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第一章 谁应对媒体 3

第一节 应对媒体的主体 3

1.政府 3

2.军队 3

3.企业 4

4.其他社会机构 4

5.个人 5

第二节 媒体是政府执政的资源 6

1.传播环境 7

2.媒体环境 9

3.发好自己的声音 11

4.树立执政的媒体意识 13

第三节 媒体是企业发展可利用的资源 14

1.企业与媒体的关系 14

2.企媒合作有利于扩充消费市场 16

3.企业及时应对媒体以求减少损失 17

第二章 媒体应对活动的发展 21

第一节 早期无产阶级革命领导人的媒体意识 21

1.马克思、恩格斯的媒体意识 21

2.列宁的媒体观念及实践 23

第二节 中国共产党人媒体应对活动的发展 24

1.毛泽东、周恩来的媒体应对策略 24

2.1949年以前中国共产党的媒体宣传 27

3.20世纪60年代的记者招待会 29

4.改革开放以后的新闻发言 31

5.进入21世纪以来的媒体运用 33

第三节 西方媒体应对的发展历程 36

1.20世纪以前的媒体使用 36

2.企业媒体应对活动较早起步 36

3.政府利用媒体进行宣传 37

4.总统大选推动媒体应对的发展 38

第三章 知彼知己 40

第一节 知彼 40

1.知晓媒体宣传报道的规律 41

2.理解不同媒体的特征 42

3.熟知媒体的不同体裁 43

4.了解媒体表达的手法 44

第二节 知己 46

1.熟知舆论环境 46

2.明确总体宣传态势 47

3.自知最为难之处与保密内容 48

4.明确所能够承受的限度 49

第三节 彼此之间 50

第四章 政府应对媒体的一般对策 52

第一节 发好政府的声音 52

1.使用新闻媒体 52

2.借助新闻媒体 55

3.新闻发言 58

4.在媒体中开设自己的窗口 59

5.密切关注随时反应 60

6.应对“媒体审判” 62

7.网络表达 64

8.手机短信直接向群众“喊话” 68

第二节 基本策略与方法 70

1.争取主动 70

2.充分沟通 72

3.话说四面 74

4.常备“弹药” 77

5.直接间接 78

6.舆论导向 80

7.避免误区 81

8.得分意识 83

第三节 与新闻记者交手 84

1.岗位与规则 85

2.友谊与服务 86

3.引导 88

4.出击 89

5.警惕 91

6.反击 92

第五章 企业的媒体关系维护 93

第一节 企业应对媒体总体思路 93

1.企业与政府应对新闻媒体的共同特点 93

2.企业与政府应对媒体的不同之处 94

第二节 新闻与广告的配合 95

1.新闻与广告的异同 96

2.新闻与广告的三维呼应 99

3.新闻与广告的中间地带：软广告 100

4.新闻代替广告 101

第三节 企业应对媒体的活动 102

1.企业媒体活动设计 102

2.企业媒体活动原则 107

3.企业媒体活动注意事项 109

第四节 发展媒体关系网 110

1.正式知会媒体 110

2.与记者交朋友 112

3.发展良性关系 113

第六章 突发公共事件时的媒体应对 116

第一节 及时发布信息 116

1.预案中有关信息发布的规定 116

2.危机时刻的媒体意识 119

3.接受与不接受采访的权利 120

第二节 突发事件应对六步骤 121

1.即时启动 121

2.迅速判断 121

3.选择策略 123

4.首次发布 125

5.初步行动 127

6.随时跟进 129

第三节 突发公共事件应对原则 132

1.及时出现，争取主动 132

2.通过新闻媒体指导社会行动 134

3.利用多种媒体传播形式 135

4.突发公共事件时的新闻发布会 136

5.做好疏通工作 138

第四节 突发公共事件的新闻发言 139

1.留有余地 139

2.哪些话慎说 140

3.哪些话禁说 141

4.何喜何忧 143

5.自我批评和道歉 144

第七章 企业危机时应对媒体 149

第一节 企业危机的种类 149

1.企业自身错误引发的危机 149

2.媒体报道引发的危机 151

3.行业危机和社会情绪的不利影响 153

第二节 危机的阶段 154

1.危机潜伏期 154

2.危机爆发期 155

3.危机扩散期 156

4.危机的减弱期 157

第三节 危机应对策略 157

1.建立危机预警系统 158

2.及时启动 161

3.迅速判断 162

4.选择策略 164

5.首次发布 167

6.初步行动 168

7.随时跟进 170

8.原则与道德 171

第四节 案例综合分析 172

案例1 172

案例2 174

第八章 应对记者提问 177

第一节 记者提问规律 177

1.追索——放大 178

2.矛盾——挑战 179

3.质询——尖锐 181

4.假设——陷阱 184

5.极化——不当推测 185

6.推理——归纳演绎 186

7.强加——强迫回答 189

8.反复——聚焦一点 190

9.过渡——不屈不挠 195

10.偏执——主题先行 196

第二节 回答记者提问的思维空间 197

1.等量回答 198

2.问小答大 199

3.问大答小 200

4.扩展 201

5.简约 202

6.不彻底回答 203

7.外围界定 204

8.说东道西 205

第三节 回答记者提问的思辨 205

1.独立立论 答非所问 206

2.反话正说 208

3.反问掩护 209

4.顺接归谬 210

5.应对复杂提问 211

6.无答之答 212

7.认真说“不” 213

8.化被动为主动 215

9.回答三步法 216

第四节 回答记者提问的你来我往 218

1.赞扬肯定记者 218

2.否定记者提问内容 221

3.向记者发出呼吁 223

4.要求记者重复提问 224

5.适当批评记者 225

6.还击不当提问记者 225

7.防止记者扭曲报道 227

8.防止误区 228

第九章 领导者媒体形象 230

第一节 领导者的语言形象 230

1.个性新颖的语言 230

2.风趣幽默的话语 232

3.精彩丰富的引语 234

4.讲话的声音控制 235

第二节 在人民群众中的形象 236

1.调查研究的亲民形象 236

2.鼓舞倡导的激励形象 238

3.灾害面前的坚强形象 239

4.尊老爱幼的人格形象 240

5.接受采访的从容形象 241

第三节 领导者形象要素分解 243

1.个人标准像 243

2.坐、立、行 244

3.挥手、招手、指点、鼓掌 245

4.握手、拉手 246

5.讲话的手势 246

6.交谈、倾听 247

7.神情 247

8.劳动 248

9.体育 249

10.祝酒 250

11.服装、配饰 250

12.多才多艺 251

第四节 领导者的间接形象 252

1.诗文 252

2.题词 254

3.车辆和办公环境 256

4.媒体的发现与褒贬 257

5.亲人和身边工作人员的作为 259

6.社会的反映 261

第十章 新闻发言人 263

第一节 新闻发言人概说 263

1.时代呼唤新闻发言人 263

2.新闻发言人的意义 265

3.新闻发言人的素质和能力 266

4.新闻发言人的身份 269

5.新闻发言人的精神面貌 269

6.新闻发言人的直观形象 272

第二节 新闻发言人发言 273

1.发言内容 273

2.新闻发言的准备 277

3.新闻发言人的现场驾驭 280

第三节 新闻发言人工作制度 281

1.政府新闻发言人制度 281

2.新闻发言人工作规则 282

3.新闻发言人与新闻记者 284

附录一 美国总统大选的政治公关活动 286

附录二 新闻传播基础知识 315

附录三 案例分析参考三则 332