媒体MBA 报业广告经营理论与实务PDF电子书下载

志在潮头的支撑（代序）第1篇　“天时、地利与人和”——广告经营环境篇第1章 报业广告经营外部环境 1

第一节　政治法律环境　 2

第二节　经济环境　 3

第三节 自然、文化、技术环境　 15

参考材料：2003年中国内地报业广告经营与社会经济发展　 26

第2章 报业广告经营的竞争环境 30

第一节　报业广告经营的竞争者　 30

第二节　报业广告经营竞争的基本原则和基本策略　 35

第三节　报业广告经营竞争手段　 41

案例：《广州日报》完胜珠三角招聘广告战　 49

第3章 报业广告经营的内部环境 51

第一节 “三驾马车”之编辑、发行、广告　 51

第二节　广告经营内部环境　 64

案例：《北京青年报》的行业广告经营与产经专刊　 70

第2篇　“不仅仅是价格杀手”——广告经营管理篇第4章 广告价格管理 73

第一节　报业广告价格制订　 74

第二节　报业广告价格体系　 81

第三节　报业广告价格调整　 86

案例：《广州日报》广告刊例　 89

第一节　广告代理政策的衡量标准　 91

第5章 广告代理政策管理 91

第二节　制订广告代理政策的步骤　 94

第三节　广告奖励政策　 99

第四节 关于“拼点”公司　 104

参考材料：美国新时代出版社广告代理政策总纲　 106

第6章 广告公司管理 110

第一节　广告公司的作用　 110

第二节　广告公司的类型和关系　 112

第三节　广告公司的代理政策　 116

第四节　广告公司的激励管理　 124

第五节　广告公司的冲突管理　 125

案例：平台为五，造就报业广告十连冠——访《广州日报》广告处处长巫穗生（节选）　 129

第7章 分类广告、资讯广告、DM广告管理 134

第一节　分类广告与资讯广告、DM广告　 134

第二节　分类广告与工商广告　 136

第三节 分类广告的经营和管理　 140

第四节 分类广告的创作　 144

案例：美国报纸的分类广告　 145

第一节　广告经营与业务流程管理　 149

第8章 广告业务流程管理 149

第二节　流程设计原则和流程设计　 150

参考材料：企业再造　 154

第三节　广告部的业务流程　 156

案例：《纽约时报》广告版面安排的原则和规律　 165

第9章 广告部的组织管理 168

第一节　组织设计的依据和原则　 168

第二节　广告部的组织结构和部门设置　 173

第三节　广告部组织结构设计中的常见问题　 178

案例：美国、英国主要报纸广告部的组织结构　 180

第3篇　“工欲善其事，必先利其器”——广告经营手段篇第10章 广告经营人力资源管理 183

第一节　广告经营与人力资源管理　 183

第二节　广告经营人员的培训　 185

第三节　广告经营人员薪酬模式选择　 187

第四节　广告经营人员绩效考核　 194

案例：《广州日报》的人才工程和《成都商报》的用人机制　 199

第11章 活动策划 202

第一节　策划的基础理论　 202

第二节　报业的活动策划　 207

第三节　怎样策划活动——寻找策划“点”　 211

第四节　活动组织　 216

案例：《羊城晚报》的活动策划　 219

第12章 客户管理（CRM）和客户服务 223

第一节　客户关系管理（CRM）　 223

第二节　客户服务的内容和价值　 227

第三节　客户服务理念和服务道德规范　 234

第四节　客户约见技巧　 238

第五节　客户沟通技巧　 241

第六节　客户抱怨处理技巧　 248

第七节　客户常问的问题和回答　 251

第13章 读者调查与广告市场监测 253

第一节　读者调查的作用　 253

第二节　读者调查的内容　 255

第三节　数据、真相和谎言　 261

第四节　广告市场监测的作用　 262

第五节 广告市场监测的内容　 263

第六节　广告市场监测的执行　 265

参考文献　 267

后记　 270