式的发展 52

五、广告中心内容的发展 53

四、广告风格模式的发展 53

七、广告策划关键点的发展 54

六、广告动能观的发展 54

一、广告的现代化发展趋势 55

第二节　广告的现代化分析 55

二、广告现代化品位的强化 56

第一节　现代广告的市场分析 60

第四章　现代广告的市场化探析 60

二、经营导向的形象化 61

一、经济生活的富裕化 61

三、市场竞争的激烈化 62

四、产业技术的趋同化 64

六、市场监管的法制化 65

五、大众媒体的普及化 65

一、生活方式的变动 66

第二节　现代广告的公众分析 66

二、消费者心理的变化 67

三、消费者行为的变化 68

四、消费文化的变化 69

五、商品价值观的变化 70

一、广告调查的必要性 75

第一节　广告调查的基础知识 75

六、服务需求的变化……………………………………………………………（71 ）第二篇 企业广告调查操作谋略篇第一章　企业广告调查的方法及案例评析 75

二、广告调查的步骤和工作重点 80

第二节　广告调查的操作技巧 84

一、访问法的运用技巧 85

二、观察法的运用技巧 88

三、实验法的运用技巧 90

四、态度测量表法的运用技巧 93

一、调查表的设计及精典实例 96

第三节　广告调查技术及精典实例 96

二、调查样本容量的确定技巧 113

三、市场调查精典实例 117

一、市场的分类及特征 119

第一节　市场调查的基础知识 119

第二章　市场调查及案例评析 119

二、市场调查的基本内容 122

三、市场调查的三大特点 124

四、市场调查的完整体系 126

一、社会基本情况的调查角度选择与调查具体内容 128

第二节 市场调查的角度选择与具体内容 128

二、企业经营状况的调查角度选择与具体内容 130

三、产品情况的调查角度选择与具体内容 132

四、商品供求状况的调查角度选择 133

六、消费行为的调查角度选择 134

五、市场竞争状况的调查角度选择 134

一、市场调查作业的一般流程剖析 135

第三节 市场调查作业的计划准备阶段 135

二、市场调查流程中计划书的撰写技巧 137

三、市场调查的问卷设计方法 139

四、抽样设计的具体操作办法 142

一、访员的挑选办法 151

第四节 市场调查实施阶段的工作重点 151

二、访员素质训练的内容与方法 152

三、访员在实地调查中的具体操作 154

一、数据的收集方法 155

第五节　调查数据收集与统计分析的办法 155

二、数据的统计分析方法 157

一、调查报告的撰写基础 169

第六节　调查报告的撰写技巧 169

二、序言的撰写方法 170

三、摘要的撰写方法 171

五、正文的撰写方法 172

四、引言的撰写方法 172

案例1 〔“收获世界公司”的调查策划〕 174

第七节　市场调查的精典案例评析 174

六、附录的撰写内容 174

案例2 〔“女伯爵”纸巾的市场调查分析〕 177

案例3 〔“汉密尔顿链锯”购买行为的调查和研究〕 179

案例4 〔可口可乐新配方上市失败的原因点评〕 181

第一节 消费者的需要与动机透视 184

第三章　广告调查中的消费者心理透视 184

一、消费者对商品和服务的需求分析 185

二、消费者动机的调查分析 188

三、消费者兴趣与购买行为的调查分析 190

四、消费者信念、期望和预测能力的调查分析 192

第二节　消费者的情绪、情感与态度透视 193

一、态度 194

二、消费者态度的形成与改变原因 198

三、消费者态度的评测与转变技巧及案例评析 200

第三节 消费者决策的调查分析 206

一、消费者决策的一般特性 207

二、对决策问题如何认识 210

三、信息的来源与评价方法 211

四、市场营销与消费者的购买决策 214

一、价格的基本知识 216

第四节 消费者的价格心理分析 216

二、商品价格的制定策略及方法 218

第四章　产品的调查分析 226

第二节　产品特性的调查分析 227

第一节　产品历史的调查分析 227

第三节　产品市场适销性的调查分析 229

第四节　产品的目标市场的调查分析 231

第五节　产品销售历史的调查分析 232

一、广告效果的内涵 233

第一节　广告效果的基础知识 233

第五章　广告效果调查的操作技巧 233

二、广告效果的特性 236

四、广告效果调查的类别 238

三、广告效果调查的意义 238

一、广告效果调查的常用方法与技巧 240

第二节　广告效果调查的常用方法及案例评析 240

二、广告效果调查测定的精典案例评析 244

三、案例评析 246

一、调查对象的确定 248

第一节　连锁经营形象调查的对象与内容 248

第六章　连锁经营形象的调查操作 248

二、调查内容的确定 251

第二节　连锁经营形象调查的操作步骤 255

第三节　形象调查方法的选择 258

一、形象调查方法选用应遵循的原则 258

二、调查方法的问题 261

第三篇　企业广告定位操作谋略篇 265

第一章　广告定位的基础理论与操作技巧 265

第一节　广告定位的基础理论 265

一、广告定位理论发展的三个阶段 265

二、研究外国广告定位理论、实践发展的注意事项 267

三、现代广告定位 267

第二节　广告主题的确定与定位方法 271

一、商品与广告主题确定 271

二、企业形象与广告主题的确定 273

三、艾·里斯的品牌定位方法 274

一、广告发挥功效的原理 278

第三节　广告定位的综合分析 278

二、广告主题的综合分析 280

第一节　商业广告定位理论 284

一、商业广告定位理论的产生与发展 284

第二章　商业广告的定位分析 284

二、商业广告定位的内涵 285

三、商业广告定位的根据 285

第二节 商业广告目标市场定位的分析 287

一、市场细分化操作 288

二、市场细分化标准 288

三、市场细分应注意的事项 290

四、目标市场定位分析的基本要求 291

第三节　商业广告产品定位方法 292

一、功效定位法 292

二、产品市场定位法 293

三、品质定位法 294

四、价格定位法 295

五、造型定位法 298

六、色彩定位法 298

七、产品形象定位法 299

八、使用者定位法 300

九、攀比定位法 300

第四节 企业形象广告定位的操作 301

一、企业形象的构成 301

二、企业形象广告定位的步骤 303

三、企业形象广告定位的不同方式 304

第五节　品牌定位的操作 305

一、品牌定位的基础知识 305

二、品牌定位的谋略 306

第六节 不同消费对象的心理定位分析 308

一、儿童和少年消费者的心理定位 308

二、青年消费者的心理定位 309

三、结婚及新家庭消费者心理定位 310

四、妇女消费者的心理定位 310

五、老年消费者的心理定位 311

第七节　广告定位的案例评析 313

案例一、〔“After Wight”品牌的定位〕——场合定位赢得欧洲市场的案例评析 313

案例二、〔华素片：咽喉药？口腔药？〕——品牌定位谋略的案例评析 317

案例三、〔Al·Ries与Jack·Trout的定位理论及案例评析〕 320

案例四、〔定位概念的传达与创造的案例评析〕——从沟通看感冒市场的产品定位 324

第一节　广告战略策划与广告战略目标 329

第一章　广告战略的基础知识及操作方法 329

一、广告战略策划 329

第四篇 广告战略策划篇 329

二、广告战略目标 335

第二节　广告战略的设计方法 342

一、从市场角度设计广告战略 342

二、从内容角度设计广告战略 343

三、从时间角度设计广告战略 345

四、从空间范围角度设计广告战略 346

五、从发挥优势角度设计广告战略 346

六、从消费者心理角度设计广告战略 347

七、从传播范围渠道角度设计广告战略 348

八、从媒体角度设计广告战略 348

九、从进攻性角度设计广告战略 349

附：美国可口可乐饮料广告战略的案例及案例评析 349

第一节　广告预算基础知识 352

一、广告预算 352

第二章　广告费用预算调控 352

二、广告预算的设定标准 356

三、设定广告预算应检讨之要件与步骤 358

第二节　广告预算的几种认识误区分析 359

一、“有钱才做广告”的认识误区分析 360

二、“需要推销产品时才做广告”的认识误区分析 360

三、“把广告看作孤立的促销手段”的认识误区分析 361

四、“把广告轻率地交给广告公司”的认识误区分析 362

第三节　广告目标与广告费用的辩证关系 363

一、边际原理的剖析 363

二、基本效益观的剖析 364

三、企业如何掌握自己的广告命运 365

第四节　影响广告预算的十大要素 365

第一节　广告预算的编制方法 370

一、销售额百分比法 370

第三章　广告预算的编制方法及分配设定策略 370

二、目标任务法 371

三、竞争对比法 372

四、量力而行法 373

五、通讯定货法 374

六、武断法 374

第二节　广告预算的分配策略 375

一、广告预算的分配标准 375

二、广告预算的分配策略 376

第三节　广告预算设定战略 378

一、产品生命周期与广告预算战略 378

二、新产品广告战略及广告预算 379

三、成熟期商品广告战略及广告预算 380

四、长期广告战略及广告预算 380

第四节　广告费用分析 381

一、广告费用分析的理论依据 381

二、广告费用的分析方法 382

三、亨周图表的实际操作 382

第五节　广告的经济效果与景气变动分析 384

一、广告的经济效果 384

二、产品生命周期与市场集中 386

〔附一〕广告预算书样式借鉴 389

〔附二〕广告预算的案例及案例评析 391

案例一、〔“美国商品推广展览”的广告费用案例及评析〕 391

案例二、〔塑制蜡像人物的新广告活动的启示〕 392

案例三、〔海口罐头厂广告费用预算与使用的案例评析〕 394

案例四、〔福建三明制药厂合理使用广告费的精典案例〕 395

〔附三〕著名新闻媒体及广告公司的广告服务收费标准 397

第一节　广告媒体基础知识 491

第一章　广告媒体评估与选择策略 491

一、广告媒体 491

第五篇 企业广告宣传的媒体选择与运用方略篇 491

二、企业如何与大众传媒打交道 499

三、中国四大广告媒体剖析 501

第二节　广告媒体评估策略 503

一、广告媒体优劣分析 503

二、广告媒体的消费者回应评价 516

三、电视广告收视率的测定方法 521

第三节　广告媒体选择策略及案例评析 525

一、广告媒体选择通用程序及处理办法 525

二、广告媒体选择技巧 530

三、广告媒体选择及购买最佳方案 537

四、广告时机选择策略 552

五、案例评析 555

案例〔“白猫”洗衣粉选择运用广告媒体成功之秘诀〕 555

案例〔极富人情味的花园别墅广告〕 556

第二章　企业广告的媒体运作方略 559

第一节　广告媒体战略及优化组合方案 559

一、广告媒体战略 559

二、广告媒体优化组合方案 565

案例一、〔台湾黑松广告媒体策略〕 570

三、广告媒体优化组合案例评析 570

案例二、〔94世界杯媒体运用策略〕 571

第二节　广告媒体运用策略及案例评析 572

一、广告媒体接受方式剖析 572

二、广告媒体时机捕捉 573

三、广告媒介运用策略 582

四、企业广告媒体运作案例评析 583

案例一、〔巧用艺术为商品销售服务〕 583

案例二、〔太阳神市场媒介战略〕 584

案例三、〔立顿的金币广告促销〕 586

第三节 特殊广告媒体方式和新广告媒体WWW的应用策略 587

一、特殊广告媒体方式应用 587

二、新广告媒体WWW的应用 592

第一节　广告代理基础知识 601

第一章　成功选择代理商谋略 601

一、广告代理 601

第六篇　企业广告代理选择及运作谋略篇 601

二、商务代理与广告代理 618

第二节　广告代理商评估及选择技巧 635

一、选择代理商注意要领 635

二、选择广告代理商基本步骤 648

三、广告代理商评价及招标征求方案 653

四、代理方式优化选择策略 659

五、代理商发展潜力评估技巧 666

六、国际广告代理商选择谋略 667

第三节　广告代理成功谈判要诀 670

一、做好成功心理准备 670

二、准确把握谈判程序 671

三、巧施成功谈判计谋 672

案例〔加拿大通用公司借贷还款〕 674

案例〔香港信兴集团为何被誉为“电器大王”〕 674

四、成功选择广告代理商案例借鉴 674

第一节　广告代理业探析 676

一、广告代理业历史沿革剖析 676

第二章　企业与广告代理商合作策略 676

二、广告代理组织经营流程 679

三、广告代理业五大职能 687

第二节　广告代理责任界定及合同签约要诀 690

一、广告代理责任界定 690

二、代理合同签约要诀 692

第三节　代理商工作积极性调动策略 697

一、如何保持与广告代理商的友好关系 697

二、怎样正确解决客户与代理商的矛盾冲突 698

三、如何有效实施激励方案 699

第一节　广告文案创作的基础知识 703

第一章　广告文案创作实务与精典案例评析 703

一、广告文案主题的确定方式 703

第七篇 企业广告创新制作技术必备篇 703

二、广告文案的创意构思 712

三、广告文案构成要素 727

四、广告文案类型划分 739

第二节 广告文案制作的具体方法 739

一、广告标题的制作方法 740

二、广告正文的制作方法 746

三、广告附文的制作方法 755

四、广告标语的创作方法 757

第三节　广告文案文化风格如何准确定位 762

一、广告文化风格 762

二、广告文案民族性的效用 771

三、广告文案风格的表现创新 785

四、广告文案文化风格创新 795

第四节　广告文案的表现技巧 804

一、诱导性的表现技巧 804

二、语言艺术的表现技巧 811

第五节　广告策划书编制应注意事项 815

一、广告策划书编制格式 815

二、广告策划书编制要点 817

第六节　广告文案创作范例评析 818

案例一、〔老同仁堂的广告术〕 818

案例二、〔慰劳美军的可口可乐〕 818

案例三、〔出人意料的寻人启事〕 819

案例四、〔宣传小册子的妙用〕 819

案例五、〔“仿膳饭庄”编的故事〕 820

案例六、〔“可口可乐”与“SONY”的命名源由〕 820

第一节　广告设计的科学依据 822

一、广告设计 822

第二章　平面广告的设计制作方略 822

二、广告设计基本程序与常用技术 830

第二节　平面广告设计过程 833

一、文字设计技巧 833

二、图像设计技巧 840

三、编排设计技巧 852

第三节　平面广告制作技术分析 856

一、平面广告制作基础 856

二、色彩调和运用技巧 860

三、文字组织运作技巧 864

四、图像规划绘制技巧 873

五、版面编排处理技巧 888

六、印刷工艺设计技巧 895

第一节 电脑平面广告制作基础 909

一、电子广告 909

第三章 电脑平面广告制作技法及案例评析 909

二、计算机平面广告制作必备硬件 915

三、电脑广告素材的集存方法 917

四、电脑平面广告的创意 925

第二节　Photoshop广告制作技法 929

一、Photoshop应用基础 929

二、Photoshop广告文字运用技巧 936

三、Photoshop广告制作方法 954

第三节　CoreLDRAW广告绘制技法 957

一、CoreLDRAW运行环境 957

二、CoreLDRAW功能菜单使用方法 958

三、CoreLDRAW广告绘制技巧 969

四、CoreLDRAW图像处理技巧 975

第四节　3D Studio的广告制作技法 976

一、3D Studio应用基础 976

二、3D Studio图像制作具体方法 996

三、放样形体的运作技巧 1007

四、造型创建具体方法 1030

第五节　TOPAS广告制作技法 1041

一、TOPAS应用基础 1041

二、造型设计方法 1044

三、造型编辑方法 1047

四、纹理制作方法 1050

五、复杂形体可表现技法 1052

第六节　Web广告制作技法 1060

一、新闻组：网上广告的发源地 1060

二、条幅广告：网上最风行的广告 1061

三、主办式广告：主办你自己的Web站点 1063

四、间隙广告：我们插句话 1064

第七节 电脑平面广告制作案例评析 1066

案例一、〔浙江钱江啤酒集团企业形象创意〕 1066

案例二、〔杭州中大车业有限公司商标设计〕 1067

案例三、〔沁雅花园报纸、售楼书设计〕 1068

第一节　报纸广告制作基础知识 1071

一、报纸广告 1071

第四章　报纸广告制作方略与案例评析 1071

二、报纸广告的类型及相关实例 1088

三、报纸广告的结构分析 1097

四、报纸广告制作程序 1099

第二节　报纸广告设计技法 1100

一、报纸广告设计基础 1101

二、报纸广告设计方法 1110

三、报纸广告设计技巧 1112

第三节　报纸广告语言的创作技法 1123

一、报纸广告语言的创作基础 1124

二、报纸广告语言的创作技巧 1130

三、报纸广告语言创作范例评析 1152

第四节 报纸广告造型的制作技法 1156

一、广告造型 1156

二、广告造型的制作方法 1157

三、报纸广告造型的表现技巧 1185

一、分类广告 1192

二、时效性广告 1192

第五节　报纸广告的十二种宣传形式 1192

三、公关广告 1194

四、公益广告 1195

六、以色取胜的广告 1196

七、以文取胜的广告 1196

五、以图取胜的广告 1196

八、开拓性广告 1197

九、维持性广告 1198

十、竞争性广告 1199

十一、挂版广告 1200

十二、区域性广告 1200

第一节　杂志广告制作基础 1202

一、杂志广告 1202

第五章　杂志广告制作方略 1202

二、杂志广告制作的整体要求 1204

第二节　杂志广告的制作方法 1205

一、文案写作方法 1205

二、色彩运用方法 1207

三、版面制作方法 1209

案例一、〔服务就在您身边〕 1210

五、杂志广告实例评析 1210

案例二、〔研究每一片绿叶〕 1210

四、杂志广告编排方法 1210

第三节　杂志广告的运用 1211

一、创作基础 1211

二、表现方法 1213

第一节 电视广告制作基础知识 1214

一、电视广告 1214

第六章　电视广告制作方略 1214

二、电视广告的优势及局限分析 1228

第二节 电视广告制作实务 1233

一、电视广告的定位 1233

二、电视广告的设计方法 1239

三、电视广告制作的一般方法 1249

四、电视广告制作的几点经验 1269

五、电视广告制作实例评析 1271

案例一、〔白兰氏鸡精〕 1271

案例二、〔比宝石更珍贵〕 1272

案例三、〔现实的梦想〕 1274

第三节　各类电视广告的不同表现技巧 1276

一、电视广告的表现类型 1276

二、电视广告的表明形式 1282

第七章　广播广告创作方略 1289

第一节　广播广告基础知识 1289

一、广播广告历史沿革 1289

二、广播广告优势及局限分析 1294

三、广播广告的三大要素 1305

第二节　广播广告的定位与创意 1307

一、广播广告的定位策略 1307

二、广播广告的创意手法 1309

第三节　广播广告的设计程序及方法 1312

一、广播广告设计的整体要求 1312

二、广播广告的设计程序 1313

三、广播广告的设计方法 1314

第四节　广播广告制作技法 1316

一、制作前期必要的准备工作 1317

二、广播文稿的创作方法 1320

三、广播广告制作的实务性操作 1332

第五节　广播广告的表现技巧赏析 1357

一、广播广告的表现类型 1357

二、广播广告的表现技巧 1360

第一节　户外广告创作基础知识 1383

一、户外广告 1383

第八章　户外广告创作方略 1383

二、户外广告与四大媒介的对比及其优势 1384

三、户外广告的表现类型 1397

第二节　户外广告的创意与设计 1400

一、户外广告的最新创意方法 1400

二、户外广告的设计技法 1403

第三节　户外广告文案的创作方法 1409

一、户外广告的文案策划 1409

二、户外广告语的创作技巧 1410

第四节 几种户外广告的制作方法 1413

一、路牌广告的制作方法 1414

三、交通广告的制作方法 1416

四、海报广告的制作方法 1416

二、商招、路标、看板及售点广告的制作方法 1416

第一节　现代广告展示表现要领 1422

一、创造直觉审美效应 1422

第九章　广告展示促销的方法与策略 1422

二、注意环境观念 1423

三、把握时代感与民族风格 1423

第二节　商店展示特色创意 1424

一、店面展示设计创意 1424

四、讲究真实性 1424

二、橱窗展示陈列创新 1430

三、店内空间设计创意 1435

四、店内陈设配置创新 1436

第三节　现代商业展览特色创意 1438

一、商业展示陈列设计 1438

二、商业展览版面设计 1440

三、商业展览外部环境设计 1441

四、商业展览装饰设计 1442

第四节　CIS展示操作方略 1443

一、CIS展示要诀 1443

二、CIS展示事务 1444

第一节　包装设计实效方案 1445

一、包装设计一般常识 1445

第十章　广告包装的方法及包装促销谋略 1445

二、包装造型的设计方案 1449

三、包装结构的设计方案 1454

四、包装装潢的设计方案 1456

第二节　商品包装具体操作 1462

一、如何选择商品包装材料 1462

二、商品包装的几种常用方法 1463

第三节　商品销售包装的操作技巧 1465

一、销售包装 1466

二、销售包装的创意翻新 1468

三、销售包装优化方法 1471

第四节　包装促销新法 1472

一、消费心理与包装定位探析 1472

二、包装促销经验借鉴 1475

第一章　企业形象的广告定位 1485

第八篇　企业形象的广告运作篇 1485

第一节　企业形象的树立 1485

第二卷 企业品牌形象树立规划 1485

一、企业形象的内涵 1486

二、企业形象的树立 1488

三、树立企业形象的必要性及案例评析 1492

第二节　企业广告方向的确定方法 1498

一、企业现状内容分析 1498

二、企业广告目标确定内容 1506

三、企业广告联合制作方式选择技巧及案例评析 1509

第三节 企业形象的广告文化展示策略 1519

一、民族文化冲突与错位的广告展示 1522

二、民族性和时代性的文化展现 1525

第一节　企业形象调查 1530

一、企业形象调查对象和内容的确定 1530

第二章　企业形象设计方略 1530

二、企业形象调查的运行程序 1538

三、企业形象调查方法 1541

第二节　企业理念识别与设计 1545

一、企业理念识别及案例评析 1545

二、企业理念设计及案例评析 1560

第三节　企业行为识别与设计 1580

一、企业行为识别及案例评析 1580

二、企业行为设计及案例评析 1588

第四节　企业视觉识别与设计 1602

一、企业视觉识别与案例评析 1602

二、企业视觉识别设计与案例评析 1606

第三章　企业形象的规划实施 1638

第一节　企业形象策划操作流程 1638

一、企业形象广告计划的提出和确定方法及案例评析 1638

二、企业调查与分析 1647

三、企业理念系统的确定方法及案例评析 1657

四、企业活动和视觉识别实施策略与案例评析 1661

五、企业形象发表的方法与案例评析 1663

六、企业形象策划的实施 1668

七、企业形象效果测定 1670

第二节　企业广告信息的表现技巧 1675

一、企业广告信息创作要素的确定 1675

二、企业广告信息的表现及精典范例 1681

三、企业广告文字的视觉表现与案例评析 1695

四、企业广告版式创意技巧与案例评析 1703

第三节　企业形象的现场展示 1734

一、企业外观展示的心理剖析 1734

二、企业内部环境展示的心理应对 1745

三、企业商品陈列布局技巧 1757

四、企业形象展示精典案例评析 1771

第四节　企业形象的沟通管理 1788

一、内外沟通 1788

二、事务管理 1791

第九篇　企业品牌构建的广告谋略篇 1797

第一章　品牌定位技巧及案例评析 1797

第一节　品牌定位 1797

一、品牌定位的理论基础 1797

二、品牌定位的策略 1798

第二节　企业品牌经营的定位 1801

第三节 品牌形象的塑造技巧 1807

一、品牌形象的构成要素 1808

二、塑造品牌形象的途径 1809

三、品牌形象的塑造 1811

四、品牌形象塑造的案例评析 1814

案例一：〔“骆驼牌”和“和平鸽”香烟的口牌形象〕 1814

案例二：〔“Mertropetlian”的“史努比”卡通形象〕 1814

案例三：〔“首乌洗发露”《形象篇》的遗憾〕 1814

一、营造品牌优势 1816

第四节　营造品牌形象的优势 1816

二、营造名牌的品牌形象优势 1817

第一节　品牌计划 1824

一、品牌计划的内涵 1824

第二章　品牌的决策与推广技巧 1824

二、品牌计划的制定 1827

第二节 品牌使用的决策技巧 1831

一、品牌使用的一般决策 1831

二、品牌使用的特别决策 1836

三、品牌决策的展示方式 1838

第三节　企业品牌推广及案例评析 1844

一、企业广告的商标策略及案例评析 1844

二、广告产品 1850

第一节　品牌竞争战略 1862

一、品牌竞争的基本战略 1862

第三章　品牌竞争与传播战略 1862

二、产品生命周期不同阶段的品牌竞争战略 1867

三、品牌属性的动态竞争 1873

第二节　名牌商标优势战略 1875

一、名牌商标优势战略透视 1875

二、名牌商标优势战略 1879

第三节 品牌的市场传播模式 1896

一、市场传播的决策 1896

二、品牌的市场传播 1908

第一节　品牌经营观念的应变趋势 1914

一、品牌经营观念的发展 1914

第四章　品牌经营的应变技巧 1914

二、品牌经营观念的信息基础 1919

三、现代品牌经营观念的集合趋势 1920

四、品牌经营哲学与企业精神展示 1923

五、品牌经营观念应变的案例评析 1930

案例一：〔“乐凯”民族尊严的展示〕 1930

案例二：〔“杨森”以人为本的团队精神的展示〕 1933

第二节 品牌经营的广告应变 1934

一、广告应变 1935

二、广告应变时机的选择 1938

三、广告应变的媒体选择与调整 1943

四、广告应变的财务危机与广告禁区 1945

五、品牌经营广告应变趋势的案例评析 1947

案例一：〔“康佳”品牌的驰名之道〕 1947

案例二：〔IBM重塑辉煌的危机广告〕 1949

第一节　企业形象应变趋势 1953

一、企业形象应变 1953

第五章　企业形象应变技巧 1953

二、企业经营理念识别系统的应变 1956

三、企业行为识别系统的应变 1958

四、企业视觉识别系统的应变 1968

五、企业导入CIS战略的时机选择 1973

六、企业形象应变精选案例评析 1975

案例一〔长虹企业形象的树立〕 1975

案例一〔“美丽”形象的展示〕 1979

第二节　企业特色经营的应变技巧 1984

一、企业特色经营战略 1984

二、商店经营方式的特色塑造 1986

三、商品特色塑造 1990

四、商店服务特色的塑造 1995

第三节　连锁经营企业形象应变 2000

一、连锁经营形象应变的重要性剖析 2000

二、连锁经营企业的环境应变 2011

三、连锁经营企业形象管理 2029

第一节　广告促销方兴未艾 2041

第一章　促销广告的策划技巧 2041

一、广告促销的内涵 2041

第十篇 企业销售策划的广告技巧篇 2041

第二节　广告促销心理分析 2050

一、广告促销心理的影响因素 2050

二、广告促销的作用 2050

二、广告促销心理分析 2053

一、新颖风格，促进兴趣 2056

第三节　促销广告的策划“八招” 2056

二、奇兵出击，增加效益 2058

三、巧夺民心，增加销量 2061

四、诚心实意，招揽顾客 2064

五、真情感人，扩大影响 2065

六、取大优先，吸引顾客 2066

七、小巧玲珑，引人注目 2068

八、以多取胜，占领市场 2069

一、销售渠道的作用和模式 2071

第一节　促销渠道策略 2071

第二章　企业销售的广告促销策略 2071

二、销售渠道的选择方法 2078

三、销售渠道具体选择 2085

四、销售渠道的发展趋势 2087

一、销售促进的内涵 2089

第二节　销售促进技巧 2089

三、销售促进的方法 2091

二、销售促进的作用 2091

四、销售促进的内容 2093

五、销售促进广告的种类 2095

六、促销组合战略 2099

一、产品生命周期的一般规律 2103

第三节　广告促销的产品生命周期 2103

二、产品生命周期的广告促销策略 2104

三、产品进入生命周期的广告促销 2106

四、整体产品结构的广告促销策略 2111

一、销售现场广告 2113

第一节　销售现场广告基础知识 2113

第三章　营销竞争与传播技巧 2113

二、销售现场广告的目的 2115

三、销售现场广告的功能 2116

四、销售现场广告的类型 2119

五、销售现场广告的包装及推销 2121

六、销售现场广告的全球化趋势 2122

第二节　连锁经营的营销策略 2123

一、连锁经营的市场定位 2124

二、连锁经营的布局技巧 2129

三、连锁经营的商品展示技巧 2131

四、连锁经营的营销 2133

一、国际目标市场的选择 2136

第三节　整合营销传播策略 2136

二、国际市场进入方式的选择 2138

三、国际企业营销的策略规划 2143

四、国际企业的营销组合策略 2147

五、整合营销传播评析 2176

一、消费品的流行与创新 2183

第四节　企业销售广告的发展趋向 2183

二、行销理念的创新趋向 2186

三、企业销售广告的发展特点 2189

四、国际企业广告禁忌 2191

五、企业销售广告的发展趋向 2198

第一节　广告立法 2205

第一章 与企业广告有关的法律问题透视 2205

第三卷 企业广告运作规范与成败案例评析 2205

第十一篇 企业广告策划运作规范篇 2205

二、广告的民事立法 2206

一、广告的行政立法 2206

一、广告法律特征 2207

第二节　广告法律特征及广告法基本原则 2207

三、广告的刑事立法 2207

二、广告法基本原则 2209

一、广告法的具体表现 2211

第三节 广告法的具体表现和适用范围 2211

二、广告法的适用范围 2212

三、广告法的作用 2213

一、国际广告 2215

第四节 国际广告法律制度简介 2215

三、各种国际广告法律制度 2216

二、国际广告组织 2216

一、企业广告活动主体 2220

第一节　企业广告活动的基础知识 2220

第二章　企业广告活动行为规范 2220

二、企业广告活动法律特征 2221

一、广告合同 2222

第二节　广告合同的法律适用 2222

二、广告合同应具备的主要条款 2224

三、广告合同的订立和履行 2225

四、广告合同的变更和解除 2228

五、广告公司的违约责任 2230

六、几种主要的广告合同 2231

一、广告活动中不正当竞争的行为表现 2234

第三节　广告活动中的反不正当竞争 2234

二、对不正当竞争行为的禁止 2235

一、对广告主行为的规范 2237

第四节　对广告活动主体的行为规范 2237

二、对广告经营者、广告发布者行为的规范 2242

第五节　对户外广告的规范 2248

第六节　规范有效的企业广告活动实例评析 2250

一、广告准则的种类 2254

第一节　企业广告准则的基础知识 2254

第三章　企业广告准则展示 2254

二、广告准则的作用 2255

一、对广告内容的一般要求 2256

第二节　企业广告的一般准则 2256

二、对广告中涉及专利内容的规定 2259

四、对广告具有可识别性的规定 2261

三、对广告贬低同类产品（或服务）的要求 2261

一、药品、医疗器械的广告准则 2262

第三节 企业特殊商品广告准则 2262

二、农药广告的准则 2265

三、烟草广告的准则 2266

四、食品、酒类、化妆品广告准则 2267

一、什么是广告纠纷 2270

第一节　广告纠纷产生的原因 2270

第四章　企业广告纠纷透视 2270

二、广告纠纷产生原因 2271

三、广告不正当竞争与广告纠纷的因果分析 2272

四、广告功能与广告纠纷的因果分析 2274

一、“侵权广告”纠纷及案例 2277

第二节　企业广告纠纷类型及典型案例评析 2277

二、“虚假广告”纠纷及案例 2284

三、“违法违章广告”纠纷及案例 2292

四、广告协议（合同）纠纷及案例 2294

一、广告纠纷的解决方法 2295

第三节　企业广告纠纷的应对措施 2295

二、不必要广告纠纷的避免技巧 2296

案例一、〔“999”广告纠纷案例〕 2298

第四节　企业广告纠纷案例评析 2298

案例二、〔《戏说乾隆》引起的纠纷〕 2300

案例三、〔“玉羊”洗衣粉广告纠纷案例〕 2301

二、广告违法行为构成要件分析 2303

一、广告违法行为含义界定 2303

第五章　企业广告违法行为及法律责任剖析 2303

第一节　广告违法行为及其构成要件 2303

第二节　广告违法行为的表现形式及处罚方法 2305

一、虚假广告行为 2305

二、无照经营行为 2309

三、超越经营范围的行为 2310

五、提供虚假证明文件 2311

四、非法设置户外广告 2311

六、违禁广告行为 2312

七、新闻广告行为 2316

八、垄断和不正当竞争行为 2317

第三节　广告违法行为的法律责任界定及案例评析 2319

一、广告违法行为的行政法律责任及案例 2320

二、广告违法行为的民事法律责任及案例 2327

三、广告违法行为的刑事法律责任 2331

第四节 涉及广告的犯罪行为透视 2332

一、破坏社会主义经济秩序罪 2333

二、侵犯财产罪 2334

三、妨害社会管理秩序罪 2335

四、侵犯公民人身权利、民主权利罪 2337

五、损害商业信誉、商品声誉罪 2338

六、虚假广告罪 2339

一、行政处罚复议的要点 2340

第五节　广告违法行为行政处罚复议与行政诉讼 2340

二、行政诉讼的要点 2343

三、行政复议和行政诉讼的关系 2346

四、行政赔偿的要点 2347

案例一、〔“协和G3”寻呼机贬低同类产品违法广告案〕 2348

第六节　企业违法广告案例评析 2348

案例二、〔“飞机空投八万元”虚假广告案〕 2349

案例三、〔华康制药厂不正当竞争违法广告案〕 2352

案例四、〔哈尔滨制药六厂发布违法药品广告案〕 2354

二、广告管理方法概览 2357

一、广告管理含义 2357

第六章　企业广告管理与审查策略 2357

第一节　企业广告管理的方法和意义 2357

三、广告管理的意义 2360

一、对广告经营者的管理方法 2361

第二节 企业广告的政府管理策略 2361

二、对广告客户的管理方法 2363

三、对广告媒介的管理方法 2365

四、对广告内容的管理方法 2366

五、对广告收费标准的管理方法 2371

六、对国际广告的管理方法 2372

七、赞助广告及其管理方法 2374

一、广告行业道德规范 2375

第三节　广告行业的自我管理方法与表现 2375

二、广告行业自律的目的、特点和要求 2376

三、我国及世界广告业自律的表现 2378

第四节　企业广告的社会管理策略 2381

四、广告行业自律与政府管理的关系 2381

一、广告消费者监督的特点和途径 2382

二、我国消费者广告监督现状剖析 2384

一、美国的广告管理策略 2385

第五节 国外企业广告管理策略借鉴 2385

二、欧盟国家的广告管理策略 2387

三、日本的广告管理策略 2391

四、加拿大的广告管理策略 2392

五、澳大利亚的广告管理策略 2393

六、台湾地区和新加坡的广告管理策略 2394

七、各国广告的管理的共同特点剖析 2395

八、国际性共同广告法规 2396

二、比较广告管理策略 2398

一、儿童广告管理策略 2398

第六节　其他几项广告管理策略 2398

三、临时性广告管理策略 2399

四、关于广告的合同制度 2400

一、企业广告日常管理方法 2401

第七节　企业广告日常管理方法 2401

二、处理企业广告特殊情况的技巧 2404

一、广告审查制度 2406

第八节　广告审查策略 2406

三、建立监控系统的必要性 2406

二、药品和医疗器械广告审查方法 2410

三、化妆品广告审查方法 2413

五、食品广告审查方法 2414

四、烟酒广告审查方法 2414

六、金融广告审查方法 2416

八、兽药广告审查方法 2417

七、农药广告审查方法 2417

九、其他类型广告的审查方法 2418

十、特殊广告的审查方法 2419

一、广告道德的涵义 2421

第一节　广告道德规范的作用分析 2421

第七章　企业广告道德规范 2421

二、广告道德的作用 2422

一、真实性 2423

第二节　广告道德基本准则 2423

二、高雅健康性 2424

三、公平竞争性 2425

一、外国广告道德规范管理 2426

第三节　广告道德规范管理 2426

二、我国广告道德管理 2428

第四节　广告道德与广告竞争 2429

案例一、〔“双鹿”冰箱广告策划〕 2433

第一节 国内企业广告成功案例 2433

第十二篇 企业广告策划典型案例篇 2433

第一章　企业广告成功案例赏析 2433

案例二、〔“活力—28”广告策划〕 2437

案例三、〔厦华彩电广告营销策划〕 2439

案例四、〔广东神州集团广告策划〕 2444

案例五、〔“健力宝”成功广告策划〕 2446

案例六、〔“百爱神”香水广告策划〕 2448

案例七、〔“小雨点”进入京城广告策划〕 2450

案例八、〔“北极星”钟表广告策划〕 2451

案例九、〔“西泠”空调机反季节广告策划〕 2454

案例十、〔“长城”电扇巧妙的广告策划〕 2455

案例十一、〔“洗必汰”牙膏广告策划〕 2456

案例十二、〔“山东孔府家集团和孔府宴酒厂的广告策划〕 2457

案例十三、〔丽臣牙膏广告策划〕 2459

案例十四、〔成功的缺点广告策略策划〕 2464

案例十五、〔上海三菱公司公关广告策划〕 2466

案例十六、〔“力士”香皂打入广州的广告策划〕 2467

案例十八、〔广东秀丝丽发制品进入上海市场的广告策划〕 2471

案例一、〔“百威”啤酒广告策划〕 2475

第二节 国外企业广告成功案例 2475

案例二、〔“可口可乐”广告策划〕 2477

案例三、〔lee牌牛仔服的营销广告策划〕 2483

案例四、〔日本三菱小汽车广告策划〕 2486

案例五、〔日本航空公司的特色广告策划〕 2488

案例六、〔美国日用品公司广告代理策略策划〕 2490

案例七、〔“百事可乐”与“可口可乐”的竞争广告策划〕 2491

案例八、〔美国“凯洛格”方便面广告策划〕 2493

案例九、〔日本“佐贺主妇之店”成功公关广告策划〕 2497

案例十、〔“万宝路”香烟品牌形象策划〕 2498

案例十一、〔休格牌肥皂粉广告策划〕 2500

案例十二、〔克莱斯勒公司的成功广告策划〕 2506

案例十三、〔比利时撒利尔啤酒无差异广告策略策划〕 2507

案例十四、〔约翰·史密斯啤酒广告策划〕 2507

案例十五、〔台湾振华开发公司情感式标题成功广告策划 2514

案例十六、〔“喜年来”蛋卷新年行销广告策划〕 2516

案例十七、〔台湾“快乐”牌香皂歌曲广告策划〕 2523

案例十八、〔“百服宁”广告策划〕 2525

案例十九、〔台湾田边制药公司的成功企业广告策划〕 2532

案例二十、〔日本东洋公司雪衣广告策划〕 2534

案例一、〔“百事可乐”菲律宾广告策划失败案〕 2535

第二章　企业广告失败案例探微 2535

案例二、〔广州某饮料厂“92百万送礼大行动”失败广告〕 2536

案例三、〔“金星”啤酒“百万让利”失败广告〕 2537

案例四、〔“秦龙”牌壮元神袋侵权失败广告案〕 2539

案例五、〔虚假长效高级香水广告〕 2541

案例六、〔“十亿元大骗局”广告案〕 2541

案例七、〔丰田汽车两起失败广告〕 2543

案例八、〔产品自身品质不佳引发的失败广告〕 2544

案例九、〔“视保屏”诱购失败广告案〕 2545

案例十、〔广告主题不佳引发的失败广告〕 2547

第一节 同行业竞争中的不当法律利用与防范 2550

第三章　广告法律漏洞的不当利用与防范 2550

第二节　虚假广告的不当利用与防范 2552

第三节　有奖销售的不当利用与防范 2560

附录：企业广告相关的常用法律、法规和文件 2565

中华人民共和国广告法 2565

广告管理条例 2570

广告管理条例施行细则 2572

全国人大法律委员会关于《中华人民共和国广告法（草案）》审议结果的报告 2577

关于广告法（草案修改稿）修改意见的汇报 2580

中华人民共和国反不正当竞争法 2581

中华人民共和国商标法 2585

中华人民共和国国家工商行政管理局令 2590

驰名商标认定和管理暂行规定 2590

中华人民共和国专利法 2592

中华人民共和国产品质量法（节录） 2599

中华人民共和国价格法 2603

中华人民共和国消费者权益保护法 2608

化妆品广告管理办法 2615

医疗广告管理办法 2617

医疗器械广告审查标准 2620

医疗器械广告审查办法 2621

药品广告审查标准 2623

药品广告审查办法 2625

兽药广告审查标准 2627

兽药广告审查办法 2628

农药广告审查标准 2631

农药广告审查办法 2632

临时性广告经营管理办法 2634

酒类广告管理办法 2636

户外广告登记管理规定 2637

烟草广告管理暂行办法 2640

印刷品广告管理暂行办法 2641

房地产广告发布暂行规定 2643

食品广告发布暂行规定 2645

广告经营资格检查办法 2647

店堂广告管理暂行办法 2649

广告显示屏管理办法 2651

广告语言文字管理暂行规定 2653

广告活动道德规范 2656

广告审查员管理办法 2660

国家工商行政管理局关于加强加工承揽广告管理的通告 2662

中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知 2663

国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知 2664

广告宣传精神文明自律规则 2665

关于受理违法广告举报工作的规定 2667

关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知 2669

关于实行《广告业务员证》制度的规定 2670

关于加强海峡两岸广告交流管理的通知 2671

关于进一步加强境内企业在香港发布广告管理的通知 2672

广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范 2672

关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知 2675

关于实行广告发布业务合同示范文本的通知 2676

广告服务收费管理暂行办法 2677

关于广告公司营业额计算方法的通知 2679

关于外商来华广告代理费标准问题的答复 2680

关于加强融资广告管理的通知 2680

关于对企业招牌是否属于广告问题的答复 2682

关于禁止发布有关性生活内容的通知 2682

关于加强加工承揽广告管理的通告 2683

关于禁止擅自利用重大政治题材从事商业牟利活动的通告 2684

国家工商行政管理局关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知 2684

印刷业管理条例 2685

出版物印刷管理规定 2691

关于出版挂历的管理规定 2695

案例十七、〔北京蜂王精进入香港市场的广告策划〕 3469