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前 言 1

第1章 市场营销概述 1

1.1什么是市场营销 2

1.2营销管理 13

1.3营销管理理念 16

1.4 21世纪的营销挑战 21

案例：美国亚马孙 （Amazon） 公司的网上销售 24

2.1战略规划 28

第2章 战略规划及市场营销过程 28

2.2设计业务组合 32

2.3市场营销过程 37

2.4管理营销活动 43

案例：通用电器公司的战略计划 53

第3章 市场营销环境 59

3.1公司的微观环境 59

3.2公司的宏观环境 63

3.3对营销环境的对策 75

案例：联想集团在向海外发展过程中的环境分析 76

第4章 营销调研及信息系统 81

4.1营销信息系统 82

4.2营销调研程序 88

案例：用翻牌法测试购买决策过程 102

第5章 消费者市场及消费者购买行为 107

5.1消费者行为模式 107

5.2影响消费者行为的特征 108

5.3消费者购买行为的类型 125

5.4购买者决策过程 127

5.5新产品的购买者决策过程 133

5.6消费者市场的特点 135

案例：雪糕（冰淇淋）产品的购买行为 137

第6章 商业市场及商业者购买行为 140

6.1商业市场 140

6.2商业购买者行为 144

6.3事业机构及政府市场 154

案例：上海市政府采购制度的建立、存在的问题和如何完善 157

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位 162

7.1市场 162

7.2市场细分 166

7.3目标市场选择 173

7.4进行市场定位以获得竞争优势 178

案例：动PC到底代替谁 186

第8章 产品及服务战略 192

8.1什么是产品 192

8.2产品分类 194

8.3单一产品决策 196

8.4产品系列决策 212

8.5产品组合决策 214

8.6服务市场营销 216

8.7组织、人员、地点和观念营销 222

案例：农夫山泉的差异化策略 225

第9章 新产品开发及生命周期战略 230

9.1新产品开发战略 230

9.2产品生命周期战略 240

案例：“亿利甘草良咽”如何进入“成熟市场” 247

第10章 产品定价：定价考虑及战略 254

10.1定价时需要考虑的因素 254

10.2一般定价方法 262

10.3新产品定价战略 267

10.4价格调整战略 269

10.5价格改变 273

案例：格兰仕微波炉的价格策略 278

第11章 广 告 287

11.1整合营销传播 290

11.2传播过程 292

11.3强势广告理论和弱势广告理论 293

11.4制定广告策略 295

11.5广告运作的组织 310

11.6广告中的道德问题 313

案例：百威啤酒案例 315

第12章 人员销售与销售管理 319

12.1影响销售和销售管理行为因素 319

12.2销售的类型 323

12.3销售责任 325

12.4人员销售技巧 328

12.5销售管理 335

12.6人员销售和销售管理中的道德问题 353

案例：马歇尔公司的销售薪酬改革 355

第13章 直接市场营销 358

13.1直接市场营销的含义 359

13.2直接市场营销活动的增长 361

13.3数据库市场营销 362

13.4管理直接市场营销活动 366

13.5直接市场营销中的道德问题 384

案例：安利与戴尔 385

14.1简介 388

第14章 网络市场营销 388

14.2网络营销理论 389

14.3网络营销内涵 394

14.4网络营销与电子商务 396

14.5网上竞争优势和战略 398

14.6选择电子商务营销组合 401

14.7网络营销中的道德问题 406

案例：深圳一家私营企业的网络营销 408

15.1销售促销 416

第15章 其他促销组合方法 416

15.2公共关系和宣传 425

15.3赞助 429

15.4展销 434

15.5销售促销和公共关系中的道德问题 437

案例：舒蕾促销案例 438

第16章 分 销 443

16.1渠道中间商的作用 444

16.2分销渠道的类型 446

16.3渠道策略 450

16.4渠道管理 456

16.5物流 463

16.6物流系统 464

16.7分销中的道德问题 472

案例：波司登分销系统 474

第17章 分析竞争者和创造竞争优势 477

17.1分析竞争性产业结构 477

17.2竞争者分析 482

17.3竞争优势 488

17.4创造差别优势 494

17.5赢得成本领先地位 498

案例：畜牧企业的竞争战略 502

第18章 竞争性市场营销策略 509

18.1竞争性行为 509

18.2制定竞争性市场营销策略 511

18.3创立目标 511

18.4维持的目标 520

18.5利基目标 525

18.6收获目标 526

18.7放弃目标 527

案例：家乐福营销的六大策略 529

第19章 市场营销的实施、组织和控制 534

19.1市场营销策略、实施和业绩 534

19.2实施和对变化的管理 536

19.3市场营销实施和变化的目标 538

19.4实施市场营销观念遇到的障碍 540

19.5对实施及改变营销策略所持异议的形式 543

19.6制定实施营销的策略 544

19.7市场营销组织 555

19.8市场营销控制 561

19.9策略控制 562

19.10经营控制 563

案例：海尔洗衣机营销策略 565

第20章 服务营销 570

20.1服务的内涵和特征 571

20.2管理服务 575

20.3零售业 597

20.4非营利组织的市场营销 606

案例：一个传统行业的网络营销服务 609

第21章 国际营销 613

21.1决定是否进入国际市场 614

21.2国际营销的几个阶段 615

21.3选择进入哪些国外市场 619

21.4进入国外市场的方式 623

21.5制定国际营销策略 631

21.6组织国际运作 643

案例：星巴克国际市场营销 644

部分参考答案 652