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目录 1

第一章 绪论 1

第一节　市场营销与旅游市场营销 1

一、市场 1

二、市场营销 2

三、旅游市场营销 2

第二节　旅游市场营销的产生和发展 3

一、市场营销理念的发展演变 3

二、旅游市场营销的产生与发展 4

一、旅游市场营销的研究内容 5

第三节　旅游市场营销的研究内容和方法 5

二、旅游市场营销的研究方法 6

本章小结 6

案例分析 7

复习思考题 8

第二章　旅游市场分析 9

第一节　旅游市场营销环境分析 9

一、旅游市场营销环境的涵义及特点 9

二、旅游市场营销环境分析 9

三、市场风险分析 12

二、旅游市场营销信息系统的概念及构成 13

第二节　旅游市场营销信息系统 13

一、旅游市场营销信息的概念及作用 13

第三节　旅游者购买行为分析 15

一、旅游者购买行为的概念 15

二、旅游者购买行为的类型 15

三、旅游者购买行为的模式 16

四、影响旅游者购买行为的因素 16

五、旅游者购买决策过程 19

本章小结 20

案例分析 21

复习思考题 22

第三章　旅游市场调研与预测 23

第一节　旅游市场调研 23

一、旅游市场调研内容 23

二、旅游市场调研过程 26

三、旅游市场调研的方法 29

第二节　旅游市场预测 32

一、旅游市场预测的类型与内容 32

二、旅游市场预测步骤 34

三、旅游市场预测的方法 35

一、问卷设计的过程 39

第三节　旅游市场调研问卷设计 39

二、问卷中提出问题的方式 41

三、问卷设计中应注意的问题及其范例 41

本章小结 44

案例分析 44

复习思考题 45

第四章　旅游市场细分与市场定位 46

第一节　旅游市场细分 46

一、旅游市场细分的概念 46

二、旅游市场细分应遵循的原则 48

四、旅游市场细分的标准及细分因素 49

三、旅游市场细分的一般程序 49

第二节　旅游目标市场的选择 52

一、旅游细分市场评估 53

二、旅游目标市场的策略 53

三、旅游目标市场选择的一般过程 55

第三节　旅游市场定位 57

一、市场定位的概念 57

二、旅游市场定位的标准 58

三、旅游市场定位的类别 59

四、旅游市场定位的过程 60

二、旅游市场营销组合的特点 61

第四节　旅游市场营销组合 61

一、旅游市场营销组合的概念 61

三、旅游市场营销的分类方法 62

四、旅游市场营销组合策略 65

本章小结 66

案例分析 66

复习思考题 68

第五章　旅游产品策略 69

第一节　旅游产品概述 69

一、旅游产品的整体概念 69

二、旅游产品的构成 70

三、旅游产品的特点 72

第二节　旅游产品开发策略 73

一、旅游产品的生命周期 73

二、旅游产品开发 78

三、旅游产品开发策略 80

第三节　旅游产品组合策略 81

一、产品组合的有关概念 81

二、旅游产品组合策略 82

三、品牌策略 84

案例分析一 85

本章小结 85

案例分析二 87

复习思考题 88

第六章　旅游产品定价策略 90

第一节　旅游产品定价目标 90

一、旅游产品价格的概念 90

二、旅游差价与旅游优惠价 90

三、旅游产品价格的决定因素 91

四、旅游产品的定价目标 92

一、确定定价目标 93

第二节　旅游产品定价步骤 93

二、了解目标市场消费者的购买能力和对价格的态度 94

三、判断市场需要 94

四、估算成本、需求量和利润之间的关系 95

五、分析竞争者反应 96

六、选择定价策略 97

七、最终确定价格 100

第三节　旅游产品的定价方法 100

一、成本导向定价法 101

二、需求导向定价法 103

一、旅游产品价格修订 104

第四节　旅游产品价格调整 104

三、竞争导向定价法 104

二、旅游产品价格调整 105

本章小结 107

案例分析一 107

案例分析二 108

复习思考题 109

一、旅游产品营销渠道的概念 110

二、旅游产品营销渠道的作用 110

第一节　旅游产品营销渠道类型 110

第七章　旅游产品营销渠道策略 110

三、旅游产品营销渠道的类型 111

四、选择营销渠道类型的影响因素 113

第二节　旅游中间商 115

一、旅游中间商的概念 115

二、旅游中间商的类型 116

三、旅游中间商的功能 117

四、选择旅游中间商的原则 118

第三节　旅游产品营销渠道策略 119

一、良好的旅游产品营销渠道的特征 120

二、旅游产品营销渠道形式的选择策略 121

三、旅游产品营销渠道的管理 123

四、旅游产品营销渠道的调整 124

五、旅游营销渠道的发展趋势 125

本章小结 128

案例分析 128

复习思考题 129

第八章　旅游产品促销 130

第一节　旅游产品促销概述 130

一、旅游产品成功促销的十大要诀 130

二、旅游产品促销预算与促销组合 132

三、旅游产品促销类型与效果的衡量 134

一、广告的作用与种类 135

第二节　旅游广告 135

二、广告媒体类型与选择的原则 137

三、广告策划和实施过程 142

第三节　公共关系 144

一、公共关系的作用 144

二、公共关系的主要形式 145

三、公共关系活动的实施过程 146

第四节　旅游营业推广与人员推销 149

一、旅游营业推广的种类 149

三、人员推销种类和推销过程 154

二、旅游营业推广的策划 154

本章小结 156

案例分析 156

复习思考题 157

第九章　旅游市场营销管理 158

第一节　旅游市场营销管理的任务 158

一、旅游市场营销管理的定义 158

二、旅游市场营销管理的任务 158

第二节　旅游市场营销组织、计划与实施 161

一、旅游市场营销组织 161

二、旅游市场营销计划 167

三、旅游市场营销的实施 170

第三节　旅游市场营销控制 172

一、年度计划控制 172

二、赢利能力控制 174

三、效率控制 176

四、战略控制 178

本章小结 183

案例分析 183

复习思考题 184

参考文献 186