广告设计PDF电子书下载

第一章　广告设计概述 1

学习要点及目标 2

核心概念 2

引导案例 2

第一节　广告及广告设计的定义和功能 3

一、广告的定义和特征 4

二、广告设计的定义和特征 5

三、广告的功能 7

第二节　广告的发展历史 7

一、中国广告的发展历史 7

二、世界广告的发展历史 12

第三节　广告的分类及其性质 16

一、按媒体划分 16

二、按性质划分 23

本章小结 26

思考与练习 27

实训课堂 27

第二章　广告设计的流程 29

学习要点及目标 30

核心概念 30

引导案例 30

第一节　平面广告设计及印刷流程 31

一、平面广告设计流程 31

二、印刷流程及常识 35

第二节　影视广告设计流程 37

一、前期准备阶段 37

二、拍摄制作阶段 38

三、后期制作阶段 39

第三节　网络广告设计流程 39

一、静态网络广告设计流程 39

二、动态网络广告设计流程 39

本章小结 40

思考与练习 41

实训课堂 41

第三章　广告设计的创意 43

学习要点及目标 44

核心概念 44

引导案例 44

第一节　广告创意概述 45

一、什么是广告创意 45

二、广告创意的特征 45

三、创意在广告中的位置 48

四、广告创意的作用 49

第二节　广告创意的原则 55

一、独创性原则 55

二、简明性原则 56

三、通俗性原则 58

四、关联性原则 59

五、合理性原则 61

六、艺术性原则 62

第三节　广告创意的思维方式 63

一、事实型思维方式 63

二、想象型思维方式 67

三、垂直型思维方式 68

四、水平型思维方式 69

五、头脑风暴式思维方法 69

第四节　广告创意的程序 71

一、创意潜伏期 71

二、创意导入期 71

三、创意初成期 72

四、创意成熟期 72

本章小结 72

思考与练习 73

实训课堂 73

第四章　广告设计的表现手法 75

学习要点及目标 76

核心概念 76

引导案例 76

第一节　写实与联想 77

一、写实 77

二、联想 81

第二节　夸张与比拟 88

一、夸张 88

二、比拟 91

第三节　对比与比喻 92

一、对比 92

二、比喻 93

第四节　幽默与悬念 95

一、幽默 95

二、悬念 98

第五节　情感与名人 100

一、情感 100

二、名人 103

本章小结 107

思考与练习 107

实训课堂 108

第五章　广告设计的视觉传达 109

学习要点及目标 110

核心概念 110

引导案例 110

第一节　字体的选择与字体设计 111

一、字体特征 112

二、字体设计的原则与变化 115

第二节　广告色彩的选择与色彩搭配 119

一、色彩的象征 119

二、色彩感情规律在广告设计中的运用 125

三、广告色彩的表现要求 128

第三节　版式结构的变化与特征 129

一、广告设计的版面构图 129

二、版式结构中的跳跃率与版面率 133

本章小结 135

思考与练习 135

实训课堂 135

第六章　广告实践案例解析 137

学习要点及目标 138

核心概念 138

第一节　中商集团“M”公司回馈卡平面广告创意及设计 138

一、中商集团“M”公司及服务产品介绍 138

二、中商集团“M”公司回馈卡服务营销分析 139

三、中商集团“M”公司回馈卡服务产品平面广告创意 140

第二节　金鼎地产广告推广方案 143

一、金鼎地产的背景 143

二、策划推广思路 144

三、广告策划 145

四、广告设计 146

第三节　江铃汽车平面广告创意及设计 150

一、江铃汽车背景介绍 150

二、江铃汽车广告创意 151

第四节　辣番茄酱平面广告创意及设计 154

一、Parmalt辣番茄酱平面广告 154

二、广告创意分析 155

第五节　邦迪创可贴平面广告创意及设计 155

一、邦迪创可贴广告 155

二、广告策略分析 157

本章小结 158

思考与练习 158

实训课堂 158

第七章　行业广告分析 161

学习要点及目标 162

核心概念 162

引导案例 162

第一节　交通运输类广告 163

一、交通运输类广告创意设计分析 164

二、交通运输类广告解析 168

第二节　房地产广告 170

一、房地产广告创意设计分析 170

二、房地产广告解析 173

第三节　家庭日用消费品广告 174

一、家庭日用消费品广告创意设计分析 174

二、家庭日用消费品广告解析 177

第四节　食品饮料广告 178

一、食品饮料广告创意设计分析 178

二、食品饮料广告解析 180

第五节　药品、保健品广告 181

一、药品、保健品广告创意设计分析 182

二、药品、保健品广告解析 183

第六节　金融广告 183

一、金融广告创意设计分析 183

二、金融广告解析 188

本章小结 189

思考与练习 190

实训课堂 190

第八章　广告文化 193

学习要点及目标 194

核心概念 194

引导案例 194

第一节　世界级广告大师的经典创意哲学 195

一、品牌形象理论的提出者——大卫·奥格威（David Ogilvy） 195

二、广告艺术派旗手——威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 198

三、广告界的戏剧大师——李奥·贝纳（Leo Burnett） 201

四、科学派广告哲学家——罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves） 204

第二节 当今世界级创意人简介 205

一、乔治·格里宾（George Gribbin）——广告界的语言艺术大师 205

二、乔治·路易斯（George Lois）——广告界里的艺术骑士 206

三、艾德·麦卡比（Ed McCabe）——充满传奇色彩的新派广告独行侠 208

四、哈尔·赖利（Hal Riney）——为产品进行软推销的畅导者 209

五、德森伯尼（Philip.DE-SENBERRY）——创作大师 210

六、李·克洛（Lee Clow）——主张理性创意的大师 211

七、亚历克斯·克罗尔（Alex Kroll）——广告大师 213

八、艾伦·罗森希恩（Allen Rosenshine）——“广告业大爆炸”的引领者 214

第三节　广告与中国民族文化及传统文化 214

一、广告文化与民族文化 214

二、广告与中国传统文化 217

第四节　优秀华文广告创意人简介及优秀华文广告赏析 224

一、林俊明 224

二、莫康孙 224

三、孙大伟 225

四、苏秋平 226

五、劳双恩 227

六、靳埭强 229

七、郑大明 230

八、黄庆铨 232

九、黄清河 234

本章小结 237

思考与练习 237

实训课堂 237

参考文献 238