第一节 企业广告 5
一、广告的沿革及科学定义 5
第一卷 企业广告策划制作方略 5
第一篇 企业广告策划的基础理论篇 5
第一章 企业广告与企业广告策划 5
二、广告的组成要素分析 10
三、广告的不同分类方法 12
四、广告功能的评析 21
五、广告工作的作业流程 22
一、企业广告策划 24
第二节 企业广告策划 24
二、广告策划的四大特征 27
三、广告策划的基本原则 28
四、广告策划的地位与作用 33
案例一、〔蜂王精的策划透视〕 37
第三节 案例评析 37
案例二、〔台北市西门超级市场的廉价销售活动〕 40
一、市场经济的基本特征 42
第一节 现代广告与社会主义市场经济的相关性分析 42
第二章 现代广告与市场经济的相关性分析 42
三、现代广告与社会主义市场经济 44
二、市场经济的基本机制 44
一、全球经济一体化的表现形式 45
第二节 现代广告与经济全球化的相关性分析 45
二、现代广告在全球经济一体化中的价值 46
第三节 广告经济的特色评价 47
一、广告理论基础的发展 50
第一节 现代广告对传统广告的创新与发展 50
第三章 现代广告与传统广告的历史比较 50
二、广告核心目标的发展 51
三、广告操作程式的发展 52
五、广告中心内容的发展 53
四、广告风格模式的发展 53
七、广告策划关键点的发展 54
六、广告动能观的发展 54
一、广告的现代化发展趋势 55
第二节 广告的现代化分析 55
二、广告现代化品位的强化 56
第一节 现代广告的市场分析 60
第四章 现代广告的市场化探析 60
二、经营导向的形象化 61
一、经济生活的富裕化 61
三、市场竞争的激烈化 62
四、产业技术的趋同化 64
六、市场监管的法制化 65
五、大众媒体的普及化 65
一、生活方式的变动 66
第二节 现代广告的公众分析 66
二、消费者心理的变化 67
三、消费者行为的变化 68
四、消费文化的变化 69
五、商品价值观的变化 70
一、广告调查的必要性 75
第一节 广告调查的基础知识 75
六、服务需求的变化……………………………………………………………（71 ）第二篇 企业广告调查操作谋略篇第一章 企业广告调查的方法及案例评析 75
二、广告调查的步骤和工作重点 80
第二节 广告调查的操作技巧 84
一、访问法的运用技巧 85
二、观察法的运用技巧 88
三、实验法的运用技巧 90
四、态度测量表法的运用技巧 93
一、调查表的设计及精典实例 96
第三节 广告调查技术及精典实例 96
二、调查样本容量的确定技巧 113
三、市场调查精典实例 117
一、市场的分类及特征 119
第一节 市场调查的基础知识 119
第二章 市场调查及案例评析 119
二、市场调查的基本内容 122
三、市场调查的三大特点 124
四、市场调查的完整体系 126
一、社会基本情况的调查角度选择与调查具体内容 128
第二节 市场调查的角度选择与具体内容 128
二、企业经营状况的调查角度选择与具体内容 130
三、产品情况的调查角度选择与具体内容 132
四、商品供求状况的调查角度选择 133
六、消费行为的调查角度选择 134
五、市场竞争状况的调查角度选择 134
一、市场调查作业的一般流程剖析 135
第三节 市场调查作业的计划准备阶段 135
二、市场调查流程中计划书的撰写技巧 137
三、市场调查的问卷设计方法 139
四、抽样设计的具体操作办法 142
一、访员的挑选办法 151
第四节 市场调查实施阶段的工作重点 151
二、访员素质训练的内容与方法 152
三、访员在实地调查中的具体操作 154
一、数据的收集方法 155
第五节 调查数据收集与统计分析的办法 155
二、数据的统计分析方法 157
一、调查报告的撰写基础 169
第六节 调查报告的撰写技巧 169
二、序言的撰写方法 170
三、摘要的撰写方法 171
五、正文的撰写方法 172
四、引言的撰写方法 172
案例1 〔“收获世界公司”的调查策划〕 174
第七节 市场调查的精典案例评析 174
六、附录的撰写内容 174
案例2 〔“女伯爵”纸巾的市场调查分析〕 177
案例3 〔“汉密尔顿链锯”购买行为的调查和研究〕 179
案例4 〔可口可乐新配方上市失败的原因点评〕 181
第一节 消费者的需要与动机透视 184
第三章 广告调查中的消费者心理透视 184
一、消费者对商品和服务的需求分析 185
二、消费者动机的调查分析 188
三、消费者兴趣与购买行为的调查分析 190
四、消费者信念、期望和预测能力的调查分析 192
第二节 消费者的情绪、情感与态度透视 193
一、态度 194
二、消费者态度的形成与改变原因 198
三、消费者态度的评测与转变技巧及案例评析 200
第三节 消费者决策的调查分析 206
一、消费者决策的一般特性 207
二、对决策问题如何认识 210
三、信息的来源与评价方法 211
四、市场营销与消费者的购买决策 214
一、价格的基本知识 216
第四节 消费者的价格心理分析 216
二、商品价格的制定策略及方法 218
第四章 产品的调查分析 226
第二节 产品特性的调查分析 227
第一节 产品历史的调查分析 227
第三节 产品市场适销性的调查分析 229
第四节 产品的目标市场的调查分析 231
第五节 产品销售历史的调查分析 232
一、广告效果的内涵 233
第一节 广告效果的基础知识 233
第五章 广告效果调查的操作技巧 233
二、广告效果的特性 236
四、广告效果调查的类别 238
三、广告效果调查的意义 238
一、广告效果调查的常用方法与技巧 240
第二节 广告效果调查的常用方法及案例评析 240
二、广告效果调查测定的精典案例评析 244
三、案例评析 246
一、调查对象的确定 248
第一节 连锁经营形象调查的对象与内容 248
第六章 连锁经营形象的调查操作 248
二、调查内容的确定 251
第二节 连锁经营形象调查的操作步骤 255
第三节 形象调查方法的选择 258
一、形象调查方法选用应遵循的原则 258
二、调查方法的问题 261
第三篇 企业广告定位操作谋略篇 265
第一章 广告定位的基础理论与操作技巧 265
第一节 广告定位的基础理论 265
一、广告定位理论发展的三个阶段 265
二、研究外国广告定位理论、实践发展的注意事项 267
三、现代广告定位 267
第二节 广告主题的确定与定位方法 271
一、商品与广告主题确定 271
二、企业形象与广告主题的确定 273
三、艾·里斯的品牌定位方法 274
一、广告发挥功效的原理 278
第三节 广告定位的综合分析 278
二、广告主题的综合分析 280
第一节 商业广告定位理论 284
一、商业广告定位理论的产生与发展 284
第二章 商业广告的定位分析 284
二、商业广告定位的内涵 285
三、商业广告定位的根据 285
第二节 商业广告目标市场定位的分析 287
一、市场细分化操作 288
二、市场细分化标准 288
三、市场细分应注意的事项 290
四、目标市场定位分析的基本要求 291
第三节 商业广告产品定位方法 292
一、功效定位法 292
二、产品市场定位法 293
三、品质定位法 294
四、价格定位法 295
五、造型定位法 298
六、色彩定位法 298
七、产品形象定位法 299
八、使用者定位法 300
九、攀比定位法 300
第四节 企业形象广告定位的操作 301
一、企业形象的构成 301
二、企业形象广告定位的步骤 303
三、企业形象广告定位的不同方式 304
第五节 品牌定位的操作 305
一、品牌定位的基础知识 305
二、品牌定位的谋略 306
第六节 不同消费对象的心理定位分析 308
一、儿童和少年消费者的心理定位 308
二、青年消费者的心理定位 309
三、结婚及新家庭消费者心理定位 310
四、妇女消费者的心理定位 310
五、老年消费者的心理定位 311
第七节 广告定位的案例评析 313
案例一、〔“After Wight”品牌的定位〕——场合定位赢得欧洲市场的案例评析 313
案例二、〔华素片：咽喉药？口腔药？〕——品牌定位谋略的案例评析 317
案例三、〔Al·Ries与Jack·Trout的定位理论及案例评析〕 320
案例四、〔定位概念的传达与创造的案例评析〕——从沟通看感冒市场的产品定位 324
第一节 广告战略策划与广告战略目标 329
第一章 广告战略的基础知识及操作方法 329
一、广告战略策划 329
第四篇 广告战略策划篇 329
二、广告战略目标 335
第二节 广告战略的设计方法 342
一、从市场角度设计广告战略 342
二、从内容角度设计广告战略 343
三、从时间角度设计广告战略 345
四、从空间范围角度设计广告战略 346
五、从发挥优势角度设计广告战略 346
六、从消费者心理角度设计广告战略 347
七、从传播范围渠道角度设计广告战略 348
八、从媒体角度设计广告战略 348
九、从进攻性角度设计广告战略 349
附：美国可口可乐饮料广告战略的案例及案例评析 349
第一节 广告预算基础知识 352
一、广告预算 352
第二章 广告费用预算调控 352
二、广告预算的设定标准 356
三、设定广告预算应检讨之要件与步骤 358
第二节 广告预算的几种认识误区分析 359
一、“有钱才做广告”的认识误区分析 360
二、“需要推销产品时才做广告”的认识误区分析 360
三、“把广告看作孤立的促销手段”的认识误区分析 361
四、“把广告轻率地交给广告公司”的认识误区分析 362
第三节 广告目标与广告费用的辩证关系 363
一、边际原理的剖析 363
二、基本效益观的剖析 364
三、企业如何掌握自己的广告命运 365
第四节 影响广告预算的十大要素 365
第一节 广告预算的编制方法 370
一、销售额百分比法 370
第三章 广告预算的编制方法及分配设定策略 370
二、目标任务法 371
三、竞争对比法 372
四、量力而行法 373
五、通讯定货法 374
六、武断法 374
第二节 广告预算的分配策略 375
一、广告预算的分配标准 375
二、广告预算的分配策略 376
第三节 广告预算设定战略 378
一、产品生命周期与广告预算战略 378
二、新产品广告战略及广告预算 379
三、成熟期商品广告战略及广告预算 380
四、长期广告战略及广告预算 380
第四节 广告费用分析 381
一、广告费用分析的理论依据 381
二、广告费用的分析方法 382
三、亨周图表的实际操作 382
第五节 广告的经济效果与景气变动分析 384
一、广告的经济效果 384
二、产品生命周期与市场集中 386
〔附一〕广告预算书样式借鉴 389
〔附二〕广告预算的案例及案例评析 391
案例一、〔“美国商品推广展览”的广告费用案例及评析〕 391
案例二、〔塑制蜡像人物的新广告活动的启示〕 392
案例三、〔海口罐头厂广告费用预算与使用的案例评析〕 394
案例四、〔福建三明制药厂合理使用广告费的精典案例〕 395
〔附三〕著名新闻媒体及广告公司的广告服务收费标准 397
第一节 广告媒体基础知识 491
第一章 广告媒体评估与选择策略 491
一、广告媒体 491
第五篇 企业广告宣传的媒体选择与运用方略篇 491
二、企业如何与大众传媒打交道 499
三、中国四大广告媒体剖析 501
第二节 广告媒体评估策略 503
一、广告媒体优劣分析 503
二、广告媒体的消费者回应评价 516
三、电视广告收视率的测定方法 521
第三节 广告媒体选择策略及案例评析 525
一、广告媒体选择通用程序及处理办法 525
二、广告媒体选择技巧 530
三、广告媒体选择及购买最佳方案 537
四、广告时机选择策略 552
五、案例评析 555
案例〔“白猫”洗衣粉选择运用广告媒体成功之秘诀〕 555
案例〔极富人情味的花园别墅广告〕 556
第二章 企业广告的媒体运作方略 559
第一节 广告媒体战略及优化组合方案 559
一、广告媒体战略 559
二、广告媒体优化组合方案 565
案例一、〔台湾黑松广告媒体策略〕 570
三、广告媒体优化组合案例评析 570
案例二、〔94世界杯媒体运用策略〕 571
第二节 广告媒体运用策略及案例评析 572
一、广告媒体接受方式剖析 572
二、广告媒体时机捕捉 573
三、广告媒介运用策略 582
四、企业广告媒体运作案例评析 583
案例一、〔巧用艺术为商品销售服务〕 583
案例二、〔太阳神市场媒介战略〕 584
案例三、〔立顿的金币广告促销〕 586
第三节 特殊广告媒体方式和新广告媒体WWW的应用策略 587
一、特殊广告媒体方式应用 587
二、新广告媒体WWW的应用 592
第一节 广告代理基础知识 601
第一章 成功选择代理商谋略 601
一、广告代理 601
第六篇 企业广告代理选择及运作谋略篇 601
二、商务代理与广告代理 618
第二节 广告代理商评估及选择技巧 635
一、选择代理商注意要领 635
二、选择广告代理商基本步骤 648
三、广告代理商评价及招标征求方案 653
四、代理方式优化选择策略 659
五、代理商发展潜力评估技巧 666
六、国际广告代理商选择谋略 667
第三节 广告代理成功谈判要诀 670
一、做好成功心理准备 670
二、准确把握谈判程序 671
三、巧施成功谈判计谋 672
案例〔加拿大通用公司借贷还款〕 674
案例〔香港信兴集团为何被誉为“电器大王”〕 674
四、成功选择广告代理商案例借鉴 674
第一节 广告代理业探析 676
一、广告代理业历史沿革剖析 676
第二章 企业与广告代理商合作策略 676
二、广告代理组织经营流程 679
三、广告代理业五大职能 687
第二节 广告代理责任界定及合同签约要诀 690
一、广告代理责任界定 690
二、代理合同签约要诀 692
第三节 代理商工作积极性调动策略 697
一、如何保持与广告代理商的友好关系 697
二、怎样正确解决客户与代理商的矛盾冲突 698
三、如何有效实施激励方案 699
第一节 广告文案创作的基础知识 703
第一章 广告文案创作实务与精典案例评析 703
一、广告文案主题的确定方式 703
第七篇 企业广告创新制作技术必备篇 703
二、广告文案的创意构思 712
三、广告文案构成要素 727
四、广告文案类型划分 739
第二节 广告文案制作的具体方法 739
一、广告标题的制作方法 740
二、广告正文的制作方法 746
三、广告附文的制作方法 755
四、广告标语的创作方法 757
第三节 广告文案文化风格如何准确定位 762
一、广告文化风格 762
二、广告文案民族性的效用 771
三、广告文案风格的表现创新 785
四、广告文案文化风格创新 795
第四节 广告文案的表现技巧 804
一、诱导性的表现技巧 804
二、语言艺术的表现技巧 811
第五节 广告策划书编制应注意事项 815
一、广告策划书编制格式 815
二、广告策划书编制要点 817
第六节 广告文案创作范例评析 818
案例一、〔老同仁堂的广告术〕 818
案例二、〔慰劳美军的可口可乐〕 818
案例三、〔出人意料的寻人启事〕 819
案例四、〔宣传小册子的妙用〕 819
案例五、〔“仿膳饭庄”编的故事〕 820
案例六、〔“可口可乐”与“SONY”的命名源由〕 820
第一节 广告设计的科学依据 822
一、广告设计 822
第二章 平面广告的设计制作方略 822
二、广告设计基本程序与常用技术 830
第二节 平面广告设计过程 833
一、文字设计技巧 833
二、图像设计技巧 840
三、编排设计技巧 852
第三节 平面广告制作技术分析 856
一、平面广告制作基础 856
二、色彩调和运用技巧 860
三、文字组织运作技巧 864
四、图像规划绘制技巧 873
五、版面编排处理技巧 888
六、印刷工艺设计技巧 895
第一节 电脑平面广告制作基础 909
一、电子广告 909
第三章 电脑平面广告制作技法及案例评析 909
二、计算机平面广告制作必备硬件 915
三、电脑广告素材的集存方法 917
四、电脑平面广告的创意 925
第二节 Photoshop广告制作技法 929
一、Photoshop应用基础 929
二、Photoshop广告文字运用技巧 936
三、Photoshop广告制作方法 954
第三节 CoreLDRAW广告绘制技法 957
一、CoreLDRAW运行环境 957
二、CoreLDRAW功能菜单使用方法 958
三、CoreLDRAW广告绘制技巧 969
四、CoreLDRAW图像处理技巧 975
第四节 3D Studio的广告制作技法 976
一、3D Studio应用基础 976
二、3D Studio图像制作具体方法 996
三、放样形体的运作技巧 1007
四、造型创建具体方法 1030
第五节 TOPAS广告制作技法 1041
一、TOPAS应用基础 1041
二、造型设计方法 1044
三、造型编辑方法 1047
四、纹理制作方法 1050
五、复杂形体可表现技法 1052
第六节 Web广告制作技法 1060
一、新闻组：网上广告的发源地 1060
二、条幅广告：网上最风行的广告 1061
三、主办式广告：主办你自己的Web站点 1063
四、间隙广告：我们插句话 1064
第七节 电脑平面广告制作案例评析 1066
案例一、〔浙江钱江啤酒集团企业形象创意〕 1066
案例二、〔杭州中大车业有限公司商标设计〕 1067
案例三、〔沁雅花园报纸、售楼书设计〕 1068
第一节 报纸广告制作基础知识 1071
一、报纸广告 1071
第四章 报纸广告制作方略与案例评析 1071
二、报纸广告的类型及相关实例 1088
三、报纸广告的结构分析 1097
四、报纸广告制作程序 1099
第二节 报纸广告设计技法 1100
一、报纸广告设计基础 1101
二、报纸广告设计方法 1110
三、报纸广告设计技巧 1112
第三节 报纸广告语言的创作技法 1123
一、报纸广告语言的创作基础 1124
二、报纸广告语言的创作技巧 1130
三、报纸广告语言创作范例评析 1152
第四节 报纸广告造型的制作技法 1156
一、广告造型 1156
二、广告造型的制作方法 1157
三、报纸广告造型的表现技巧 1185
一、分类广告 1192
二、时效性广告 1192
第五节 报纸广告的十二种宣传形式 1192
三、公关广告 1194
四、公益广告 1195
六、以色取胜的广告 1196
七、以文取胜的广告 1196
五、以图取胜的广告 1196
八、开拓性广告 1197
九、维持性广告 1198
十、竞争性广告 1199
十一、挂版广告 1200
十二、区域性广告 1200
第一节 杂志广告制作基础 1202
一、杂志广告 1202
第五章 杂志广告制作方略 1202
二、杂志广告制作的整体要求 1204
第二节 杂志广告的制作方法 1205
一、文案写作方法 1205
二、色彩运用方法 1207
三、版面制作方法 1209
案例一、〔服务就在您身边〕 1210
五、杂志广告实例评析 1210
案例二、〔研究每一片绿叶〕 1210
四、杂志广告编排方法 1210
第三节 杂志广告的运用 1211
一、创作基础 1211
二、表现方法 1213
第一节 电视广告制作基础知识 1214
一、电视广告 1214
第六章 电视广告制作方略 1214
二、电视广告的优势及局限分析 1228
第二节 电视广告制作实务 1233
一、电视广告的定位 1233
二、电视广告的设计方法 1239
三、电视广告制作的一般方法 1249
四、电视广告制作的几点经验 1269
五、电视广告制作实例评析 1271
案例一、〔白兰氏鸡精〕 1271
案例二、〔比宝石更珍贵〕 1272
案例三、〔现实的梦想〕 1274
第三节 各类电视广告的不同表现技巧 1276
一、电视广告的表现类型 1276
二、电视广告的表明形式 1282
第七章 广播广告创作方略 1289
第一节 广播广告基础知识 1289
一、广播广告历史沿革 1289
二、广播广告优势及局限分析 1294
三、广播广告的三大要素 1305
第二节 广播广告的定位与创意 1307
一、广播广告的定位策略 1307
二、广播广告的创意手法 1309
第三节 广播广告的设计程序及方法 1312
一、广播广告设计的整体要求 1312
二、广播广告的设计程序 1313
三、广播广告的设计方法 1314
第四节 广播广告制作技法 1316
一、制作前期必要的准备工作 1317
二、广播文稿的创作方法 1320
三、广播广告制作的实务性操作 1332
第五节 广播广告的表现技巧赏析 1357
一、广播广告的表现类型 1357
二、广播广告的表现技巧 1360
第一节 户外广告创作基础知识 1383
一、户外广告 1383
第八章 户外广告创作方略 1383
二、户外广告与四大媒介的对比及其优势 1384
三、户外广告的表现类型 1397
第二节 户外广告的创意与设计 1400
一、户外广告的最新创意方法 1400
二、户外广告的设计技法 1403
第三节 户外广告文案的创作方法 1409
一、户外广告的文案策划 1409
二、户外广告语的创作技巧 1410
第四节 几种户外广告的制作方法 1413
一、路牌广告的制作方法 1414
三、交通广告的制作方法 1416
四、海报广告的制作方法 1416
二、商招、路标、看板及售点广告的制作方法 1416
第一节 现代广告展示表现要领 1422
一、创造直觉审美效应 1422
第九章 广告展示促销的方法与策略 1422
二、注意环境观念 1423
三、把握时代感与民族风格 1423
第二节 商店展示特色创意 1424
一、店面展示设计创意 1424
四、讲究真实性 1424
二、橱窗展示陈列创新 1430
三、店内空间设计创意 1435
四、店内陈设配置创新 1436
第三节 现代商业展览特色创意 1438
一、商业展示陈列设计 1438
二、商业展览版面设计 1440
三、商业展览外部环境设计 1441
四、商业展览装饰设计 1442
第四节 CIS展示操作方略 1443
一、CIS展示要诀 1443
二、CIS展示事务 1444
第一节 包装设计实效方案 1445
一、包装设计一般常识 1445
第十章 广告包装的方法及包装促销谋略 1445
二、包装造型的设计方案 1449
三、包装结构的设计方案 1454
四、包装装潢的设计方案 1456
第二节 商品包装具体操作 1462
一、如何选择商品包装材料 1462
二、商品包装的几种常用方法 1463
第三节 商品销售包装的操作技巧 1465
一、销售包装 1466
二、销售包装的创意翻新 1468
三、销售包装优化方法 1471
第四节 包装促销新法 1472
一、消费心理与包装定位探析 1472
二、包装促销经验借鉴 1475
第一章 企业形象的广告定位 1485
第八篇 企业形象的广告运作篇 1485
第一节 企业形象的树立 1485
第二卷 企业品牌形象树立规划 1485
一、企业形象的内涵 1486
二、企业形象的树立 1488
三、树立企业形象的必要性及案例评析 1492
第二节 企业广告方向的确定方法 1498
一、企业现状内容分析 1498
二、企业广告目标确定内容 1506
三、企业广告联合制作方式选择技巧及案例评析 1509
第三节 企业形象的广告文化展示策略 1519
一、民族文化冲突与错位的广告展示 1522
二、民族性和时代性的文化展现 1525
第一节 企业形象调查 1530
一、企业形象调查对象和内容的确定 1530
第二章 企业形象设计方略 1530
二、企业形象调查的运行程序 1538
三、企业形象调查方法 1541
第二节 企业理念识别与设计 1545
一、企业理念识别及案例评析 1545
二、企业理念设计及案例评析 1560
第三节 企业行为识别与设计 1580
一、企业行为识别及案例评析 1580
二、企业行为设计及案例评析 1588
第四节 企业视觉识别与设计 1602
一、企业视觉识别与案例评析 1602
二、企业视觉识别设计与案例评析 1606
第三章 企业形象的规划实施 1638
第一节 企业形象策划操作流程 1638
一、企业形象广告计划的提出和确定方法及案例评析 1638
二、企业调查与分析 1647
三、企业理念系统的确定方法及案例评析 1657
四、企业活动和视觉识别实施策略与案例评析 1661
五、企业形象发表的方法与案例评析 1663
六、企业形象策划的实施 1668
七、企业形象效果测定 1670
第二节 企业广告信息的表现技巧 1675
一、企业广告信息创作要素的确定 1675
二、企业广告信息的表现及精典范例 1681
三、企业广告文字的视觉表现与案例评析 1695
四、企业广告版式创意技巧与案例评析 1703
第三节 企业形象的现场展示 1734
一、企业外观展示的心理剖析 1734
二、企业内部环境展示的心理应对 1745
三、企业商品陈列布局技巧 1757
四、企业形象展示精典案例评析 1771
第四节 企业形象的沟通管理 1788
一、内外沟通 1788
二、事务管理 1791
第九篇 企业品牌构建的广告谋略篇 1797
第一章 品牌定位技巧及案例评析 1797
第一节 品牌定位 1797
一、品牌定位的理论基础 1797
二、品牌定位的策略 1798
第二节 企业品牌经营的定位 1801
第三节 品牌形象的塑造技巧 1807
一、品牌形象的构成要素 1808
二、塑造品牌形象的途径 1809
三、品牌形象的塑造 1811
四、品牌形象塑造的案例评析 1814
案例一：〔“骆驼牌”和“和平鸽”香烟的口牌形象〕 1814
案例二：〔“Mertropetlian”的“史努比”卡通形象〕 1814
案例三：〔“首乌洗发露”《形象篇》的遗憾〕 1814
一、营造品牌优势 1816
第四节 营造品牌形象的优势 1816
二、营造名牌的品牌形象优势 1817
第一节 品牌计划 1824
一、品牌计划的内涵 1824
第二章 品牌的决策与推广技巧 1824
二、品牌计划的制定 1827
第二节 品牌使用的决策技巧 1831
一、品牌使用的一般决策 1831
二、品牌使用的特别决策 1836
三、品牌决策的展示方式 1838
第三节 企业品牌推广及案例评析 1844
一、企业广告的商标策略及案例评析 1844
二、广告产品 1850
第一节 品牌竞争战略 1862
一、品牌竞争的基本战略 1862
第三章 品牌竞争与传播战略 1862
二、产品生命周期不同阶段的品牌竞争战略 1867
三、品牌属性的动态竞争 1873
第二节 名牌商标优势战略 1875
一、名牌商标优势战略透视 1875
二、名牌商标优势战略 1879
第三节 品牌的市场传播模式 1896
一、市场传播的决策 1896
二、品牌的市场传播 1908
第一节 品牌经营观念的应变趋势 1914
一、品牌经营观念的发展 1914
第四章 品牌经营的应变技巧 1914
二、品牌经营观念的信息基础 1919
三、现代品牌经营观念的集合趋势 1920
四、品牌经营哲学与企业精神展示 1923
五、品牌经营观念应变的案例评析 1930
案例一：〔“乐凯”民族尊严的展示〕 1930
案例二：〔“杨森”以人为本的团队精神的展示〕 1933
第二节 品牌经营的广告应变 1934
一、广告应变 1935
二、广告应变时机的选择 1938
三、广告应变的媒体选择与调整 1943
四、广告应变的财务危机与广告禁区 1945
五、品牌经营广告应变趋势的案例评析 1947
案例一：〔“康佳”品牌的驰名之道〕 1947
案例二：〔IBM重塑辉煌的危机广告〕 1949
第一节 企业形象应变趋势 1953
一、企业形象应变 1953
第五章 企业形象应变技巧 1953
二、企业经营理念识别系统的应变 1956
三、企业行为识别系统的应变 1958
四、企业视觉识别系统的应变 1968
五、企业导入CIS战略的时机选择 1973
六、企业形象应变精选案例评析 1975
案例一〔长虹企业形象的树立〕 1975
案例一〔“美丽”形象的展示〕 1979
第二节 企业特色经营的应变技巧 1984
一、企业特色经营战略 1984
二、商店经营方式的特色塑造 1986
三、商品特色塑造 1990
四、商店服务特色的塑造 1995
第三节 连锁经营企业形象应变 2000
一、连锁经营形象应变的重要性剖析 2000
二、连锁经营企业的环境应变 2011
三、连锁经营企业形象管理 2029
第一节 广告促销方兴未艾 2041
第一章 促销广告的策划技巧 2041
一、广告促销的内涵 2041
第十篇 企业销售策划的广告技巧篇 2041
第二节 广告促销心理分析 2050
一、广告促销心理的影响因素 2050
二、广告促销的作用 2050
二、广告促销心理分析 2053
一、新颖风格，促进兴趣 2056
第三节 促销广告的策划“八招” 2056
二、奇兵出击，增加效益 2058
三、巧夺民心，增加销量 2061
四、诚心实意，招揽顾客 2064
五、真情感人，扩大影响 2065
六、取大优先，吸引顾客 2066
七、小巧玲珑，引人注目 2068
八、以多取胜，占领市场 2069
一、销售渠道的作用和模式 2071
第一节 促销渠道策略 2071
第二章 企业销售的广告促销策略 2071
二、销售渠道的选择方法 2078
三、销售渠道具体选择 2085
四、销售渠道的发展趋势 2087
一、销售促进的内涵 2089
第二节 销售促进技巧 2089
三、销售促进的方法 2091
二、销售促进的作用 2091
四、销售促进的内容 2093
五、销售促进广告的种类 2095
六、促销组合战略 2099
一、产品生命周期的一般规律 2103
第三节 广告促销的产品生命周期 2103
二、产品生命周期的广告促销策略 2104
三、产品进入生命周期的广告促销 2106
四、整体产品结构的广告促销策略 2111
一、销售现场广告 2113
第一节 销售现场广告基础知识 2113
第三章 营销竞争与传播技巧 2113
二、销售现场广告的目的 2115
三、销售现场广告的功能 2116
四、销售现场广告的类型 2119
五、销售现场广告的包装及推销 2121
六、销售现场广告的全球化趋势 2122
第二节 连锁经营的营销策略 2123
一、连锁经营的市场定位 2124
二、连锁经营的布局技巧 2129
三、连锁经营的商品展示技巧 2131
四、连锁经营的营销 2133
一、国际目标市场的选择 2136
第三节 整合营销传播策略 2136
二、国际市场进入方式的选择 2138
三、国际企业营销的策略规划 2143
四、国际企业的营销组合策略 2147
五、整合营销传播评析 2176
一、消费品的流行与创新 2183
第四节 企业销售广告的发展趋向 2183
二、行销理念的创新趋向 2186
三、企业销售广告的发展特点 2189
四、国际企业广告禁忌 2191
五、企业销售广告的发展趋向 2198
第一节 广告立法 2205
第一章 与企业广告有关的法律问题透视 2205
第三卷 企业广告运作规范与成败案例评析 2205
第十一篇 企业广告策划运作规范篇 2205
二、广告的民事立法 2206
一、广告的行政立法 2206
一、广告法律特征 2207
第二节 广告法律特征及广告法基本原则 2207
三、广告的刑事立法 2207
二、广告法基本原则 2209
一、广告法的具体表现 2211
第三节 广告法的具体表现和适用范围 2211
二、广告法的适用范围 2212
三、广告法的作用 2213
一、国际广告 2215
第四节 国际广告法律制度简介 2215
三、各种国际广告法律制度 2216
二、国际广告组织 2216
一、企业广告活动主体 2220
第一节 企业广告活动的基础知识 2220
第二章 企业广告活动行为规范 2220
二、企业广告活动法律特征 2221
一、广告合同 2222
第二节 广告合同的法律适用 2222
二、广告合同应具备的主要条款 2224
三、广告合同的订立和履行 2225
四、广告合同的变更和解除 2228
五、广告公司的违约责任 2230
六、几种主要的广告合同 2231
一、广告活动中不正当竞争的行为表现 2234
第三节 广告活动中的反不正当竞争 2234
二、对不正当竞争行为的禁止 2235
一、对广告主行为的规范 2237
第四节 对广告活动主体的行为规范 2237
二、对广告经营者、广告发布者行为的规范 2242
第五节 对户外广告的规范 2248
第六节 规范有效的企业广告活动实例评析 2250
一、广告准则的种类 2254
第一节 企业广告准则的基础知识 2254
第三章 企业广告准则展示 2254
二、广告准则的作用 2255
一、对广告内容的一般要求 2256
第二节 企业广告的一般准则 2256
二、对广告中涉及专利内容的规定 2259
四、对广告具有可识别性的规定 2261
三、对广告贬低同类产品（或服务）的要求 2261
一、药品、医疗器械的广告准则 2262
第三节 企业特殊商品广告准则 2262
二、农药广告的准则 2265
三、烟草广告的准则 2266
四、食品、酒类、化妆品广告准则 2267
一、什么是广告纠纷 2270
第一节 广告纠纷产生的原因 2270
第四章 企业广告纠纷透视 2270
二、广告纠纷产生原因 2271
三、广告不正当竞争与广告纠纷的因果分析 2272
四、广告功能与广告纠纷的因果分析 2274
一、“侵权广告”纠纷及案例 2277
第二节 企业广告纠纷类型及典型案例评析 2277
二、“虚假广告”纠纷及案例 2284
三、“违法违章广告”纠纷及案例 2292
四、广告协议（合同）纠纷及案例 2294
一、广告纠纷的解决方法 2295
第三节 企业广告纠纷的应对措施 2295
二、不必要广告纠纷的避免技巧 2296
案例一、〔“999”广告纠纷案例〕 2298
第四节 企业广告纠纷案例评析 2298
案例二、〔《戏说乾隆》引起的纠纷〕 2300
案例三、〔“玉羊”洗衣粉广告纠纷案例〕 2301
二、广告违法行为构成要件分析 2303
一、广告违法行为含义界定 2303
第五章 企业广告违法行为及法律责任剖析 2303
第一节 广告违法行为及其构成要件 2303
第二节 广告违法行为的表现形式及处罚方法 2305
一、虚假广告行为 2305
二、无照经营行为 2309
三、超越经营范围的行为 2310
五、提供虚假证明文件 2311
四、非法设置户外广告 2311
六、违禁广告行为 2312
七、新闻广告行为 2316
八、垄断和不正当竞争行为 2317
第三节 广告违法行为的法律责任界定及案例评析 2319
一、广告违法行为的行政法律责任及案例 2320
二、广告违法行为的民事法律责任及案例 2327
三、广告违法行为的刑事法律责任 2331
第四节 涉及广告的犯罪行为透视 2332
一、破坏社会主义经济秩序罪 2333
二、侵犯财产罪 2334
三、妨害社会管理秩序罪 2335
四、侵犯公民人身权利、民主权利罪 2337
五、损害商业信誉、商品声誉罪 2338
六、虚假广告罪 2339
一、行政处罚复议的要点 2340
第五节 广告违法行为行政处罚复议与行政诉讼 2340
二、行政诉讼的要点 2343
三、行政复议和行政诉讼的关系 2346
四、行政赔偿的要点 2347
案例一、〔“协和G3”寻呼机贬低同类产品违法广告案〕 2348
第六节 企业违法广告案例评析 2348
案例二、〔“飞机空投八万元”虚假广告案〕 2349
案例三、〔华康制药厂不正当竞争违法广告案〕 2352
案例四、〔哈尔滨制药六厂发布违法药品广告案〕 2354
二、广告管理方法概览 2357
一、广告管理含义 2357
第六章 企业广告管理与审查策略 2357
第一节 企业广告管理的方法和意义 2357
三、广告管理的意义 2360
一、对广告经营者的管理方法 2361
第二节 企业广告的政府管理策略 2361
二、对广告客户的管理方法 2363
三、对广告媒介的管理方法 2365
四、对广告内容的管理方法 2366
五、对广告收费标准的管理方法 2371
六、对国际广告的管理方法 2372
七、赞助广告及其管理方法 2374
一、广告行业道德规范 2375
第三节 广告行业的自我管理方法与表现 2375
二、广告行业自律的目的、特点和要求 2376
三、我国及世界广告业自律的表现 2378
第四节 企业广告的社会管理策略 2381
四、广告行业自律与政府管理的关系 2381
一、广告消费者监督的特点和途径 2382
二、我国消费者广告监督现状剖析 2384
一、美国的广告管理策略 2385
第五节 国外企业广告管理策略借鉴 2385
二、欧盟国家的广告管理策略 2387
三、日本的广告管理策略 2391
四、加拿大的广告管理策略 2392
五、澳大利亚的广告管理策略 2393
六、台湾地区和新加坡的广告管理策略 2394
七、各国广告的管理的共同特点剖析 2395
八、国际性共同广告法规 2396
二、比较广告管理策略 2398
一、儿童广告管理策略 2398
第六节 其他几项广告管理策略 2398
三、临时性广告管理策略 2399
四、关于广告的合同制度 2400
一、企业广告日常管理方法 2401
第七节 企业广告日常管理方法 2401
二、处理企业广告特殊情况的技巧 2404
一、广告审查制度 2406
第八节 广告审查策略 2406
三、建立监控系统的必要性 2406
二、药品和医疗器械广告审查方法 2410
三、化妆品广告审查方法 2413
五、食品广告审查方法 2414
四、烟酒广告审查方法 2414
六、金融广告审查方法 2416
八、兽药广告审查方法 2417
七、农药广告审查方法 2417
九、其他类型广告的审查方法 2418
十、特殊广告的审查方法 2419
一、广告道德的涵义 2421
第一节 广告道德规范的作用分析 2421
第七章 企业广告道德规范 2421
二、广告道德的作用 2422
一、真实性 2423
第二节 广告道德基本准则 2423
二、高雅健康性 2424
三、公平竞争性 2425
一、外国广告道德规范管理 2426
第三节 广告道德规范管理 2426
二、我国广告道德管理 2428
第四节 广告道德与广告竞争 2429
案例一、〔“双鹿”冰箱广告策划〕 2433
第一节 国内企业广告成功案例 2433
第十二篇 企业广告策划典型案例篇 2433
第一章 企业广告成功案例赏析 2433
案例二、〔“活力—28”广告策划〕 2437
案例三、〔厦华彩电广告营销策划〕 2439
案例四、〔广东神州集团广告策划〕 2444
案例五、〔“健力宝”成功广告策划〕 2446
案例六、〔“百爱神”香水广告策划〕 2448
案例七、〔“小雨点”进入京城广告策划〕 2450
案例八、〔“北极星”钟表广告策划〕 2451
案例九、〔“西泠”空调机反季节广告策划〕 2454
案例十、〔“长城”电扇巧妙的广告策划〕 2455
案例十一、〔“洗必汰”牙膏广告策划〕 2456
案例十二、〔“山东孔府家集团和孔府宴酒厂的广告策划〕 2457
案例十三、〔丽臣牙膏广告策划〕 2459
案例十四、〔成功的缺点广告策略策划〕 2464
案例十五、〔上海三菱公司公关广告策划〕 2466
案例十六、〔“力士”香皂打入广州的广告策划〕 2467
案例十八、〔广东秀丝丽发制品进入上海市场的广告策划〕 2471
案例一、〔“百威”啤酒广告策划〕 2475
第二节 国外企业广告成功案例 2475
案例二、〔“可口可乐”广告策划〕 2477
案例三、〔lee牌牛仔服的营销广告策划〕 2483
案例四、〔日本三菱小汽车广告策划〕 2486
案例五、〔日本航空公司的特色广告策划〕 2488
案例六、〔美国日用品公司广告代理策略策划〕 2490
案例七、〔“百事可乐”与“可口可乐”的竞争广告策划〕 2491
案例八、〔美国“凯洛格”方便面广告策划〕 2493
案例九、〔日本“佐贺主妇之店”成功公关广告策划〕 2497
案例十、〔“万宝路”香烟品牌形象策划〕 2498
案例十一、〔休格牌肥皂粉广告策划〕 2500
案例十二、〔克莱斯勒公司的成功广告策划〕 2506
案例十三、〔比利时撒利尔啤酒无差异广告策略策划〕 2507
案例十四、〔约翰·史密斯啤酒广告策划〕 2507
案例十五、〔台湾振华开发公司情感式标题成功广告策划 2514
案例十六、〔“喜年来”蛋卷新年行销广告策划〕 2516
案例十七、〔台湾“快乐”牌香皂歌曲广告策划〕 2523
案例十八、〔“百服宁”广告策划〕 2525
案例十九、〔台湾田边制药公司的成功企业广告策划〕 2532
案例二十、〔日本东洋公司雪衣广告策划〕 2534
案例一、〔“百事可乐”菲律宾广告策划失败案〕 2535
第二章 企业广告失败案例探微 2535
案例二、〔广州某饮料厂“92百万送礼大行动”失败广告〕 2536
案例三、〔“金星”啤酒“百万让利”失败广告〕 2537
案例四、〔“秦龙”牌壮元神袋侵权失败广告案〕 2539
案例五、〔虚假长效高级香水广告〕 2541
案例六、〔“十亿元大骗局”广告案〕 2541
案例七、〔丰田汽车两起失败广告〕 2543
案例八、〔产品自身品质不佳引发的失败广告〕 2544
案例九、〔“视保屏”诱购失败广告案〕 2545
案例十、〔广告主题不佳引发的失败广告〕 2547
第一节 同行业竞争中的不当法律利用与防范 2550
第三章 广告法律漏洞的不当利用与防范 2550
第二节 虚假广告的不当利用与防范 2552
第三节 有奖销售的不当利用与防范 2560
附录：企业广告相关的常用法律、法规和文件 2565
中华人民共和国广告法 2565
广告管理条例 2570
广告管理条例施行细则 2572
全国人大法律委员会关于《中华人民共和国广告法（草案）》审议结果的报告 2577
关于广告法（草案修改稿）修改意见的汇报 2580
中华人民共和国反不正当竞争法 2581
中华人民共和国商标法 2585
中华人民共和国国家工商行政管理局令 2590
驰名商标认定和管理暂行规定 2590
中华人民共和国专利法 2592
中华人民共和国产品质量法（节录） 2599
中华人民共和国价格法 2603
中华人民共和国消费者权益保护法 2608
化妆品广告管理办法 2615
医疗广告管理办法 2617
医疗器械广告审查标准 2620
医疗器械广告审查办法 2621
药品广告审查标准 2623
药品广告审查办法 2625
兽药广告审查标准 2627
兽药广告审查办法 2628
农药广告审查标准 2631
农药广告审查办法 2632
临时性广告经营管理办法 2634
酒类广告管理办法 2636
户外广告登记管理规定 2637
烟草广告管理暂行办法 2640
印刷品广告管理暂行办法 2641
房地产广告发布暂行规定 2643
食品广告发布暂行规定 2645
广告经营资格检查办法 2647
店堂广告管理暂行办法 2649
广告显示屏管理办法 2651
广告语言文字管理暂行规定 2653
广告活动道德规范 2656
广告审查员管理办法 2660
国家工商行政管理局关于加强加工承揽广告管理的通告 2662
中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知 2663
国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知 2664
广告宣传精神文明自律规则 2665
关于受理违法广告举报工作的规定 2667
关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知 2669
关于实行《广告业务员证》制度的规定 2670
关于加强海峡两岸广告交流管理的通知 2671
关于进一步加强境内企业在香港发布广告管理的通知 2672
广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范 2672
关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知 2675
关于实行广告发布业务合同示范文本的通知 2676
广告服务收费管理暂行办法 2677
关于广告公司营业额计算方法的通知 2679
关于外商来华广告代理费标准问题的答复 2680
关于加强融资广告管理的通知 2680
关于对企业招牌是否属于广告问题的答复 2682
关于禁止发布有关性生活内容的通知 2682
关于加强加工承揽广告管理的通告 2683
关于禁止擅自利用重大政治题材从事商业牟利活动的通告 2684
国家工商行政管理局关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知 2684
印刷业管理条例 2685
出版物印刷管理规定 2691
关于出版挂历的管理规定 2695
案例十七、〔北京蜂王精进入香港市场的广告策划〕 3469